重大节事活动助推城市文化品牌提升
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作者:袁媛
[摘要] 节事活动能够有效增强北京的文化影响力和辐射力，是提升城市文化魅力和影响力的重要途径，对于北京建设全国文化中心具有重要的作用和意义。北京重大节事活动具有“国际”标识的独特属性。做好重大节事活动服务需要政府和市场两手抓，进一步提升重大节事活动文化特色、转变重大节事活动宣传方式、促进重大节事活动“走出去”、优化评价及反馈机制，促进民众参与节事活动的热情与意愿，以期推动北京文化的高质量发展，提升首都文化品牌的国际传播力、影响力。
[关键词] 城市文化; 节事活动; 参与感; 传播力
[中图分类号] G122 [文献标识码] A [文章编号] 0529-1445（2020）04-0067-04
重大节事活动是国际公认的城市核心文化表征，是民族文化传承与国际文化交流的重要时空载体，也是社会文明发展到一定程度的显著标识。重大节事活动包括城市举办的一系列活动或事件，具体包括：庆典、展览会、会议及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件。重大节事活动的参与感主要以民众参与期望、感知价值、参与评价为特征，并以此形成闭环的参与周期。民众参与期望主要包括首次参与和再次参与期望;民众感知价值主要为内容与服务感知价值;民众参与评价主要以忠诚度和抱怨比为主。精准丰富的重大节事活动是公共文化服务的有效供给补充方式，也是形成文化服务多线贯穿的链式平台。民众对节事活动的参与感是构成城市文化魅力与影响力的有机因素，也是提升城市气质、塑造国家形象的有效途径。通过对参与感的指标化分析，可以促进节事活动内容、服务、传播、评价的创新，扩大北京文化品牌活动的国际影响力。
北京重大节事活动的基本特性
文化政策在整合、提炼、分析城市独特的文化资源禀赋的基础上，以差异化文化节事活动为引导，能够提升城市认同和满意度，增强城市文化产业的集聚效应、平台效应和辐射作用。《北京市“十三五”时期加强全国文化中心建设规划》指出要办好重大文化品牌活动。完善中国（北京）国际服务贸易交易会、北京国际电影节、北京国际图书节、中国北京国际文化创意产业博览会、北京国际设计周、北京国际音乐节、相约北京联欢活动、北京国际青年戏剧节、北京电视节目交易会等重大文化节事活动和专业交易平台的举办运营机制。2018年北京市发布《关于推进文化创意产业创新发展的意见》，指出要开展文创品牌集成行动，加快北京文化品牌构建与内涵塑造，打造以品牌园区、品牌企业、品牌商标、品牌活动等为内容的文创品牌体系。
在文化政策推动下，北京形成系列具有国际标识的节事活动，主要包含两大类：以北京国际电影节、北京国际音乐节、北京国际设计周等为代表的文化类节事活动;由国际组织批准的如北京马拉松、中国网球公开赛等国际性体育节事活动。北京市推出的相关政策为激活节事活动，促进北京文化旅游、文化消费、国际文化交流，提升首都文化品牌内涵展示、有效传播，提升民众参与感、文化获得感、提升文化国际感召力奠定了坚实基础。
提升北京重大节事活动品质潜力巨大
地域文化主题不足。节事活动首先应是对地域文化精神、当地文化产业、时代文化趋势的反映。北京作为全国文化中心，国内外游客更希望看到集中展示中国优秀传统文化的节事活动。北京节事活动中，古都文化、京味文化、红色文化体现不够充分，未能形成与中国文化形象特质紧密关联的文化节事活动品牌。
宣传方式有待多元化。民众的关注度和参与性是节事活动的生命线，广泛的民众基础是节事活动赖以成功的充要条件。据调查，没听过和没参加过北京八大节事活动的占比达到75.9%，年轻群体、高等教育人群、较高收入人群对节事活动参与意愿均呈现出较低的显性特征，反映出当前单向宣传较多，交互式宣传、参与式宣传不足的基本现状。1特别是对外国留学生群体的跨文化传播不足，如北京高校留学生对各项节事活动的知晓率和参与感明显较低。跨文化传播长效机制亟待完善，节事活动传播与教育体系有待融合，高端资源的吸引与聚集力急需提升。
服务有待国际化市场化。民众的首次参与期望主要受宣传方式、节事活动内容影响，再次参与期望更多以活动体验、服务感受为导向。调查發现，民众对北京文化节事活动的期望与体验感受存在落差，参与后的获得感和满意度较低。尤其部分外籍游客的“参加过还想参加”与“参加过不想再参加”两项指标值形成鲜明对比，部分国际访客对语言翻译、票务服务、节事时间安排等提出意见建议。反映出北京节事活动市场化与精细化运作的迫切需要，有待建立科学合理的运作模式和考核机制。相比国外发达国家的节事产业，北京八大节事活动的产业化、高端化、国际化发展还有较长的路要走。比如北京国际电影节品牌影响力仍有提升空间，北京国际设计周在设计界影响力还有一定差距。
评价方式有待完善。节事活动作为新的社会公共服务产品，其发展进程存在差异且管理模式多样复杂，目前缺乏一套适用于北京地区的管理评估标准。现沿用的考核标准、评估体系一般是由主管部门按任务设立、定制，因此节事活动开展的随意性较强，队伍管理机制也不健全。具体而言，节事活动的管理模式属于“多层多头”结构，作为一个综合性、多功能的文化服务平台，要对口科、教、文、体各部门，涵盖党、工、青、妇等人群的活动内容。“多层多头”管理体制致使各方关系难以理顺、责任主体难以落实，应进一步建立统筹机制、协调规范运作。
进一步增强北京文化服务品牌影响力
重大节事活动是文化产品、文化服务为广大消费者所接受和认可、在市场中走向成熟的重要标识，是衡量城市文化生产力的重要标尺。重大节事活动更是城市内在历史底蕴和外在品位特征的综合体现，是城市载体服务功能的集中反映，也是城市公共文化服务体系的核心内容。培育和扶持节事活动品牌，关键在于改革和创新节事活动体制机制，发挥好市场作用。做好重大节事活动服务需要政府和市场两手抓。 提升重大节事活动的文化特色。北京拥有丰富的文化遗产和非物质文化遗产资源。节事活动应把特色文化系统整合后完成内容表达，把浓厚的古都文化、京味文化、红色文化等以节事活动方式转化传递给民众，传播到世界。培植北京本地传统节事活动，多维视角挖掘带有首都文化特质的节事资源，强化节事活动的品牌性、差异性、包容性，发挥古都文化特色，注重培育特色文化品牌，以节事活动凸显城市品牌影响力，带动北京文化旅游发展。纵观国内外顶级节事活动，均已形成独一无二的品牌效应，如“戛纳国际电影节”“布雷根茨戏剧节”“爱丁堡国际艺术节”等。北京在建设全国文化中心和世界文化名城过程中，既要体现中国文化的共性，也要强化与其他世界城市差异化的独特气质，提升文化的国际感召力。1充分挖掘中华民族传统节日的国际文化内涵，提升“我们的节日”等节事活动的国际化水平，丰富国内外民众节假日的选择项目。将北京文化周、魅力北京、北京之夜、欢乐春节等境外人文交流活动与节事活动结合起来，让更多外国受众感受到北京文化、中华文化的独特魅力。融合公共文化服务建设，整合央地城市公共空间、文化艺术设施和开放场所作为节事活动空间，提升节事活动资源地域特色。实施节事活动品牌引领战略，推动中国北京国际文化创意产业博览会、中国艺术品产业博览会等进行市场化改革，以中国北京国际文化创意产业博览会、北京国际音乐节、北京国际电影节、北京国际图书节、北京国际设计周、北京图书博览会、中国戏曲文化周、北京国际文创产品交易会等活动为基础，培育主题鲜明的节事活动品牌链，融合北京世园会、北京惠民文化消费季等活动，建立节事活动品牌联盟，形成中国文化国际影响力的品牌集群效应，提升节事活动“中国味”和“国际范”的感召力。
转变重大节事活动的宣传方式。节事活动的宣传方式本身应具有较强参与感，宣传是民众参与节事活动的外在驱动力，也是诱因所在，并由此产生期望值。因此，要建立以情感因素和认知因素为驱动力的交互式宣传模式，整合传统媒体和新媒体平台的资源优势，创新节事活动信息传播渠道，形成节事活动+全媒体矩阵+民众互动的网络体系。举办线上文化节事活动，形成线上线下深度互动，促生更加实时、多元的文化节事活动宣传生态链，构建多维立体的活动宣传模式。如通过宣传热门活动打卡、融合线上探访游览等活动，打通线上线下互动的宣传渠道。对优秀的节事活动在文化云平台进行直播或录播，扩大参与面与影响力。强化“社会热点”效应。有效追踪节事活动举办前、举办中、举办后的数据参数，及时抓取精彩瞬间，组织社群互动与传播并形成“热点”，以此提升社群有效互动与传播能力，实现传播效果的最大化和最优化。建立有效的民众参与机制，激发民众自发参与的积极性。如邀请民众参与大型节事志愿活动，不定期地召开民众意见征询会;面向北京高校学习的留学生群体，举办大型节事图案、主题等征集和大型节事相关的知识培训、竞赛等各项活动，建立长效机制，定期进行跨文化的价值观及节事活动相关信息的渗透与引导等。
促进重大节事活动“走出去”。构建多元文化传播的国际载体和文化营销网络，着力打造具有北京风格、中国特色、世界水准的文化节事交流品牌。加强与联合国教科文组织等国际知名机构的联系对接，积极承办和参与国际知名文化节事活动及相关文化节会，进一步促进国际间的文化交往与商业合作。发挥境外驻京媒体的积极作用，展示北京节事活动特色形象。支持节事活动产品出口、贸易，支持优秀节事活动剧目海外巡展演。培育外向型节事活动企业和对外文化中介机构，完善译制、推介、咨询等方面的扶持机制，总结并推广文化节事活动精品，进一步扩大对外文化贸易。融入国际化节事产业生态圈，构建高效的节事活动生态链网络，实现北京节事活动产业的国际化。1
优化评价及反馈机制。节事活动属于公共文化服务体系建设的考核范畴，应统筹规划好社会效益与市场效益相结合的评价指标体系，把活动认可度作为测评与扶持文化消费项目的重要依据，优化节事活动政策的多元激励机制。精细节事活动评价反馈机制，组合政府引导+企业承办+市场运作的协作模式，建立第三方实施监测的消费者评价体系，推动节事活动项目与消费者需求的匹配对接。2发挥政府公信力，做好节事活动国际公关、对外宣传与召集;由企业承办节事活动的主题策划、内容设计及其他服务等;相关活动操作过程交给市场来运作实现。节事活动的赞助商、冠名权、广告宣传等可采用公开招标，公平竞争的方式，充分调动社会各方力量共同参与。推动节事活动与相关产业融合发展，与旅游、文化、商业、住宿餐饮、娱乐服务等行业和部门建立有的放矢的合作机制，保证各阶段各环节服务工作有序跟进。节事活动作为文化旅游的组成部分，具有促进举办地文化旅游融合，提升举办地形象和知名度，带动举办地产业发展的功能。政府应做好节事活动的旅游公共服务，提供节事活动旅游咨询、投诉处理、交通、信息化服务、救助、志愿服务等。建立节事活动反馈体系，密切关注民众对重大节事活动的态度、感知、评价等舆论导向，调研了解不同民众关注的侧重点和实际诉求。国际性节事活动需要特别关注在京的外籍游客和高校留學生，同时针对不同人口特征的居民采取相应的对策，有针对性地处理问题，广泛提升民众的获得感。对于已经成熟的品牌节事活动，也要积极适应时代发展变化、满足人们不断提升的文化需求，通过评价反馈机制持续赋予其新的内涵和品质，使重大节事活动葆有鲜活生命力、竞争力和影响力。
节事活动不仅具有人文属性，是一种社会正面认知和评价系统，而且具有商业属性，是引导和倡领文化产业的动力机制。精心打造重大节事活动品牌，是提升北京乃至我国文化国际话语权的必然要求，也是推动中华文化走向世界、保障国家文化安全的重要手段。构建重大节事活动的品牌体系，可以释放强大的人文效应，进一步提升首都北京的城市软实力和文化影响力。
（本文系北京市社会科学基金项目“基于社会化媒体视域下北京市突发公共事件的传播规律与控制策略研究”〈项目编号：18YTC037〉的阶段性成果）
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（作者简介：袁媛，北京师范大学文化创新与传播研究院讲师）
责任编辑 / 宋明晏
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