基于扎根理论的乡村旅游负面口碑研究

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　　摘 要：以扎根理论为基础，运用内容分析法，选择网络文本数据，采用三级编码过程，对湖州市乡村旅游负面口碑进行归类分析，形成旅游体验、游览、安全、服務、管理、环境卫生6大类目。研究发现，游客负面口碑主要集中于旅游体验和游览，尤其是次类目客观因素及景区游览影响较大。
　　关键词：乡村旅游;扎根理论;负面口碑
　　文章编号：1004-7026（2020）06-0069-02         中国图书分类号：F592.3         文献标志码：A
　　1  研究背景
　　 近年来随着社交媒体和自媒体发展，互联网发展普及到每个人。据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月中国网民达8.54亿人，互联网普及率达到61.7%。
　　 游客感知是游客游览目的地之后的感知。游客感知由感知利得维与感知利失维构成[1]。随着互联网发展，旅游者可以通过在线搜寻旅游目的地，也经常把在线网络社区作为重要信息分享平台，分享对目的地的印象，这种口碑传播可以作为评价目的地的重要信息来源。负面口碑作为一种旅游感知，会影响潜在旅游者对目的的行为意向[2]。
　　 扎根理理论是一种质性分析方法，特别强调从资料分析中把握理论，主要从资料与分析中提炼出有关类属及其属性。扎根理论广泛运用于旅游管理研究，如旅游幸福感、保险等。目前，应用扎根理论研究乡村旅游口碑还较为少见。
　　2  研究设计
　　2.1  研究区概况
　　 湖州乡村旅游先后经历了农家乐、乡村游、乡村度假到乡村生活的发展过程，并在乡村度假中探索形成了德清“洋家乐”带动的“洋式+中式”模式，以长兴为代表、旅游景区带动的“景区+农家”模式，以安吉为代表、美丽乡村带动的“生态+文化”模式，以及以市郊为代表、休闲农庄带动的“农庄+游购”等4大发展模式，成为中国乡村旅游发展的引领者和示范者，进而成为中国新型城镇化发展的窗口与样板。
　　2.2  数据选择
　　 选取蚂蜂窝、携程、大众点评等旅游交互网站，目的地选择湖州。以乡村旅游、农庄、庄园、农场、采摘等关键词搜索湖州市乡村旅游负面评价，获得403条负面评价作为研究样本。
　　2.3  数据处理步骤
　　 采用扎根理论建立乡村旅游负面评论类目，按照内容分析法归类分析，分别从旅游体验、旅游游览、旅游安全、旅游服务等维度出发，对湖州市乡村旅游地形象进行深入分析和挖掘。具体分析结果见表1。
　　3  研究结果
　　 从表1可以看出，在6个主类目中，“旅游游览”类的负面口碑最高，占40.17%，其次是旅游体验，占33%。子类目中，“客观因素”“景区”游览负面口碑占比最高，达到19%以上。旅游过程中，旅游目的地客观原因导致考虑者体验不好，会影响潜在旅游者对目的地的形象认知。景区游览负面口碑较多，表明乡村旅游者主要活动区域在景区，但由于客观原因，景区体验未能给旅游者带来积极印象。
　　 在旅游体验上，负面口碑所体现的旅游者消极情绪较高，占比13.4%;而客观因素上，乡村旅游者尤其重视乡村旅游的原生态、乡土气息以及旅游体验性价比。因此，乡村旅游发展应从保持乡土原生态和避免过度商业化上着手。
　　 在旅游游览上，19.35%的旅游者认为湖州市乡村旅游景区存在较大问题。景区过度开发、门票高、配套设施不完善等问题较突出。食宿方面的问题主要集中于设施设备、口味等方面。旅游者认为旅游商品的特色不突出，还需要避免兜售现象。旅游服务态度差、服务意识不强、操作规范性等一系列问题，极大影响了湖州市乡村旅游服务的形象，对潜在游客产生了负面导向作用。
　　 从综合管理和环境卫生来看，游客重视乡村旅游的原真性，对过度开发产生不满情绪。因此，乡村旅游开发者需要科学合理规划，提升管理水平，保持乡土气息。环境卫生负面口碑主要集中在垃圾未能及时清理、厕所未满足需求以及卫生不符合旅游厕所标准等方面。
　　参考文献：
　　[1]李文兵.古村落游客忠诚模型研究——基于游客感知价值及其维度视角[J].地理研究，2011（1）：39-50.
　　[2]Nusair K， Hua N， Ozturk A， et al. A theoretical framework of electronic word-of-mouth against the backdrop of social networking websites [J]. Journal of Travel & Tourism Marketing，2017（5）：653-665.
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