家电零售店面场景化营销策略

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　　摘                        要：家电零售店面要改变人流下降，销售萧条的现状，在移动互联网背景下积极运营场景化营销策略。围绕场景化营销的三大构成要素，从直接体验、间接体验及虚拟体验三个方面着手，全面开展场景式营销，以用户为中心，提供相应的产品和服务，使用户通过互动体验最终完成消费。
　　关键词：家电零售;场景化营销;智慧零售
　　一、家电零售行业营销现状
　　经过几十年的发展，家电零售市场发展到新阶段，传统的营销模式面临极大的瓶颈。线下连锁门店受到互联网电商的冲击，运营成本居高不下，下设渠道割裂，数据无法精准获取和沟通，导致营销模式粗放，用户脱节，规模连续缩减。线上互联网流量红利时代结束，各大电商竞争白热化，流量成本逐日攀升，加之各零售商之间持续价格战，使得大量的低端消费需求被透支，高端消费需求无法得到满足。
　　2016年新零售概念诞生，在大数据和人工智能的支持下，零售消费全面升级。消费者购买不再是基于生存需求，而转向品质型消费需求，消费理念聚焦于个性、理性及服务体验等维度;消费渠道多样化，消费者购买家电不再是单纯的线下或者线上，而是更趋于线上获知信息，线下享受体验或服务的融合模式。
　　从某种角度来说，零售业真正步入了“用户为王”时代，营销策略必须围绕用户，以用户为中心，使得用户获取线上信息流、资金流等的同时，可以享受到线下物流、实体体验等便利服务。因此，对于家电零售企业来讲，开展场景营销，则显得尤为重要。
　　二、场景化营销概念
　　1.什么是场景化营销
　　通俗来讲，场景化营销是在特定的空间、时间或者环境中，针对用户的生活惯性，围绕用户需求，营造特定的场景，提供相應的产品和服务，使用户通过互动体验最终完成消费的营销活动。
　　2.场景化营销的构成要素
　　（1）产品
　　这里的产品指所有可以满足人们需求的载体，它包含实体形态的物品及围绕其发生的服务行为。一切营销活动的目的，都是使得产品引起用户注意或者最终到达用户手中，满足用户的某种需求或欲望。场景化营销必须熟知产品，提炼产品卖点，结合品牌调性，建立相应的场景达到广告宣传的目的，从而促使用户最终购买。
　　因此，产品是场景化营销的首要和基本的要素，场景化营销的核心工作是介绍推广产品，促进产品购买。
　　（2）目标群体画像
　　群体画像是通过数据采集、数据分析，将所能抓取到的用户群体贴标签。标签可涵盖用户年龄、性别、收入、教育、区域、心智以及消费习惯、偏好等。场景营销的底层思维是用户思维，是基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务。
　　场景营销的重点工作在于找准目标群体，预测目标群体行为（包括用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究等）。
　　（3）构建的应用场景
　　产品营销应注重用户体验，而体验的基础就是场景。什么是场景？在移动互联网时代，场景是在一定的空间和环境里，运用发数据、传感器、定位系统等技术，了解和分析用户惯性，尽可能贴近用户实时状态，从而构建的具有社交氛围的集合。
　　主要有两个层面：
　　a.技术层面：技术层面的场景由五中技术力量联动作用：大数据、移动智能设备、传感器、移动定位系统和社交媒体。技术层面的场景，能精准了解消费者的需求，提供对应场景的解决方案。
　　b.意义层面：生活、营销、产品都可以是场景，消费者生活中的某个环节、某种生活方式、某种特定需求，都是一个特定场景。
　　三、家电零售行业场景化营销模式
　　1.家电零售采用场景化营销的优势
　　（1）营销更加精准
　　场景化营销是以收集目标消费群体的历史数据和最新研究成果作为技术支撑，针对目标消费群体的消费意向、消费偏好，构建线上与线下的消费生活场景，把消费者的消费习惯和品牌形象、产品有机结合起来。传统家电零售行业采取场景化营销，必须将目标群体进一步进行细分，把握男女老少不同消费层面的消费者喜好，针对细分的人群，推出对应的产品及服务。
　　（2）营销更加灵活
　　场景化营销在移动互联网的大背景下，是围绕消费者的碎片时间整合产品或服务，借助消费者所处的某个时间和空间，营销特定的场景，与消费者形成互动体验。家电零售行业在传统的线下营销中，受到“节点”的限制，比如促销只能基于周末、国庆等;互联网PC时代，促销也是随着电商传统节点开展，而各个节点又是各大商家必争之点，竞争力太强影响销售效果。借助移动互联网时代的场景化营销，家电零售可以摆脱之前的困境，运用社交媒体，随时随地触达消费者，且营销方式灵活多变。
　　（3）营销互动性更强
　　家电零售要开展场景化营销，必须采用线下实体店的助力。线上场景营销，必须给消费者一种带入感、真实感和参与感;实体店按照大数据采集划分消费者需求，构建不同类型的场景，促使消费者到达店面的时候产生感官、情结、价值上的满足感。
　　2.家电零售场景化营销构建模式
　　（1）直接场景体验
　　直接场景体验是指可以让消费者亲身参与，直接刺激感官的体验。家电零售业的直接场景体验主要借助线下门店。
　　众所周知，目前国内的家电零售连锁店面遍布全国，但是人流量却在逐年下降，究其原因是电器连锁店面停留在市场对产品需求饱和的营销形式，即店面对产品进行简单的罗列出样，配备基本的销售人员，无法承接售后等，因此店面完全没有“可逛性”。 　　家电零售商在实体店面采取场景化营销，让顾客获得直接的场景体验，首先要在商品规划及店面布局上做出改变：（1）选品趋向高端时尚、高品质化。近年来，宏图Brook stone、苏宁极物、小米之家等，都是在布局和开展跟智能生活方式有关的产品，其选品多集中在独特新奇、智能生活类及高端科技类产品。（2）店面布局场景化，弱品牌化。传统的家电零售店面，整体布局以品类、品牌划分，商品陈列规整，线条多为直线型。这种店面布局形式，在新零售时代已经显得不合时宜。苏宁近些年不断的升级其店面，直至苏宁云店3.0版本，全面实行场景化家电销售模式：手机体验店、餐饮课堂体验区、智能家居体验中心等互动式体验专区全面铺开。
　　采取品类纵向一体化战略，即进行品类的延展。比如国美电器，采取了“家·生活”的线下店面战略，将其店面由原本的单一家电零售扩展到围绕“家”的生活产品，打造了家电+家居+家装的新型场景化店面模式。消费者在店面选购的时候，使得家电不再是冰冷的产品和促销员苍白的推销语言，而是和实景的家居、家装结合在一起，让消费者亲身感受，看得见摸得着，自由体验后做出购买选择。
　　全面升级店面服务体验：传统家电店面必须从产品体验延伸到服务体验，包括视觉、支付、交互等方面的体验。现如今互联网金融盛行，家电门店要与时代接轨，灵活顾客的支付方式，比如采取自助付款、一键扫码购等，省时省力，充分利用消费者碎片化时间完成销售。
　　（2）间接场景体验
　　间接场景体验包括产品的口碑、广告等，主要是借助互联网线上渠道，确切是抓住移动渠道。家电零售店面开展场景化间接体验，要结合和做好以下两方面的运营工作：（1）内容运营;家电零售店面必须打造属于自己的电商内容平台，最简单的直接借助各种媒体，微博、微信、小视频、头条等渠道都可进行选择。另外，自媒体的建立不可缺失，定期更新和维护内容，栏目、文字描述的场景、短视频场景等，内容要有可传播性，避免企业内部的自嗨;（2）社群运营。互联网发展到今天，消费者的信息获取渠道五花八门，媒体的话语霸权开始消失，取而代之的是人际关系和社交圈传播，朋友之间的推荐更值得信赖。因此，家电零售做好社群运营，至关重要。要想社群保持活跃度，则必须依靠3C品类和智能新型场景產品。比如建立家居家装方案解决社群、AR类游戏社群、摄影、烹饪、家庭智能一站式解决方案社群等等，避免建立冰冷的没有复购率的纯家电社群。
　　（3）虚拟场景体验
　　虚拟场景是让消费者在互联网虚拟的场景里与虚拟的产品发生互动。通过这种线上虚拟环境里的互动，刺激消费者产生线下实体体验的欲望，从而实现店面的引流。家电零售店面，需要建立自己店面的虚拟模型，运用VR技术，让消费者实现不出门也能逛街。
　　结语
　　场景思维是移动互联网时代必须树立的营销思维，要围绕用户痛点，判断用户的当下需求，然后推送相应的品牌和产品，构建全新的生活消费场景。家电零售店面实行场景化营销，还需要与上游厂商进行紧密合作，立足于生态设计场景，关注场景的稳定性和可持续性。
　　参考文献：
　　[1]向世康.场景式营销[M].北京：时代华文数据，2017.
　　[2]马法洲，杨鹏.销售与市场[J].场景化思维，2018（16）
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