“意”“象”在旅游景区形象视觉设计中的理论研究
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摘要：为促进旅游经济更好更快地发展，旅游地标识设计越来越受到社会的关注和重视，视觉形象导视系统是成为一个旅游景区文明程度和管理水平的良好体现，其在旅游景区的宣传营销方面有着不可替代的作用;而在现实中面对当前很多旅游地标识设计的核心主题不明确、代表性不足、内涵表达不准确等现象，笔者基于中国人的“意”“象”思想、审美、传统道德等特色的意义和内涵视角，对旅游景区视觉标识设计的原理进行了系统梳理，对旅游景区标识设计的理论方法展开剖析，是对旅游景区传播效应和经济效应的有效提升，更是对艺术工作者的艺术素养及设计本体形式的理解、把握和提高。
关键词：旅游地;“意象”;视觉标识;设计路径
随着我国旅游业的快速发展，很多省市将旅游产业列入了本地区经济发展的支柱性产业。根据国家“十三五”旅游业发展主要目标要求，近年游客人数年均增长10%，旅游的总收入年均会增长11%;到2020年，我国旅游市场总规模预计达到67亿人次，旅游经济总收入也将达到7万亿元。由此印证了旅游已成为现代人们生活中不可或缺的一部分，其整体表现为三个特点：一是旅游的形式由原来的“团体”旅游向现今的“散客”“自主”旅游形式转变，呈消费大众化。二是旅游者的旅游意向由以往的“自然游览”转向现今的“文化体验”和“休闲放松”旅游，人们对“旅游”的需求内涵本质也有了更高的精神追求，呈需求品质化。三是旅游业的竞争已经从原来单个景点、景区逐渐变成了旅游区域性实力角逐和整体发展，呈发展全域化。鉴此，基于旅游者旅游方式和目的地转变，旅游地在文化内涵、服务特色等方面始终满足不了旅游者的需求，基础性发展总是相对滞后;于是很多旅游景区就将精力投放在景区自身文化的提升方面，也就是说需要提升“品牌认知度”，这其中最为核心的内容就是景区标志标识形象的感召力，使游客能够通过旅游形象标识对景区文化底蕴的了解，因而形象标识“意象”的内涵表达就尤为重要，“意”与“象”在旅游景区标识设计中有着不可替代的作用。
一、“意”“象”的内涵与运用
“意象”一词最早应用于心理学研究领域，通常指人脑对事物外形特点及空间大小等客观信息在认知理解后所产生的一个思想描述，换而言之就是指客观表象的存在作用于视觉思维中产生“主观意”的心理表象图式，具有较强的主观性。其实“意象”一词在国学中的存在与应用历史悠久，在《周易》和《庄子》两部论著中就有论述，《周易》中表述为具有“书不尽言，言不尽意”之意，而在《莊子》中的释意是将“意”“象”分开理解，没有形成一个整体的词语。现今的“意象”是一个众多学科的理论，应用于文学、美学、创造学等范畴，“意”是一种在情感方面的体现和融入，而“象”则是反映事物客观实际的一种状态，二者统一于“意象”，也就是说把主观感情融入所看到的客观事物中而形成的一种审美感觉，是表达主观与客观的完美结合，亦是一种内外表里如一的状态。意象就是寓“意”于“象”，其根本就是主观与客观的结合，是通过客观事物呈现主观情感的一种形式状态，通常在艺术设计、美术创作、文学创作等文化情感表达等方面运用广泛。旅游景区视觉标识设计与开发属于艺术科学范畴，其本身的属性与特点又赋予了 “意”“象”在标识设计中审美生成和造型方面更多的意义。
（一）“意象”在艺术设计中的审美生成
德国美学家康德（I.kant）曾指出：审美意象是通过人本身的想象力所形成的一种形象呈现，具有一定的理论抽象。在视觉传达领域，审美意象是人们对客观事物形象经过加工处理后的一种虚拟构想，是将功能和审美融于一体的创意想象行为活动，也是人们精神享受和精神活动的一种思想追求。事物意象的表达形式没有唯一性，也没有绝对的意象对错区分，不同的人群由于知识结构不同、理解认知不同、视野广度不同等原因，对同一事物的意象感知有所差异。奥地利精神分析学家弗洛伊德（S.Freud）将人的精神活动分为三个层面：意识、前意识、潜意识，其中潜意识一般不能被本人所重视，但是在意象创意设计开发过程中，潜意识起最大作用，它通常决定了事物意象形态的表达，如核心元素的提取、色彩的选择、图形的构成、空间布局造型等，都是潜意识作用的结果，所以“意象”的生成来源于人们经过对客观事物领悟后的一种潜意识图形表达。
（二）“意象”在艺术设计中的审美造型
审美是创造理想视觉造型存在的核心，美学家朱光潜提到：要拥有审美态度或审美眼光，才能发现美;这就要求人们主动了解和认识形式美、技术美、艺术美、人文美、自然美等内涵，自由的表达形象及图式，这种“意象造型”就成为最直接的视觉表达语言。然而，我国的很多意象审美观念和创意理念都受传统儒家思想的影响比较突出，人们往往在“似与不似”之间、象与非象之间找寻到意象审美观的切入点。如在6000多年前的半坡彩陶文化中，“人鱼”的叠影造型就体现了古人对抽象形态表达的追求，成为人类在意象造型审美中的经典之作;所以在审美造型的领域中，“意”是目的，“象”是手段。意象造型在实际的生活当中又可分为三种：一是以19至20世纪版画家珂勒惠支为代表的超越具象造型向抽象造型发展;二是以画家莫奈为代表的将抽象造型与色彩空间融为一体理念;三是以康定斯基为代表的超抽象造型手法。时至今日，意象造型成为平面构成、色彩构成与立体构成等审美综合体。
二、“意”与“象”在旅游视觉设计中的意义
旅游视觉形象的整体塑造随着旅游业的迅速发展而占据越来越重要的地位，旅游景区视觉传达效果有利于增加游客对旅游景区文化底蕴的更多了解，在一定程度上具有很重要的感召力。
（一）旅游形象设计的定位
近年来，各省市地区为了促进旅游产业的发展，积极开展了旅游形象标识设计征稿活动。旅游形象成为宣传和推广旅游的有效载体，其定位的准确性会直接影响着外界对旅游地的认知，会直接影响旅游业的发展和经济收益。因此，旅游形象的定位由旅游景区所含的文化内涵特色所决定的，在旅游形象的定位中，需要选择旅游地最具有特色且无可替代的核心元素，进行意象化的总结提炼，并通过“逆向思维”来反推旅游地定位的准确性，进行再提炼、再总结的一个复杂过程，确保旅游景区形象的代表性和“唯一性”。然而，笔者根据现实旅游景区视觉形象整体呈现情况，在提取典型案例的基础上，总结了两个方面的不足：其一，相似度高，没有特色，个性化不足。现有的很多旅游地标识缺乏特色，相似的程度很高，即便是区分明显，但旅游的元素欠缺，旅游地域的文化底蕴体现不够，识别度不是很高，留给游客的印象不深刻，旅游地信息表达不准确等，很大程度阻碍了“个性化旅游”“特色化旅游”的发展。其二，实象性高，没有创意，设计感不足。旅游形象标识的设计一般要求在有限的区域空间内，需要将旅游地所有的典型特点和独特文化等旅游地核心竞争信息，通过意象图式的设计表达出来。基于这样两个方面，笔者发现我国目前还有不少旅游景区的标志和视觉系统达不到这样的要求，有些标志表达的意象不明确、不准确，形象造型也缺乏美感，在游客心目中的影响大打折扣。如：1983年，自“马踏飞燕”被国家旅游局作为中国旅游的形象标志后，在此后社会上的很多旅游地标识设计中都一直被模仿，使得旅游地形象标识的特色不足，设计理念不准确，寓意表达不明确，出现混乱现象，很多旅游标识的设计为了达到区域特色的完整性，使的形象标识显得很冗繁，而核心内容不突出，视觉识别性不高，除了在图式上相互模仿之外，甚至连色彩的选用都雷同（如图1、图2）。 （二）旅游形象塑造的定位
“旅游形象”作为旅游目的地特征表达的一种艺术语言与文化传播方式，成为旅游景区、景点为获得更多经济效益而采用的一种营销手段，所以旅游形象塑造的定位通常需要从旅游地的整体出发，根据旅游地理位置、旅游资源和交通等要素进行开发设计，通过图形、符号向外界传播核心信息。一个好品质的旅游标识，会有效促进旅游景区形象工程的建立，有助于整个景区形象资源整合与传播，在增强视觉冲击力的同时，有效提升旅游者的体验度和满意度。因此，旅游形象标识是一种重要的旅游“思想文化”的表达，是对旅游地域形象文化特色等方面的高度概括，其内容全面丰富，且无须通过赘述和解释能给人达到一种直观的心理认可作用，能够增强旅游者对旅游地的信任感，有效拉近旅游地与旅游者心理的距离[4]。所以，要开发一个优质的旅游视觉形象造型，首先要吃透旅游地能够产生积极作用的核心要素，体现具有很强的视觉冲击力。其次是旅游地的形象设计必须遵循“个性化”的特点，要让旅游者通过旅游形象的视觉效应来吸引更多的旅游客源，使旅游地的经济效益更加最大化。
三、“意”“象”在旅游标识设计中的开发路径
旅游形象的塑造是一个复杂而系统的工程，它主要由理念识别、行为识别、视觉识别三个部分组成，如果整合于一体，就是“形象识别系统”，即为“CIS”。主要是旨在带给人们视觉上的一种感受，有效增强旅游地的知名度，这其中具体标志的设计是尤为重要的，是“CIS”中的核心部分。
（一）旅游标志的造型设计
旅游标识作为一种图形符号，是利用艺术的语言向旅游者诉说属于旅游的故事，它属于艺术的范畴。因而，艺术创意就成为标识设计的思想灵魂，而这个“灵魂”就来源于设计者对于旅游地的文化的理解、地域特色的深耕、图式元素的提炼等方面。一个优质的图形创意能够给人第一眼的视觉冲击感，加深人们对它影响使其容易被记住，它的设计研究涉及感性工学、符号学、美学、语言学、心理学、认知学等多种学科领域。设计者在具体的设计过程中可从四个维度开展工作（见图3）：其一，厘清设计任务，明确设计目标，使设计者工作路径清晰，提高实效性;其二，现场实地调研分析，挖掘旅游地的定位与意象需求，亲身感受以增强设计的准确性;其三，针对具体个性化景点或文化，提炼分析造型要素，以提高标识造型的独特性;其四，将旅游地需求的意象与具体设计要素关联，深度进行景点或文化造型设计，达到造型布局的整体性。
（二）旅游标识“意象”挖掘定位
在旅游形象标识设计中，“意象”的形成源自于人们对旅游地景点特色和文化个性的认知过程，旅游者通过旅游地视觉形象本身的形态、色彩和结构等要素，综合分析感知旅游地所含文化的特色内容，其中色彩的运用是尤为重要的，它有着特有的表现寓意，是设计中不可缺少的重要组成部分，人们往往對色彩具有很强的敏感度，不同的色彩搭配都会给旅游者带来不同是视觉感受和心理感知，同时色彩的运用能够有效突出图形创意的主题表达。一般情况下，旅游地形象造型意象一般由“感性”形容词表述，挖掘定位即确定的景点意象造型设计的目标意象词汇，主要包括三个方面的“意象”（见图4）：其一，形态意象，要求图式的表达既准确又要富有设计感，是旅游地形象标识核心内容传达的最重要手段;其二，色彩意象，色彩的应用要充分体现景点或文化特色，是旅游地给游客心理感知的有效途径;其三，材质意象，不同的材质给游客有着不同的感知理解，是旅游地特色属性和时代特征体现的有效体现载体。
四、总结
在旅游视觉形象传达设计中，“意”和“象”的结合无疑是十分重要的，是能够体现旅游景区文化个性的重要载体，也是体现设计师设计水平的最直接反映。设计创意必须是一个明确的主题，以主题即“意”为中心来进行创作，在设计的过程中需要设计师不拘一格，通过“标新立异”的想象力创作表达“象”的主题。“意”“象”二者的完美结合才能体现出标识设计的效果。如果在设计的过程中脱离了实际主题、脱离了核心元素，不管设计的标识有多精彩，都是徒劳，因为设计的标识是没有灵魂的、没有内容的、没有代表性的，所以不利于吸引旅游者，也不利于社会的传播效应，更不利于经济发展效益。因此，设计中的“意”“象”必须进行完美的结合，通过不断地创意，才能够找到最佳地表现形式和内容，取得良好的社会效果和经济价值。
参考文献：
[1]国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知（国发[2016]70号）
[2]潘思远.“意”与“象”在旅游形象标志中的应用研究[D].湖北工业大学，2017.
[3]伊延波.意象造型在视觉传达设计中的审美作用[J].艺术教育，2012（22）
[4]付业勤，王新建.基于网络文本分析的旅游地形象研究[J].旅游论坛，2017（07）
[5]裴学敏.浅析广告视觉传达表现的“意”与“象”[J].大众文化，2016（21）
[6]李雄，苏建宁，陈彦蒿等人.产品意象造型设计应用研究进展[J].包装工程，2019（08）
[7]陈磊.浅谈视觉传达的意与象[J].大众文化，2012（22）
作者简介：
王伟毅（1984- ），男，甘肃通渭人，南京旅游职业学院教务处，助理研究员，研究方向：艺术设计、旅游职业教育;
朱丽（1977- ），女，山东定陶人，南京旅游职业学院组织人事处副处长，文学博士，副教授，研究方向：中国现代文学、中国旅游文化;
王冰（1975- ），男，江苏南京人，南京旅游职业学院旅游管理学院，副教授，研究方向：艺术设计、园林规划。
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