基于体验经济的乡村花卉旅游产品提升策略研究

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　　【摘   要】 旅游从诞生之初就具备了体验经济的属性，而创造独特的、难忘的、新奇的旅游体验，让旅游者在旅行过程中获得多层次需求的满足成为旅游企业努力的方向。在体验经济时代背景下，针对乡村花卉旅游市场，了解游客市场需求，发挥资源优势，转变运营思路，对原有的花卉旅游产品进行提升和创新是目前值得思考研究的课题。根据模型提出乡村花卉旅游产品的提升策略，主要是针对存在的问题提出相应的解决方案，结合理论给出系统的产品建议，同时也提出了政府、企业、乡村、人才培养等方面保障建议以促进花卉旅游的可持续发展。
　　【关键词】 乡村花卉旅游;体验经济;旅游产品提升;满意度
　　中图分类号：[S-9]               文献识别码：A               文章編号：2096-1073（2020）02-0029-32
　　Research On The Promotion Strategy Of Country Flower Tourism Products Based On Experience Economy
　　YE Lingling
　　（Hangzhou luneng city land co.， LTD   Hangzhou， Zhejiang   310016）
　　[Abstract] Tourism has the attributes of experience economy from the beginning of its birth， and creating unique， memorable and novel tourism experience， so that tourists in the process of travel to obtain multi-level demand to meet the direction of tourism enterprises. Under the background of the era of experience economy， it is worth thinking and researching at present to understand the market demand of tourists， give play to the advantages of resources， change the operation ideas， and improve and innovate the original flower tourism products for the rural flower tourism market. According to the model， the promotion strategy of rural flower tourism products is put forward， mainly aiming at the existing problems， the corresponding solutions are proposed， combined with the theory to give systematic product Suggestions， at the same time， the government， enterprises， villages， talent training and other aspects of guarantee Suggestions to promote the sustainable development of flower tourism.
　　[Key words]  country flower tourism; experience economy; tourism product promotion; satisfaction
　　随着体验经济时代的带来，随着游客经济水平的提升、闲暇时间的增加及综合素质的提高，他们对于旅游产品提出了更高的要求，不再满足于走马观光式的初级旅游行为，更加注重寻求满足自身独特的旅游体验，旅游需求也日渐多元化，乡村传统观光型花卉旅游模式已经不能满足人们新的需求，针对不同的消费群体、不同层次的消费需求，结合旅游景区的自然及人文特色，进行差异化、个性化设计，为游客创造独特的体验，从而提升旅游核心竞争力。
　　1  研究背景
　　1.1  体验经济时代的到来
　　当前，体验经济已成为全球的一个时尚概念，涉及到多种行业。旅游业与体验经济存在着天然的耦合性，旅游产品最终带给游客的是一种经历，一种体验，随着游客经济水平的提升、闲暇时间的增加及综合素质的提高，他们对于旅游产品提出了更高的要求，不再满足于走马观光式的初级旅游行为，更加注重寻求满足自身独特的旅游体验，旅游需求也日渐多元化。
　　1.2  乡村花卉旅游助力乡村振兴战略实施
　　乡村旅游作为乡村振兴的一大驱动力，花卉旅游作为乡村旅游的一个切入点，具有较为广泛的适用性和较强的操作性，对于一二三产联动起到穿针引线的作用，积极践行了青山绿水就是金山银山的发展理念。
　　2  乡村花卉旅游存在的问题
　　2.1  产品单一开发层次较低
　　本质上说，旅游是一种经济活动[1]。目前，乡花卉旅游的开发限于旅游资源的初级开发，有关花卉参与性旅游、体验性旅游开发不够。与花卉相关的旅游纪念品、食品、艺术品没有得到很好的开发，对于油菜花花卉旅游商品开发力度不够，景区景点的特色花卉旅游商品难见，造成旅游商品单一、雷同，降低了游客兴趣，减少了旅游收入。 　　2.2  产品季节性明显
　　油菜花花期较短，每年三月中旬前后开放，花期20天，花卉旅游开发存在技术瓶颈，一年的大部分时间都是花卉旅游的淡季，当地村民把油菜花作为一种经济作物来种植，而相关企业和经营户也没有重视花卉的旅游经济效益，分散经营，产品科技含量低，加之油菜花在江浙地区有广泛的种植区域，导致乡油菜花地方特色不明显，这使得花卉旅游的开发者和投资者不能进行持续开发。
　　2.3  游客参与性较差
　　通过实地走访，可以看出油菜花节其游客参与性较差，此外，不同的游客需求差异化也比较明显，如某一来自上海的游客就明确表示并希望保留油菜花田的原始性，不希望有太多现代休闲娱乐的设施，认为这样会破坏乡村旅游的原生态的感受，对于这一类来自都市游客的需求也应该予以考虑和兼顾。
　　2.4  市场开发意识不够
　　油菜花基地仅限于观赏游玩，其市场化程度相对较低，主要表现在以下几个方面，首先从主办方和经营主体来看，以乡政府牵头，联合相关各村完成油菜花节的人事和活动安排，景区不售门票，停车场及沿街摊位以租金形式收取，开发程度非常低;其实对于景区内商业没有一个统一的规划和布局，摊位沿街排开，经营时间和经营范围由摊主自行决定，这样就无法满足游客的多元化需求，且景区的体验感不佳;最后是花卉旅游的产业链远远没有形成，在现场几乎看不到任何花卉旅游纪念品，对于游客来说，这样的景区没有太大的吸引力，难以留下难忘的旅行经历，往往属于一次性旅游观光行为。
　　2.5  保障体系不完备
　　在景区保障体系方面存在很多问题，在油菜花节的现场虽然可以看到有巡逻的安全管理人员，但是通过面对面的问询得知，这些人员只负责维持秩序、治安及防火，而不是负责景区内安全工作，而且在过了清明小长假的第三天，只有一名安全管理人員，这样的人员安排显然不能适用于景区各方面旅游安全管理工作，保证安全工作全面落实。景区内没有设立医务室和配备专职或兼职医务人员，可见景区的紧急救援体系还没有建立。
　　3  乡村花卉旅游产品提升策略
　　3.1  确定花卉旅游体验主题
　　游客参与花卉旅游活动是为了体验到现实生活中没有的感受，旅游动机各有不同，主要动机是与家人朋友一起观光休闲，要确定油菜花节的旅游体验主题首先就要考虑给这一部分主要的客群创造怎样的一种体验。如同迪士尼是一个适合全家人做梦的主题乐园，花卉旅游也要以花田为舞台，添加一些元素，提升游客和花卉产品的感觉互动，满足不同游客的多样化需求。
　　3.2  丰富花卉旅游产品体系
　　3.2.1 食——花田美食  在油菜花节期间，可以同期举行乡村美食节或是美食现场大赛，让来自各地的游客观赏和品赏到乡村美食的制作过程及独特口味，对于家庭出游或是探亲访友的游客来说，深入了解乡村的美食文化，也是旅行中的一大美事。
　　依托油菜花节，农家乐应运而生。但是不管是从农家乐的环境设施还是服务水平都参差不齐，而且由于花期时间不到一个月，因此相关农家乐的老板对于农家乐的投入也比较谨慎，就目前油菜花节的旅游时间来说，不宜盲目扩大农家乐的规模，但是对于农家乐的卫生条件、菜品品质设施服务及外观形态都要做统一的规定，这样才能保证旅游有好的消费体验。
　　3.2.2 住——花田民宿  目前，由于客户游玩油菜花田时间不超过一天的关系，住宿不是近期需要考虑的重点，可考虑在有机农业观光体验基地建成之后，顾客一年四季都有景可赏，有新鲜果蔬可尝，可以将住宿的功能统一归整到该基地中，而油菜花节将成为政府主导、社会参与、多元投入、市场运作的一项花田盛事。
　　3.2.3 行——花田之路  经实地调查的经验，沿途很少明确的路牌指引，对于初次探访油菜花节的游客来说，路线的引导性不够，另一方面也折射了宣传营销方面的不足。同时，景区的停车场的体验也较差，停车场没有车位的划分，只是辟了一块空地作为临时停车场，车辆则随机提放。停车场人员每年花费一定的费用向组织者承包，一般只负责停车费用的收取和车辆的保管，管理较为初级和粗放。此外，农村地区卫生设施设备缺乏，农民卫生观念落后，存在着“脏、乱、差”的现象[3]。
　　内部交通：油菜花田没有统一的景区导览图，在景区内部也没有路牌导引，游客想要看某一组稻草人还需要询问路边的商家，这显然不是一个好的旅行体验。建议在油菜花田中设置清晰有趣的引导路牌，可以结合油菜花节的卡通代言人形象，形成统一的形象标识系统，让游客感受到便利和人本关怀。
　　3.2.4 游——功夫在花外  从体验经济的角度看油菜花节，花只是媒介，花田是舞台，经营者利用基础服务（花卉观光）为平台向游客提供途中体验，体验的维度是多重的，具有娱乐性、审美性、逃避性和教育性，花卉旅游的游系列产品的丰富体验要从点线面三个层面进行突破：
　　在点上油菜花节要增加让游客体验的点，比如寻找几个最佳的摄影点并配备相应标识，既方便了游客取景拍照，又避免了游客取景径自走进花田破坏景观的不文明现象，同时可以同期举办油菜花节摄影展，并提供现场打印现场展示的服务，让游客在旅行过程中收获更多的美好体验;设置花田稻草人动漫互动区，让喜欢新鲜事物，动画卡通的青少年游客获得参与和互动的乐趣，让稻草人卡通形象的人偶来讲述乡村的风土人情，也可以寓教于乐，让孩子们在游戏中发现快乐和知识;可以设置花田游玩区，安置一些秋千、悬索探险木桩之类的游玩设施，在一片金黄色的花海中随风起伏，或是在花海中攀缘前进是在专门的游乐场里难以体会的感受，这些区域往往成为人气最旺人流量最大的地方;设计稻草屋和高高的谷堆，让中青年勾起儿时的乡村记忆，忘却城市的工作与烦恼，进入到乡村意境的体验中来，对这一部分游客来说，这样的体验尤其容易引起共鸣和愉悦的感受，短暂的脱离现实的生活是他们难忘的旅游回忆中最值得回味的。 　　在线上油菜花节最重要的是组合个区块产品构建旅游体验的线路，好的旅游线路对于吸引不同旅游需求的游客起到非常重要的作用，根据油菜花节的游客类型，可以设计美食寻香之旅，摄影寻美之旅，记忆童年之旅，动漫求知之旅等等线路，在旅游线路中在串联这些产品的基础上，还要增加花车巡游的环节，这一点上可以借鉴荷兰的郁金香花车巡游，根据当年的油菜花节主题，用油菜花及其他花卉装饰一新的花车及景区卡通形象在花田之间徐徐前行，花车巡游本身也将成为景区里一道亮丽的风景线，在景区入口处或是在门票背面可以印上花车巡游的时间，让游客不再错过油菜花节的一项重要活动。
　　在面上油菜花节要营造景区整体统一的旅游体验，这就需要景区本身就具有鲜明的旅游形象和统一的服务标准，从理念识别、行为识别、视觉识别这三个方面塑造和强化油菜花节整体旅游形象的塑造和强化。这对于乡油菜花节的品牌打造也具有非常重要和积极的影响。
　　3.2.5 购——纵深产业链  人们总喜欢为了留住某种回忆而购买特定的产品[2]。就像去听明星演唱会的人会买那位明星的海报唱片或是其他周边产品，去各地旅游的人会买当地的明信片或是当地的特产寄给朋友或是带回家中，去迪士尼乐园的人也极少空手而归，这一现象说明购买实体的物品是人们在拥有难忘或是美好体验之后的一个常有的行为倾向，在他们潜意识里希望在今后用过这些有形的物品再次回味之前经历的体验，从这个角度上来说，旅游纪念品是整个旅游体验过程中必不可少的部分，同时，由于旅游纪念品的附加值是游客的美好回忆，因此纪念品的价值要远远高于其本身的成本，所以做好旅游纪念品是让旅游经济效益得到体现的一个非常重要的环节。
　　油菜花节需要的不是从旅游纪念品市场拿来千篇一律的商品，而是通过全新创意打造自己专属的旅游纪念品，值得庆幸的是，花卉旅游在开发旅游纪念品方面有着先天的优势，以油菜花为例，在油菜花期过后，几千亩的油菜籽进入到收割的季节，这些油菜籽将被卖给榨油厂，而这一部分的收入成为周边村庄居民在油菜花上获得的最后一个环节的利润，但是如果我们把这最后一步提前放到油菜花节的现场也许这部分的利润会更高，观看菜油是怎么生产出来的本身也成为游客体验乡村生活的一种方式，游客们甚至可以亲身体验下榨油的过程，榨油厂也由制作菜油的工作变成了乡村生活体验的场所，这成为旅游体验的完美延伸。
　　3.2.6 娱——乡村化休闲  自然原生态是油菜花基地最大的属性，油菜花节的娱乐设置更多的是应该从游客的角度去考虑什么样的娱乐项目是他们所需要的，在交流中，更多的游客倾向于自然观光和民俗体验，带着乡土气息的野趣，如开辟垂钓游乐，在这样一个绚烂的环境下的垂钓别有一番情趣，游客体验的层次感也更强。此外，油菜花节举办期间适逢清明小长假，青团子是江南一带清明节的小吃，每到清明时节，在田间地头采摘一种叫“棉青”的野生植物，用棉青的汁液给面团上色，包入馅料蒸熟。油菜花基地也长着很多“棉青”，因此就地取材，制作清明团子可以作为油菜花节的特色娱乐体验活动，既可以让游客获得采摘的乐趣，又可以将当地的民俗文化和饮食文化推广出去，两全其美。
　　3.3  营造游客完整旅游体验
　　对于油菜花节来说，花期不过一个月，在旅游配套设施方面如果做到投入少，效果好是摆在经营者面前的一个必须正视的问题，目前没有售票处、没有卫生间、没有景点解说牌等必要设施显然是不行的，甚至算不上一个合格的景区，形象识别系统是营造游客良好体验的一种重要方式，油菜花节从诞生之初就与稻草人相伴而生，那么就将稻草这一元素发挥到极致，像售票处、卫生间都可以披上稻草的外衣，让游客在进入景区之初就实现了情景的转换，稻草屋外形的厕所不但不会与花田景观有违和感，也给游客带来新奇的感受，这比做千篇一律的卫生间更能给游客留下深刻印象。
　　在景区道路的打造上，打破横平竖直的网络状单板分布，而是设计一些曲径通幽的花径，奔跑在油菜花海中比站在笔直的路边看花要有情境感的多，只有深入其中才能体验更多，徜徉花海中的人们同时也成为景区的一道风景。
　　对于景区主道两边的商家摊位做一些“穿衣戴帽”式的美化也是必须的，统一字体和风格，做成可拆可组合的小摊位单元，在油菜花节开幕之后再用稻草做顶部的装饰，适当的美化之后，整个景区一眼望去，是稻草和油菜花的海洋，整体主题和色调协调。
　　3.4  网络打通前后体验通道
　　体验决策前的信息传递决定了油菜花节的潜在客户广度，在网络资讯发达的今天，与其花重金在电视和报纸等传统媒体上做广告营銷，不如花心思在微信微博及旅游网站上做信息的推送，向潜在游客传播花讯和旅游产品信息，在旅游网站上，通过播放油菜花节的介绍及展示摄影作品，也可以增加乡村当地的美食介绍及民俗风情，这样当游客面对这些事物的时候，减少陌生感和抗性，当然交通和旅游小贴士也必不可少，让意向游客在浏览过程中产生前往旅游的意愿和兴趣，对于主力客群的精准投放让营销推广的效果更佳。另外那些通过网上售票通道购买门票的游客一方面要享受到相应的便利和优惠价格，另一方面现场取票也要便捷快速，这样才会增加让其重游的可能性。选择在线旅游合作商时，要注重选择口碑好，受众广的合作商。
　　现场旅游体验活动结束之后，游客进入到体验延续阶段，有特色的旅游纪念品是勾起游客良好体验经历的一种方式之一，此外，一条短信也让游客产生被关注和被记得的满足感。部分游客会在旅游网站留下自己对于景区的体验感受，或是赞美，或是就旅行过程中看到的问题提出意见和建议，对此景区都应该及时的关注和反馈，尤其是反映的问题一定要第一时间调整修改做好解释工作，消除负面信号。
　　4  结束语
　　旅游体验经济就是通过各方面的努力使游客达到深度体验。旅游是体验经济和阅历产业[4]。基础设施的完善， 使得旅游活动开展的同时， 也为居民带来了便利和更加舒适优美的生活环境[5]。花卉旅游是乡村旅游中一种重要的活动形式，既是当地居民休闲娱乐的主要项目，又是吸引异地游客的重要项目，在体验经济时代背景下，花卉旅游面临着良好的发展机遇，针对花卉旅游客群市场，发挥花卉旅游的优势，结合旅游景区的自然及人文特色，进行差异化、个性化设计，对原有的花卉旅游产品进行提升和创新，提升其核心竞争力，为当地村民创造新的价值盈利点，为游客创造独特的旅游体验。
　　参考文献：
　　[1] 高洪涛，花卉旅游发展方式的实证研究——以许昌市名优花     木科技园为例[J].湖北农业科学，2011，50（22）：4647-4677.
　　[2] （美）派恩（Pine，B.J. ），（美）吉尔摩（Gilmore，J. H. ）著;毕崇         毅译.体验经济.北京：机械工业出版社，2012：13-21;66.
　　[3] 周玲强，黄祖辉.我国乡村旅游可持续发展问题与对策研究          [J].经济地理，2004，24（4）：572-576.
　　[4] 魏小安，魏诗华，旅游情景规划与项目体验设计，旅游学刊，         2004，（4）.
　　[5] 吴 红，李媛媛，吕弼顺. 基于居民感知度的长白山北景区可         持续旅游发展研究[J]. 延边大学农学学报 2017，39（03），19-27.
　　（编辑：李晓琳）
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