新媒体对大学生旅游行为的影响

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　　摘 要：随着互联网的不断发展，当前以微博、大众点评等为代表的新媒体软件层出不穷并被广泛接受、使用。尤其是对大学生群体而言，新媒体已经是他们获取网络旅游信息的重要途径之一。大学生群体是当前旅游市场上不可忽视的一支力量，他们在做出旅游行为的时候，对新媒体有着很强的依赖性。本文选取在读大学生为调查对象，从大学生旅游前的信息搜索行为、旅游行程的决策行为以及旅游后的行程心得分享行为3个方面入手，采用调查问卷的方法，分析新媒体对大学生旅游行为产生的影响，为今后大学生在线旅游可持续发展贡献一些方法。
　　关键词：大学生旅游;新媒体;在线旅游;影响
　　中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）11-0-04
　　进入新时代，我国人民对优质生活的需求逐步提高。大学生作为活跃的一代，对高质量的旅游有着极大的需求。相比其他旅游群体，大学生群体可自由支配时间长、行程安排灵活，希望通过旅游达到修养身心、开阔眼界、交友等积极目的。修学游、毕业旅行、自助游等旅游项目越来越多，是目前旅游市场上不容忽视的一个重要细分市场。但目前，针对大学生的一些在线旅游存在多方面的问题，导致期望与实际体验有着较大差距。
　　国内外学者已开展了一些研究。白凯、吕洋洋、李薇薇得出品牌声誉对旅游网站的影响显著，从而影响旅游者的出游选择[1]。高静、焦勇兵认为旅游者出游选择受到营销者利用新媒体宣传程度的影响，要求提高社会化新媒体的可信度[2]。李莉、张捷讨论了互联网应该作为未来旅游营销的最重要阵地[3]。王双研究了大学生旅游消费的心理特点，主要探讨了大学生旅游市场如何开发的问题[4]。刘天悦、王君茹对之前已有的大学生旅游市场开发问题进行深入探讨，从而提出海南三亚大学生旅游市场开发的具体措施[5]。黄莉、丁于思、曹青将新媒体中的微博单独提出作为独立因素进行分析，通过调查问卷数据分析，得出微博在激起旅游动机、评估选择、出游决策、游后行为阶段皆有显著影响[6]。陆恒芹、汪轲昕对无锡市大学生网络旅游信息搜索习惯、动机、内容和感知方面进行研究，最后对大学生旅游市场开发提出建议[7]。杜雅棣通过挖掘方法和对比高频词，对旅游形象发展和建设提出了建议[8]。居靈从旅游者心理需求层面设计、规划寻根文化旅游内容[9]。涂紫怡、封卿禄致力于对南京市夜间旅游产品的调查，进而了解旅游者的需求，反哺夜间旅游产品的开发[10]。
　　1 调查方法及调查设计
　　本文采用问卷调查法和半结构式访谈法，通过问卷星APP，针对研究话题设计问题。如调查对象使用新媒体程度，旅游行为开始前、中、后3个阶段分别是否使用新媒体、对大学生旅游产品的看法、旅游信息获取难易度等问题，在互联网平台上对大学生发放问卷，并随机选取大学生进行半结构式访谈，以获得真实的数据资料。
　　问卷设计分为4个部分，即受访者基本情况，信息搜索行为、旅游决策行为，旅游后分享行为和对新媒体在线旅游的评价。于2020年2月20日～3月10日，通过微博等互联网途径面向全国在读大学生发布，由调查对象自主填写后回收问卷。共回收420份问卷，其中，有效问卷406份，有效率达96.6%。
　　2 调查结果
　　2.1 受访者使用新媒体旅游的情况
　　2.2 受访者对新媒体旅游的评价
　　可以看出，当前大学生群体对待使用新媒体进行旅游活动这一行为偏向比较满意，持一种较为肯定的态度，但存在比较不满意的地方仍值得提升和改善，旅游行业更应该关注比较不满意的部分。
　　3 新媒体对大学生旅游行为的负面影响分析
　　3.1 信息量太大，针对性不足
　　互联网上信息繁多，新媒体是公共平台，大家都拥有发表自己看法的权利，使得搜索旅游地相关内容出现的不一定是旅游信息。这增加了旅游者搜索旅游信息的难度，使得互联网便捷的优点变成缺点。旅游网站没有充分挖掘大学生群体市场的偏好，推出的信息过于大众，没有做出针对性的信息推送，满足不了大学生多样化的需求。
　　3.2 虚假宣传严重，旅游者难辨真伪
　　许多商家、旅游目的地为了扩大经济效益，吸引旅游者，想方设法美化自己的旅游产品，结果导致宣传效果图严重失真，让不少旅游者实际体验时有“上当了”的感觉。旅游决策时的满心期待最终变为泡影，大大降低了旅游行程的乐趣，使得旅游者扫兴而归，也会削弱旅游者下次旅游出行的积极性。
　　3.3 旅游产品价格模糊
　　不少受访者反映，自己在在线旅游APP上订购的住宿、门票等与实际线下价格存在一定的差价，更有甚者在线上购票付款后，线下方拒绝使用此票，大大加重了旅游出行的负担。很多商家在宣传时只强调质量而不说明价格，大学生群体对价格比较敏感，希望能在制定旅游行程时就考虑好旅游预算，尽量避免多花冤枉钱，找到性价比高的旅游产品。
　　3.4 旅游攻略不具有普遍适用性
　　每个大学生都有自己的旅游偏好和喜欢的旅游线路，旅游后也会着重自己关注的方面进行分享，所以很难找到完全适合自己的旅游攻略。有些攻略带着满满的负能量，将一些小问题放大来讲，吹毛求疵给出差评，但其实对其他旅游者来说并不太重要。一些攻略又过于夸张，只强调一方面的优点，对其他方面只字不提，加大了大学生群体旅游决策的难度。
　　3.5 旅游信息实时性较差
　　旅游存在淡旺季，不同时间点的旅游产品的价格不尽相同。线下游玩时可以看到住宿酒店每日价格常有变化，景区景点也有不同的揽客活动。美食小店常常会有特价商品或者优惠活动，对价格敏感的大学生群体容易犯难。一些店铺经营不善决定倒闭，“网红”小店的产品售完提前关门，对喜欢打卡或者奔着某产品去的旅游者来说都是很大的烦恼。而这些临时的改动都很难在网络上及时反映出来，使得大学生群体在旅游时不得不临时更换目的地，造成时间浪费的同时也无法满足旅游需求，造成不良的体验。 　　3.6 在线旅游存在隐患
　　各种在支付方式的出现，使得大學生群体的消费支付行为更加便利，但是与此同时也带来了一些安全隐患。在线支付时，会留下旅游者的付款信息，比如微信信息、支付宝信息等，容易透露个人隐私。网络消费后留下的差评也容易被旅游产品经营者查到个人信息，隐私安全不受保护。
　　4 新媒体背景下大学生旅游产品营销及发展建议
　　4.1 持续推进新媒体在大学生旅游市场中的运用
　　随着时代的不断进步，网络成为大学生群体生活中必不可少的一部分。为了更好地满足大学生群体市场的旅游需要，旅游行业应该更加重视新媒体的运用。不仅仅是大学生群体使用新媒体，少年群体也越来越成为网民的主体部分。其作为经济消费的活跃成员，势必会为旅游业注入新鲜力量，形成可持续的在线旅游模式。
　　4.2 增强大学生旅游产品输出的针对性
　　大学生群体的旅游需求和其他群体不尽相同，旅游行业应该打造一个旅游板块服务于大学生群体。比如，组建大学生旅游评论团队，对大学生群体喜欢参与的旅游活动和项目进行分门别类的输出信息，这一举措带来的回报和收益是长久的。
　　4.3 加强新媒体平台及大学生旅游市场监管
　　大学生群体通过新媒体软件可获得大量的信息数据，但这些数据不全是积极向上、有用的内容，其中不乏很多垃圾广告和低俗信息。旅游行业应该加大新媒体平台及大学生旅游市场的监管力度，打造良好的新媒体环境，引导新媒体用户积极健康地使用新媒体。旅游行业也应该管控好旅游市场的经营销售，同时呼吁真实评价，抵制虚假宣传，每样旅游产品都应该明码标价，鼓励旅游者在分享时晒出自己的消费小票。
　　4.4 鼓励和支持旅游者的分享评论
　　形象越是立体丰满的旅游产品，越能让旅游消费决策者了解产品的优劣之处，从而产生购买消费的欲望。推出新的旅游产品时可以同时推出活动，鼓励旅游者购买了解并通过评论分享自己的看法，给后来的旅游者提供一个指导。旅游经营者不应该闭塞言路，也不应用其他手段威胁或强求顾客的好评，而是应该根据评论，有则改之无则加勉。
　　4.5 鼓励开发小众景点，构建小众景点的推荐平台
　　越来越多的大学生不愿意沿袭过往传统旅游住宿——景点两点跑的方式，更愿意自助游、自由行。比起在热门景区“人挤人”，他们更愿意去往一些小众的景点;比起走马观花，更愿意在城市里深度游，感悟当地的文化魅力。旅游行业应该为一些小众景点搭建推荐平台，不仅让大学生群体得以符合其人性化的新鲜体验，也可以让旅游经营者借此宣传自己，达到双赢的目的。
　　参考文献：
　　[1] 白凯，吕洋洋，李薇薇.旅游网站信息类型、品牌与服务保证对网站信任的影响[J].旅游学刊，2014，29（03）：91-99.
　　[2] 高静，焦勇兵.社会化媒体信息源对旅游者行为意图的影响：感知有用性与可信度的中介作用[J].旅游论坛，2016，9（03）：17-26.
　　[3] 李莉，张捷.互联网信息评价对游客信息行为和出游决策的影响研究[J].旅游学刊，2013，28（10）：23-29.
　　[4] 王双.大学生旅游消费行为分析研究[J].现代经济信息，2017（22）：1-2+5.
　　[5] 刘天悦，王君茹.三亚大学生旅游市场营销环境的SWOT分析[J].经营与管理，2019（10）：141-143.
　　[6] 黄莉，丁于思，曹青.微博对大学生旅游消费决策的影响研究[J].吉首大学学报（社会科学版），2017，38（S2）：20-24.
　　[7] 陆恒芹，汪轲昕.大学生网络旅游信息搜索行为调查与研究——以无锡市为例[J].北方经贸，2018（05）：154-155+158.
　　[8] 杜雅棣.自助游客对南京旅游形象的认知调查[J].艺术科技，2019（8）：232-234.
　　[9] 居灵.寻根旅游深度开发探析[J].艺术科技，2019（15）：120+127.
　　[10] 涂紫怡，封卿禄.南京夜间旅游产品调查及优化设计[J].艺术科技，2020（1）：25-26.
　　作者简介：陈果（1998—），女，福建福州人，南京林业大学本科在读，主要研究方向：新媒体旅游。
　　通讯作者：是丽娜（1979—），女，江苏常州人，研究生，博士，南京林业大学副教授，主要研究方向：旅游产品开发。
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