基于战争游戏思想的五力模型分析方法

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　　[摘要]论述五力模型分析方法可以有效检验企业产业环境，针对企业如何运用此方法，提出利用战争游戏方式。实施过程包括准备、实施和汇总三阶段，实施中应注意人员合作、代表性企业确定、专家协调及结果分析等问题。并辅以真实案例，对五力模型分析方法进行阐述，力图促进基于战争游戏思想的五力模型分析方法在企业竞争情报分析中的有效运用。
　　[关键词]五力模型　竞争情报　战争游戏　分析
　　[分类号]G203
　　
　　战争游戏是企业对于竞争情报进行有效分析和预测的重要手段，它将企业所获得的情报通过模拟演练的方式呈现在企业管理层面前。五力模型分析方法是企业考察产业环境、明确自身所处产业位置及确定发展方向的重要手段。将两者相结合，即利用战争游戏形式对产业环境进行五力模型分析具有操作性强、分析全面、透彻、直观的特点，是企业迅速明确所处产业环境的重要工具。
　　
　　1　研究由来
　　
　　1.1　问题的提出
　　五力模型最早由竞争战略大师迈克尔・波特提出，其主旨在于揭示企业所处的产业环境状况以及企业在此环境中所处的位置。五力模型的研究方法在理论界早已被广泛接受，然而在实际应用中还不甚普遍，究其原因主要源于企业还需要一个具体执行五力模型分析的途径。企业在分析情报、制定经营战略时通常会采取征集方案、会议讨论、情报作战室和战争游戏等途径。在进行五力模型分析时，由于需要分析的内容较多，我们认为便于集思广益、易于人员合作的战争游戏更适于作为企业进行五力模型分析的平台。然而，如何在此平台上进行五力模型分析的研究却有待于进一步深入，而这正是本文研究的目的。
　　
　　1.2　相关理论基础
　　1.2.1　战争游戏内涵　战争游戏是企业分析和利用竞争情报进行商业决策的一种重要方法。它是在仿真的产业环境中，让竞争对手、客户、新进入者等执行他们的战略，从而理清各个竞争环节的相互关系，帮助企业更透彻地理解所处的环境状况，从而完善和发展其竞争战略。
　　战争游戏的实施步骤主要包括三大阶段：①第一阶段为准备阶段，涵盖战争游戏正式开始前的所有准备工作，主要包括两大内容，即收集情报和角色指派；②第二阶段为实施阶段，是战争游戏各参战小组根据所掌握的竞争情报，制定战略、实施市场竞争的阶段，主要包括提出方案、修改方案、检验方案和重组方案四个方面；③第三阶段为汇总阶段，即做出总结、形成报告阶段。
　　1.2.2　五力模型内涵　五力模型主要是从进入威胁力、替代威胁力、客户价格谈判力、供应商价格谈判力和竞争对于竞争力五方面对企业环境加以分析。
　　进入威胁力主要是指潜在的可进入某一产业的企业对于该产业所造成的威胁力。进入威胁力的大小主要取决于产业所呈现的进入壁垒情况。产业中通常存在7种壁垒源：规模经济、产品差异化、资本需求、转换成本、分销渠道和非规模经济导致的成本劣势及政府政策、
　　替代威胁力是指那些来自于能够实现本产业同种功能的其他产品的威胁力。通常情况下两种替代产品可造成巨大威胁力：①具有可改善产品性价比从而排挤原产业产品的替代产品；②来自于高盈利产业的替代产品。
　　客户价格谈判力是指客户在买入过程中压低价格、寻求高产品质量和更多服务的实力。客户价格谈判实力的强弱主要取决于所从事的购买行为对于客户整个业务的相对重要性。
　　供应商价格谈判力是指企业的供应商提价或降低企业所购产品的质量或服务的能力。企业可以通过后向一体化的威慑降低客户价格谈判力。
　　竞争对手竞争力是指企业在市场竞争中所面临的来自竞争对手的压力。由于竞争对手对企业的市场行为具有直接的影响力，通常情况下，企业可单独通过基于四角模型的战争游戏法针对竞争对手加以考察。
　　
　　2　研究方法与过程
　　
　　为探索基于战争游戏思想的五力模型分析方法，我们组织管理专业学生进行了一次针对船舶建造行业的实战演练。五力模型旨在从五种力量入手对企业环境力以分析，因此，游戏至少要有五个小组，分别代表此五种力量。此外，五力模型中的五种力量针对的是五种行业，为避免游戏过程中参与人凭空臆想五种力量在市场运行中的作为，笔者将五种力量具体化，即选定可代表此五种力量的企业作为模拟对象。具体研究过程遵循战争游戏实施步骤。
　　
　　2.1　实施步骤
　　2.1.1　准备阶段　此次战争游戏的准备阶段主要包括两大内容。第一是收集资料从而确定五种力量的基本信息以及可代表此五种力量的具体企业。确定具体企业的标准首先是看它的市场份额，笔者从市场份额占有量大的大型企业中选取一个中间企业，再从市场份额占有量中的企业中选取一个中间企业。以“竞争力”企业的选取为例，中远川崎在完工量近于4％以上的船舶建造五个企业中排中间(在此用完工量替代市场份额占有量来衡量)；扬子江完工量为1.6％，当时处于排名的第十位，也是处于完工量小于4％、大于1％的企业的中间位置，其他完工量小于1％的船舶建造企业众多，且力量薄弱、均衡，因此未予考虑、此外，在确定代表性企业时，相关专家的建议也起了很大的作用。例如在确定“供应商价格谈判力”的代表企业时就参考了专家的意见，将鞍山钢铁集团和芬兰瓦锡兰柴油机制造公司作为代表性企业(他们的产品被广泛应用于船舶建造)。
　　准备阶段的第二任务是对学生进行分组，并组织学生收集资料。学生随机分为五组，每组学生针对指定的企业收集其经营状况及其在船舶建造市场中发展态势的相关资料。
　　2.1.2　实施阶段　实施阶段的第一步是对游戏参加者讲解五力模型的内涵，从而使参加者理解此次战争游戏的目的。掌握五力模型内涵后，各小组基于已收集到的信息首先进行小组内部讨论，从而明确所代表企业的经营状况，并提出针对船舶建造行业的营销策略。每个小组阐述完自己的营销策略后，其他小组可以批评指正，而被批方也可以进行反驳或修改完善自已的方案。为检验各游戏小组的办案，我们又引入一虚拟突发事件，即“国务院发布严格控制新造船企业的开工建设及重点扶持高精尖船舶产品研发的通知。经过几轮辩论、修改、完善，最后各小组形成最终的营销策略。
　　2.1.3　汇总阶段　所有小组合并在一起，全体游戏参与者共同从船舶建造行业这一角度出发，分析各小组的营销策略对船舶建造行业的影响，并提出应对措施。
　　
　　2.2　注意事项
　　2.2.1　人员合作问题　人员合作问题是游戏所面临的主要问题。这主要是由五力模型自身特点所致。首先，五力模型针对的是行业分析，而行业涉及面广，同一行业中不同企业经营状况和策略不同，因此，游戏中有必要扩大参加人员，以确保行业中有代表性的企业在游戏中有发言权。游戏参与人数量的增加势必造成人员合作问题，同一组的成员间可能出现不同甚至截然相反的观点。解决人员合作问题主要从两方面入

手。首先，从认识上应明确：互力模型的战争游戏关注于行业分析，如果游戏中能充分表达行业中各企业的不同经营策略，将大大提高游戏结果分析的准确性。其次，在行动上可以将五个小组根据具体情况进行组内再次细分，允许不同声音的存在，在辩论时一个小组可以提出两种或两种以上观点，游戏后期结果分析时可针对不同观点析出不同解决方案。另外，协调专家的正确引导也是解决人员合作问题的主要手段。
　　2.2.2　代表性企业确定问题　基于战争游戏思想的丘力模型分析方法必须使五种力量具体化，即选定可代表此五种力量的企业，而不是抽象地把某个作用力作为模拟对象。只有选定了具体的企业进行模拟，游戏参与小组才能有的放矢、更真实地进行游戏。然而，行业中各类企业众多，且企业经营方向、规模以及经营范围等不同，因此，确定代表性企业并非易事。组织者必须在游戏实施之前做好有关代表性企业的考察工作，考察重点包括企业的市场份额、规模以及产品种类等，从中选取有代表性的企业。对于势均力敌而经营策略迥然的企业，可在游戏中选取2～3个作为代表性企业。
　　2.2.3　专家协调问题　通常情况下，战争游戏都要设一个协调小组用以指导各参战小组的内部讨论、干预过于情绪化的争论、保证游戏目标的不偏离等。协调专家小组在基于战争游戏思想的五力模型分析方法中尤为重要。游戏首先要确定代表五种力量的不同企业，而这一任务主要由熟悉行业整体运行状况的专家完成。协调专家的专业熟悉程度对游戏的成功运行至关重要。协调专家小组可事前进行几次磋商，尤其是对五种力量代表性企业的确定进行前期论证，以保证所选取的模拟对象可以真正反映出整体行业的发展状况。此外，协调专家在游戏中应保持中立的态度，其职责主要包括及时指正参与团队的逻辑错误和疏漏等。
　　2.2.4　结果分析问题　五力模型战争游戏的主旨在于为游戏承办者展示一个行业的整体发展状况图，使游戏承办者刘所关注行业的发展趋势、目前存在的优劣势等有一个战略认识。从结果分析角度看，此种战争游戏所取得的分析结果通常是服务于整个行业的战略发展，有针对性地、更深入地研究有赖于其他分析手段。
　　
　　3　五力模型分析
　　
　　对于五种力量基本信息的了解是各力量小组制定营销策略的基础，所收集的信息经分类整理形成造船业信息简表(见表1)。除基于五种力量的行业信息外，各小组还必须了解当前的整体经济形势，如Ⅱ上界金融危机的影响、船舶工业周期性调整的影响，以及我国目前船舶制造行业产能、地区分布、企业数量、产品种类等信息。
　　
　　五力模型内涵清晰，游戏参与者通常可以很快掌握其基本要领，以此为基础，各游戏小组首先提出各自针对船舶行业的经营策略。经过多回合的进攻与防守(指责对方疏漏，解释己方方案)，并以虚拟的突发事件最后检验各自方案，最终形成经营决策，从而析出五种力量对船舶建造行业的影响程度。以进入威胁力小组为例，五力模型认为7种壁垒源是决定进入威胁力大小的主因。从船舶建造行业的特点不难得出：该行业本身不论是在资本需求还是转换成本、非规模经济导致的成本以及政府政策方面都具有很高的壁垒。同时，由于全球金融危机的影响以及船舶建造行业已进入周期性调整阶段，船舶需求市场萎缩，因此，进入威胁力小组中代表同内某待建船企的游戏参与成员提出与大型企业联合、转变经营方向。主营修船业务的经营策略，从这部分成员所提出的方案可以得出目前国内船舶行业进入威胁力相对较弱。然而，代表国外进入威胁力的成员在游戏中却有不同表现。南于国家的大力支持，致使国外船企在资本需求、转换成本以及政府政策等方面都获得相对较低的进入壁垒，这部分成员所提出的力案包括扩大产能，加速进军国际市场等。从这一角度分析，可以得出国外潜在进入者对我国船舶建造行业构成强有力的威胁。经过不断地协商、辩论，各游戏小组最终形成自己的经营策略，并由此形成对造船行业五力模型分析结果，如表2所示：
　　
　　
　　4　结语
　　
　　任何企业的发展都离不开行业的发展，因此，针对行业分析的五力模型具有广泛的应用前景。实践证明战争游戏是实现五力模型分析法的有效途径。通过这一途径，企业可以对所处产业环境有一个战略上的认识，从而制定企业针对某一领域的行动策略。因此，在条件允许的情况下，企业应首先进行基于战争游戏思想的五力模型分析，在对行业发展状况有一个整体认识后，再开展其他有针对性的经营策略分析，诸如针对消费者、供应商、竞争对手等的分析。

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