商业零售企业大数据营销现状及对策

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　　 [提要] 信息时代日新月异，网络购物飞速发展，现代实体商业企业竞争力每况愈下，针对网络营销中的大数据应用，实体商业企业也开始大规模使用数据来提高消费体验水平、吸引消费者。本文以保定万博购物广场为例，浅谈河北地区零售企业大数据营销应用中的一些问题，并提出发展对策。
　　 关键词：大数据;精准营销;问题与对策;实体企业
　　 中图分类号：F713.5 文献标识码：A
　　 收录日期：2019年2月21日
　　 一、概述
　　 （一）市场营销。市场营销是在变动的大环境中，旨在满足消费需要、实现企业各方面目的的商业运动过程，包括市场研究、确定目标市场、产品研发、促进销售等一系列与市场有关的企业业务运行活动。
　　 （一）大数据营销。区别于传统营销的以企业为中心，大数据营销通过采集消费者的行为数据，并对其进行加工分析，得出每个消费者的消费偏好，并对其进行有针对性的推送，以更加高效合理的方式进行营销展开。大数据营销的核心在于使多种形式的广告在恰当的时间，通过合适的载体，以合理的方式，投给正确受众的人。
　　 二、保定万博大数据营销现状
　　 （一）万博简介。万博购物广场坐落于河北省保定市城市中轴交汇处，是一座充分满足市民一站式服务需求，集百货、国际品牌、大型超市、美食广场、多厅电影院等多功能为一体的综合性城市购物中心。
　　 （二）万博大数据营销现状SWOT分析。通过对万博购物广场的综合分析，确定其在大数据应用上的资源优势和缺陷，了解保定万博所面临的机会和挑战，以便更好的找出商业零售企业大数据营销策略的问题与对策。
　　 1、内部优势
　　 （1）数据规模经济。万博作为保定市大型购物广场之一，人流量与消费记录远超一般的小商城，这种大流量对于进行数据营销而言更为有利。实现数据利用层面的规模经济，势必需要庞大的人流量与众多样本数据的支持，而综合性很强的万博整体销售上的情况要比一般商场好得多，也就在此方面多有优势。
　　 （2）目标市场明确。万博的目标市场主要集中在保定众多高校的年轻学生与市中心年龄不大的居民上。万博是新建购物广场，外表设计感十足，崭新时尚抓足年轻人眼球。其内部包括影院、各色美食店、大型超市以及各种各样的快时尚品牌，大多是年轻人较为喜爱乃至热衷的内容。除此之外，万博采用差异性市场营销策略，譬如负一层的超市曾做过一场规模庞大的促销活动，首次办理“万博通”购物卡可直接获取奖励金，而顶楼餐厅也经常搞活动以此吸引消费者眼球，但是其余楼层的店铺却极少进行销售促进，这同时满足了不同消费者的消费心理。
　　 2、劣势
　　 （1）发展不全面不充分。只有部分独立店家意识到大数据在销售当中的作用并进行了应用，还有一部分商家对大数据营销并不了解，或者说并没有认识到数据营销能够给现代实体企业带来的诸多便利，这就间接导致了万博现如今数据营销的应用发展还只是处在一个较为稚嫩的初级阶段。
　　 （2）缺乏整合营销策略。万博犯了这类大型购物广场都会犯的错误，即缺乏合理的网络营销推广策略。据了解，无论是微博还是微信，万博购物广场都缺乏一个系统的、完善的网络形象。即使拥有微博与微信的官方账号，但营销处理手段尚不成熟，并没有起到它们应该发挥的数据收集与散播的作用，带来的数据流远不能满足商家需求。
　　 3、外部机会
　　 （1）需求增长。保定高校众多，历年扩招使高校大学生更加密集的汇聚保定。年轻人的入驻无疑增大了对万博的新需求，假设在未来保定不出现类似万博的竞争对手，那么这些新需求必然由万博一手承接，而有人的地方就有数据，这些新需求的增长很大程度上会进一步带动万博的整体发展，增大数据流。
　　 （2）市场扩大。随着信息化的进一步普及，有望在未来几年转化人们的思想观念，使年纪更大一些的消费者也能接纳欣赏万博，为万博开拓出新的市场、衍生出更多的数据。容量大、种类多、高速度和有价值是大数据的重要评判标准，在此基础上营销不再完全凭借于经验和直觉，更多的则是运用科学的数据分析进行精准营销，消费市场的进一步扩大带来的更加丰富的数据有望提高精准营销的精密性与准确性。
　　 4、威胁
　　 （1）大环境下竞争激烈。大数据营销乃是大势所趋，无论早晚，终会有一天普遍应用于各大商场乃至街边小店，这一潜在威胁有利有弊。就目前的情况来看，保定市众多商场、购物中心乃至零售超市之间并不平静，从好的方面看，这些竞争会使大数据的应用更为广泛，而另一方面，激烈的竞争也常常打乱零售企业原有的发展步伐。
　　 （2）客户偏好发生改变。保定购物广场众多，消费者受环境、价格等影响因素复杂多样，不排除品牌忠诚度较低的客户转向其他商场的可能。因而在吸引消费者的同时应该重视提高消费者的品牌忠诚度，挖掘零售企业的特殊之处，尽最大可能留住消费者。
　　 三、大数据营销在万博商家应用中存在的问题
　　 综合来讲现在最主要的问题在于数据行为的分散。在这样一个综合性极强的购物广场内，大数据营销的案例随处可见，和年轻人打交道就意味着和互联网打交道，而和互联网打交道自然而然就离不开大数据营销。一个最普遍也最简单的案例，百丽集团旗下运动专业线滔博运动，会员制与微信公众号挂钩。人们去购买自己所需物品时购买记录就会相应地留在他们庞大的会员信息库内，滔博运动包揽耐克、阿迪达斯、彪马、匡威等众多国际运动品牌，消费者对这些品牌的购买能够很好地反映出他们大部分的购买意愿与能力水平，这些消费意愿的整合加工是滔博运动推文发布的基础。商家总是能依靠这些对人口味的推文再次吸引消费者的眼光。这对滔博而言自然是没有问题的，但对于整个万博集团呢？
　　 部分有互联网敏感度的商家已经开始行动，但纵观整个万博，并没有一个系统性的营销规划措施，没有整体的整合策略就無法发挥企业最大的数据能量。单打独斗远不如群策群力，这正是万博企业在大数据营销中的一大疏漏，商家未能联合发展，万博难辞其咎。
　　 四、未来发展建议
　　 （一）充分进行交叉销售。交叉营销是破解当前万博数据营销问题的最大突破口，在这里它指的不只是从一个客户身上摸索出更多的客户，还应包括万博本身商家间的交叉联合。首先，一位客户身上的关系网是超乎大家想象的，理应不放过任何一位潜在客户，争取最大限度的开拓市场;其次，如果采用交叉销售的策略，使各商家相互联系，那么各种相关的销售数据必然纷沓而来，大量的数据之中存在着各色各类的关系，通过分析能够更加便捷地了解到消费者的消费需求，之后对商场的产品进行商品排列与促进销售的双层面优化组合，这样理应能够进一步实现商场的销售促进目标。
　　 （二）为客户提供更个性化的服务。大数据时代为精准营销打下坚实基础，美国著名未来学家Alvin ToHler在其著名的Futureshock中曾预言;“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品和服务。”大规模定制将以低成本向多元化细分市场生产和销售，为消费者提供更具针对性的商品和服务，顺应4p到4c的转型。
　　 （三）严守信息质量与安全。任何事物都具有双面性，大数据对于营销领域的应用来说也是如此。它既能给企业带来明确的销售方向与巨大的商业价值，同时也可能因为信息质量不过关而造成错误决策，或者由于信息安全问题给社会带来危害。数据归根结底涉及人们的隐私，归纳分析出的结果若被有心人利用后果不堪设想，势必要完善业务流程，保证信息质量的同时严守安全底线，对信息流出者和社会负责。
　　 （四）建立健全专业营销人员培训体系。大数据营销向传统的销售人员提出了挑战，数据的收集、整理、分析是进行大数据营销的灵魂，这一过程若出现疏漏或偏差将导致后续工作很难开展，因此，培养专业的数据营销人才是使大数据营销顺利进行的基础。大型企业有能力也有必要建立健全人才培训体系，顺应时代的发展与社会的需求。
　　
　　主要参考文献：
　　[1]车品觉.决战大数据[M].杭州：浙江人民出版社，2016.
　　[2]杨萍.大数据背景下营销领域的创新与挑战[J].中国市场，2015（27）.
　　[3]李巍，席小涛.大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向[J].科技管理研究，2014（4）.
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