旅游目的地形象研究

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　　 [摘要]近年来，越来越多人的选择旅游，旅游业作为一个新兴朝阳的第三产业，带动了我国经济的发展。旅游形象是旅游目的地的一面旗帜，在旅游市场竞争日益激烈的今天，准确把握旅游目的地形象的概念显得格外重要。本文以理论研究为基础，从旅游概念入手，分析影响旅游目的地的各种因素，以此提醒旅游目的地经营者，注重开发旅游地的诸多影响因素，为旅游目的地建立一个独特、鲜明、有招揽性的旅游形象，保持长久的吸引力。
　　 [关键词]旅游目的地形象;概念;影响因素
　　 [中图分类号]F59
　　 [文献标识码]A
　　 [文章编号]1671-5918（2019）09-0125-03
　　 doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.09.056
　　 [本刊網址]http：//www.hbxb.net
　　 一、旅游目的地形象概念综述
　　 旅游目的地形象是旅游目的的灵魂，它是旅游目的地各种要素，通过传播媒介作用于旅游者，并在旅游者心中形成的一种综合印象，是影响潜在旅游者的关键因素。旅游目的地形象概念的研究是旅游目的地形象开展旅游工作的重中之重。
　　 （一）旅游目的地形象的概念
　　 在国外，旅游形象通常依据“image”来定义。"image”是一个广泛使用但定义模糊的概念"image"是人们对已知事物的理解，具有个人的、主观的、概念性的特征;或者认为“image”是人以人脑信息处理过程为建立基础，所呈现出的一种内在信念和总体印象，因此，旅游目的地形象就是由旅游目的地的各种旅游产品和要素交织而成的总体印象。
　　 在国内，保继刚认为旅游目的地形象是旅游者选择旅游目的地时把接收到的各种媒介信息射入脑海中对环境所形成的一个整体印象。杨永德认为旅游目的地形象是蒲公英模型，从形象主体、客体及信息媒介三个方面概括旅游形象本体所拥有的维度，构建一个比较全面的内在结构。国内大多数专家、学者认为旅游目的地形象是旅游者对旅游地进行抽象，高度概括旅游目的地总体形象的感知和评价，是对旅游地内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。
　　 （二）旅游目的地的形象的特征
　　 旅游目的地形象是“形象”的一种，用有形象的特质，但它区别于一般的形象，拥有自己特殊性。
　　 1.客观性。旅游目的地形象不能脱离旅游目的地客观真实情况，为了盈利随心所欲塑造。如果一个旅游地形象脱离目的地现实情况，就不能拥有一个让公众满意、旅游者认可、大家信赖的公众形象。所以在尊重旅游目的地客观存在的基础上，实事求是的经营管理旅游地是旅游目的地形象塑造的前提。
　　 2.整体性。旅游目的地形象是一个复杂的结构系统，它包含很多要素。从旅游目的地内在属性来看包括：当地的地理气候、历史文化、节庆习俗、旅游资源特点等等，从旅游地组织包括：旅游资源和产品的规划与开发、服务人员的服务质量、经营者的经营理念、旅游产品的质量、旅游营销艺术等等。在形象塑造过程重要全面分析其组成的各因素，缺一不可。
　　 3.多样性和复杂性。旅游目的地形象都是由人去策划塑造之后并由人认知感受，人是一系列事件的策划主导者，也是接受评判感知形象的主体。人是高级动物，具有复杂的思维系统，受到不同的社会、经济背景影响，并随着外界的不断变化而改变，拥有不同的审美观、价值观和评判标准，难以控制。所以造成旅游目的地形象的多样、复杂。
　　 二、旅游目的地形象结构关系
　　 旅游目的地形象包括旅游目的地形象的主体、旅游目的地形象客体及旅游目的地形象介体三方面。三者构成一个完整的旅游目的地形象内在结构，它们互相影响而共同构成旅游目的地形象。
　　 （一）旅游目的地形象的主体
　　 1.旅游者。旅游者是旅游地开展活动的参与体验者，是旅游目的地形象认知的主体。当旅游目的地形象发出信号，旅游者是主要接受者。他们是评价旅游目的地形象好坏的主要客体。
　　 2.当地居民。旅游目的地是一个整体，他们会对自身所在的地方形成认知形象，旅游者作为外来因素，会对当地居民的生活，环境承载量等都有一定影响，他们是否接纳旅游者、对旅游者的态度和行为等都会影响旅游活动。而接受与否主要源于他们对所在地方产生的认同感和地方精神，同时，旅游者对于城市印象、旅游地当地民俗、社区精神等都是以当地居民精神面貌、文化娱乐、经济生活评判为主要内容的;此外，当地居民也会有旅游需求，会对当地旅游地产生认知兴趣，转化成旅游者身份。
　　 3.规划设计师。旅游目的地形象是以旅游者的感知形象为基础，通过旅游规划设计师的构思和设计创造出来的，所以除了旅游地和当地居民意外，旅游目的地形象还应包括：旅游地的形象策划、旅游形象塑造策划及宣传推广等旅游从业人员，他们超越大众的认知水平，具有旅游专业知识和相关技能，能够对旅游地形象予以客观、科学、的感知、评估。能够促进旅游地形象科学建立。
　　 以上三类都是旅游地形象的主体，三者对旅游目的地形象的需求和感知不尽相同，但三者之间存在互动的认知关系，共同构成旅游目的地形象主体。
　　 （二）旅游目的地形象客体
　　 旅游地的形象的客体是指旅游目的地，是旅游主体的认知对象，它主要包括旅游资源和辅助旅游资源存在的旅游设施。
　　 1.地理景观感知。地理景观感知是对旅游目的形象的空间认知，是“人一地”认知，是旅游者对旅游目的地地理位置、地理空间、自然景观的感知，对当地的自然旅游资源、旅游设施这些客观存在的物质的印象。
　　 2.社会人文感知。社会人文感知也是信息感知，是“人一人”感知，旅游地包含丰富，复杂的认知信息，旅游目的地发出的信息有自然的、个体的、人与人之间的、静态与动态的、微观的与宏观的、这些信息都有可能成为旅游者的认知对象，影响旅游者心目中的旅游目的地形象。 　　 （三）旅游目的地形象介体
　　 旅游介体指的是旅游业，旅游业作为一个媒介，把旅游者与旅游资源相联系起来，旅游业的发展迎合和旅游者游憩的需要，天然的自然资源通过旅游专家、规划师的开发和设计，变成了可观赏、体验的、参与的旅游资源，并建立相应硬件、软件设施，使旅游者到达旅游地旅游成为可能。同时，旅游经营策划者通过宣传、传播旅游目的地形象手段，成功塑造旅游地形象，吸引现实和潜在旅游者，增加其去旅游目的地旅游的可能性。旅游目的地形象的介体把旅游客体和旅游主体连接在一起。三旅游目的地形象影响因素
　　 Gallarza和Calderon对1978-1999年20多篇旅游地形象影响因素进行归纳概括，例如，自然资源、地理环境、气节气候、人文建筑吸引物、可进入性、旅游目的地居民接受程度、服务综合质量等等;Kim等将旅游目的地影响因素分为文化/自然吸引物社区特征和基础设施等三类。除此之外，旅游者个人的职业、受教育程度、年龄、性别、收入、国籍等都被统称为社会人口统计因素，社会地位和生活方式都会影响人们对环境的知觉。
　　 （一）旅游者个人因素
　　 旅游者的年龄性别、婚否、国籍、受教育程度、人格、价值观、所处社会阶层、旅游者的访问动机。不同的人具有不同的鉴'赏水平对旅游地形象会有不同的评价。这些因子影响旅游者的感知.旅游目的地形象的质量与满意程度，是旅游者经验知觉的重要因素。因此，旅游者由于受年龄、性别、职业教育程度因素影响，对旅游目的地形象的感知也会不尽相同。
　　 （二）旅游目的地自身属性
　　 从旅游地自身属性来看，影响旅游目的地形象的因素有：旅游目的地资源稟赋、旅游地设施、旅游目的地环境、组织者的经营管理、旅游地的服务质量、旅游地的知名度等等这几方面都是影响旅游目的地形象的重要因素。下面分别来研究分析一下这几个旅游目的地的影响因素。
　　 1.旅游目的地资源禀赋。旅游目的地资源禀赋是影响旅游地最主要一个因素。旅游地当地的自然资源能给旅游者带来赏心悦目的功效，具有观赏、体验性是影响旅游目的地形象最关键因素。旅游地目的地的自然资源是旅游地的“地脉”，旅游地的气象.气候、山川、等自然资源等都是吸引旅游者前往的主要因素，例如，黄山，属于亚热带季风气候，由于山高谷深，气候呈垂直变化，再加上南北坡受太阳辐射差异比较大，具有降水多、温差大、云雾多的特点，致使黄山自古多云成海，造就了黄山是“云雾之乡”的美誉，很多游客慕名而来观赏黄山云雾缭绕、仙境般的景色，因此，旅游目的地的自然资源是影响旅游地的核心因素，它是旅游地形象的“主心骨”。
　　 旅游目的地当地的人文旅游资源是旅游地之灵魂、是旅游地的文脉，它贯穿着整个旅游活动的开展，可以提升旅游地的层次，增加旅游地的厚重感。例如，北方人拥有豪爽、粗犷的性格，说话喜欢大刀阔斧，待人真诚;南方人细致周到，做事精雕细磨。而且每个地方都有自己的方言，都具有不同特色。他们的穿着服饰、生活习俗、传统文化、饮食习俗、节日节庆等都是影响其旅游地形象的因素，是旅游地的特色和吸引因素。
　　 2.旅游目的地设施。旅游目的地设施是旅游地当地的硬件条件，为旅游者提供方便快捷的相关设施，舒适的宾馆、具有当地特色的餐饮、方便快捷的交通工具、丰富多彩的娱乐设施等等以及旅游目的地为当地居民的社会经济服务，可以成为旅游目的地主要吸引力因素。这些旅游地设施辅助当地旅游資源而存在，是旅游目的地形象重要影响因素。
　　 3.旅游目的地环境。旅游目的地环境包括旅游地的自然环境和社会环境，自然环境是指旅游地的自然生态环境，是地貌、水、空气、动植物等因素的综合体，旅游景区环境的优美与愉悦是这些因子的有机结合，它们决定着旅游地自然景观的优美程度。而自然环境美是基础条件，假设在一个充满雾霾空气、垃圾遍地、四周嘈杂的环境中，旅游目的地原本的形象早已被破坏的荡然无存。旅游者根本没有旅游的欲望。特别是随着生产力的发展与科学的进步，城市化进程加快，逆城市化初潮，居民在嘈杂喧嚣的城市里向往自然、回归自然，借助大自然疗养身体、放松心灵的迫切愿望越发强烈。旅游目的地社会环境也是影响旅游地形象的重要因素。
　　 4.旅游地的经营管理。旅游地的经营管理是影响旅游地形象因素之一，旅游地管理者经营理念是贯穿着当地员工工作的始终，是服务人员服务的宗旨和核心，规范着当地员工服务质量标准。旅游地当地的规章制度、经营理念等都会影响旅游目的地形象。
　　 5.旅游地的服务质量。旅游地的服务质量是建立旅游目的地形象的软性条件，服务质量的高低决定着其在旅游者心中的形象的好坏。旅游竞争力核心是硬件和软件的叠加，旅游地的硬件设施的星级水平再高，如果没有一个行之有效的服务体系贯穿其中，旅游者也不会留下良好的印象。旅游人才影响旅游的服务质量，高素质人才是产业发展之本，一个良好的服务能够在市场竞争中起决定性作用，不断优化管理和服务水平，则是加快软实力提升的关键。
　　 6.旅游目的地知名度。知名度是旅游地形象一个重要影响因素，它具有良好的宣传力，知名度的高低影响旅游当地的发展，有的在世界范围内具有影响力的旅游资源，例如，中国长城澳大利亚的大堡礁、美国的迪士尼乐园等等，这些具有国际影响力的旅游资源，它们具有旅游形象的影响力是其他非世界级旅游资源无可比拟的;其次是在全国范围内比较有知名度的旅游资源，例如，云南的西双版纳，安徽黄山、深圳的锦绣中华等等，这些是国内比较知名的旅游资源，它们在全国范围内具有影响力;最后是在省市内比较知名的旅游资源，例如，辽宁的雾凇、齐齐哈尔的湿地等等它们逊色于那些具有国际、国内影响力的旅游资源，但本身具有一定影响力。所以，旅游地经营者，要采取一些科学可行的措施和手段来提高当地旅游地形象。
　　 旅游目的地形象地反映了游客对旅游目的地特征和现状抽象化认识的结果，它是旅游地客观现实和旅游者主观印象的综合体，是具有旅游地传播、游客接收两个方面的双向意念系统。旅游经营者在建立旅游地形象时要充分考虑影响因素，使其影响力最佳发挥，从而建立一个符合市场要求、富有个性、具
　　 有号召力的成功旅游地形象。
　　 参考文献：
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