从民办高校的竞争看“学校品牌建设”

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　　摘 要：学校（主要是高校）品牌建设存在着市场和行政两种机制，并非都是“市场选择的结果”。公办学校倾向于行政机制，而民办学校更重视市场的选择。本文以多次获得“品牌十强”评价和“第六届国家教学成果二等奖”，并为2010年国务院办公厅列为国家教育体制改革试点高校的武昌理工学院（原武汉科技大学中南分校）为例，探讨学校品牌建设的成功之路。 　　关键词：学校品牌建设；品牌机制；产权性质与行为倾向；规范化管理 　　中图分类号：G640 文献标识码：A 　　 　　品牌及学校品牌已是当前为社会各界尤其是教育界十分关注的问题。《中国教育报》的“现代校长”周刊于4月19日起连续发表了以鲍传友教授为主撰的关于学校【品牌建设系列专栏】文章数篇，这对当前已呈激烈竞争势态的教育市场的各主体提高学校品牌建设的认识是十分有益的。然而鲍教授对学校品牌建设中的一些基本理论问题所持的见解却是值得商榷的。本文认为该系列的首篇文章“学校品牌的内涵与价值”一文中的基本观点，诸如仅仅认为学校品牌是“市场竞争和市场选择的结果”的说法似有以偏概全之嫌。在此，笔者提出自己的见解，即学校品牌建设机制问题，与鲍教授商榷并供有关人士参考。 　　一、品牌与学校品牌建设 　　品牌从其一般意义上来看是指“一套由名称、术语、标记等组成的，用以识别一个或一群产品或服务的符号系统”的说法是能够成立的，但这个说法仅是这个名词的字面解释，是一个中性词，它并不表示这个品牌是正面或负面的社会价值，而只是某种“身份识别的工具”而已。而实践中的关键还在于这个品牌能否为其所属主体带来正面的评价和积极的作用，这才是品牌之所以被提出、使用以及建设为道德法律所规制的实质所在。 　　从社会意义上来说，“品牌是一种认同关系”，它为社会认同的广泛程度就是其“知名度”，而社会对其作出正面积极的评价程度就是其“美誉度”，这两者有量和质的辩证关系。 　　品牌的形成既可以是自发式自然渐进地积累形成，也可能是由于所属主体有意识地为实现一定的目的，通过一定的方法去推动而强化地被快速地形成。这个行为过程就是“品牌建设”的过程。 　　品牌既然是一种社会认同关系，那么在不同的社会环境下，社会对品牌认同的评价标准和评价方法是不同的，这就是“品牌机制”。所以品牌的性质并不是像鲍传友教授所说的“品牌既不是与生俱来， 也不是授权赋予的，而是市场竞争和市场选择的结果，它体现的是一种顾客对生产者的认同关系”。该说法只对了一半，仅仅是从社会对品牌的评价机制之一的市场机制而言的，而且只是对某种具体的性价比即时可量的商品说来才适用。而事实上，我们社会还存在着一种对品牌的社会评价机制──行政机制在发挥重要的作用，尤其是对那种因信息不对称人们难以在短时期内感知其真实性价比服务或产品（尤其是教育服务）说来。可以通过一定的有强制能力的社会机构检查、评比、奖励等方法而“授权”赋予的，如果我们假定某一授权主体能本着“三公原则”而对某些品牌进行评价，那也应当认为这种品牌的形成不仅是正当的也是有社会公信力的，而且也是一种社会成本较低和有效的品牌评价机制。当然，这种行政机制也易于产生弊病，如行政评价主体滥用权力或寻租以及贪腐等，然而那是另外一回事了，但并不等于对品牌的认定、评价只有一种市场机制而否认同时还存在着行政机制的积极作用。 　　二、两种品牌机制与学校品牌建设的关系问题 　　品牌机制的作用实质就是学校品牌建设的“指挥棒”，正如现在高考的“分数线”对中学办学模式的导向作用一样，所以无论是市场机制还是行政机制，都对学校的品牌建设影响很大。然而不同的学校性质如产权性质（公办还是民办，公办又分国办还是地方举办等）、功能性质（基础教育还是专业教育，专业教育又分几个层次等），它们受到这两类机制制约的程度是不同的。 　　虽然就我国的经济体制而言，我国现在的社会主义市场经济体制已经建立，然而是正在“完善”之中，在市场机制“完善程度”不同的社会领域中，可能教育领域是最不完善的系统之一，所以有“高等学校是计划经济的最后堡垒”之说。近年来尤其是高校领域热议的 “去行政化”和“办学自主权”等问题就反映了行政机制作用的强大，所以说鲍传友认为的“学校品牌反映的是作为教育服务提供者的学校和作为消费者的学生或家长的关系， 是学生或家长对学校的高度认同”，这种“认同”似乎是市场的评价，也只是说对了一半。其实，首先还是要通过“官方”的认同，没有官方的认同，这个学校的生存都成问题，还谈何品牌建设。举一典型例证来说明之，不少城市出现了一些民办的“打工子弟学校”，即使这些学校办学质量很好，也很受家长和学生的欢迎，然而它通不过官方（既可以是地方教育行政机构，也可能是“城管”机关）的“达标”检查，而所谓“达标”说到底并不是教育功能能否达标，而主要指硬件，但如果影响该地区长官们的“面子”（政绩的考评），因此就被“淘汰”了，更谈不上“品牌”了。所以，在我国教育领域中学校品牌建设的关键还是行政机制，当然也可以说起决定作用的还是市场评价，毕竟我国已是市场经济社会。 　　由于改革开放，办学主体日益多元化，以高等教育为例，至少可以分为“公办”与“民办”两大类，在这两类中还可以再细分其产权属性，当然还有一些“混合”属性学校，甚至还有一些名义上是“民办”高校而实际上变相的“公办”院校。但公办与民办的最重要差别在于其产权来源，主要源于财政的直接拨款或间接投资（如某国有企业的投资）则就是公办（或变相公办），而学校产权主要源于私人或私营企业的投资就是民办。由于其产权属性的不同，也就关系到办学资产来源渠道的不同，公办院校的生存和发展主要仰仗于官方财力的支持，而民办院校资金来源，就目前我国情况而言，主要还是来源于学校对社会提供服务而从社会个人（学生及其家庭）那里取得的直接收入（学费）或产权主体的其他投入（如校办后勤企业的收入），这种投入其实还是属于从学生那里取得的间接收入，而这些又归于学校的“生源”，“生源”则由于学生的“出路”（毕业后能得到的社会机遇），这就是市场评价。 　　由此可见，不同产权属性的高校其品牌建设的机制的倾向性是不同的，公办院校倾向于行政机制，而民办院校则倾向于市场机制。举例来说，公办院校由于举办和主管机关的行政层次不同和学校本身“行政化”层次和行政地位（部、厅、处级）和区位（首都，省会、省会以外的城市）不同，其获得资源的能力差异很大。例如，在建国初期成立的中国人民大学，是一个部级单位，行政区位又在首都，而作者的母校中南财经学院虽是一个地处武汉但仅是一个厅级单位，两者相比其所能获得的师资和财力资源就有重大差别，从而其所处在发展规划中的地位（是否985、211院校等）以致学生毕业后的出路也就大不一样。由此因学校“出身成份”的不同，学校品牌自然也就不同。显然公办高校品牌相当程度上是“与生俱来”的，而且已稳定地形成了一种“等级”与“依附”关系，试想一个“厅级”高校能通过该校长在其任期内的主观努力能获得成为“部级”高校吗？（校领导个人可能升迁，但学校的身份难以改变。）也就是说，公办高校的品牌建设主要只能依靠对一定行政机构规定的若干评比标准的达标上下功夫。由此可见，公办高校品牌机制必然需要倾向于行政机制，否则我们何必要强调高校改革需要“去行政化”。 　　对于民办高校来说，情况就大不一样。因为其“财源”来自于“生源”，而“生源”又依赖于学生的“出路”，所以民办高校品牌机制主要倾向于市场机制的作用。但它们要以行政机制为基础，如果在某些即使不是具有本质性的指标上不能“达标”，难以通过“官方”的认同，那么，这个学校的生存就成问题，更难谈品牌建设。所以，对于民办高校的品牌建设，本文认为行政机制是基础，而市场机制是关键。尤其是在我国“十二五”时期，高校生源将出现偏紧的情况下，有些民办高校将被边缘化甚至淘汰，所以在我国社会主义市场经济体制日益完善的过程中，学校尤其是高校中的民办高校的品牌建设乃关系其生存和发展的当务之急。这里，我们可以从武昌理工学院（原武汉科技大学中南分校）被批准成为国家教育体制改革试点单位的经历，发现其学校品牌建设成功的经验，关键是充分重视品牌建设的两种机制，办出特色，真抓实干，突出规范化管理。　　三、民办院校品牌建设成功的关键在于“规范化管理” 　　武昌理工学院最近为教育部批准转设为民办高校的独立学院，同时该校在今年被国务院办公厅确定为全国教育体制改革试点单位（唯一的一所民办高校），该校可作为学校品牌建设成功的典型案例。总的说来，该校充分重视学校品牌建设两种机制的重要作用，在学校建立以来（包括其前身）的14年中获得官方和民间的赞誉有数十项之多，其中就“品牌”而言，获得的荣誉有改革开放30年中国民办教育十大杰出机构、湖北省高校大学生思想政治教育工作先进单位、中国最受欢迎的大学、中国品牌独立学院、中国独立学院最具竞争力著名品牌、全国高校毕业生就业竞争100强等。这些荣誉中大多数是官方或半官方机构评定和授予的，而不是花钱买来的。 　　据该校刊载在《中国教育报》2010年招生广告中的标题是“创新人才培养模式，培育社会抢手人才”和“全国率先获得国家教学成果奖的独立学院”、“全国品牌独立学院十强前茅”，前两句表述的是该校办学目标，是一个既符合官方教育观念又符合市场取向的“目标”性口号，后两句则表明该校在激烈的市场竞争中既取得了官方的认可（因奖项是以教育部名义授予的），又受到了社会的认同（许多社会评估机构对于在市场竞争中的选择结果所作出的评价）。由此可见，这个学校品牌建设的成功是充分重视学校品牌两种评价机制的结果，值得其同类型竞争者参考。 　　该校的上述广告，阐述了学校取得成绩的原因，分别是办学特色鲜明、办学成绩突出、社会声誉良好、师资力量雄厚、办学条件完备、办学行为规范、助学政策完备以及校园环境优美。这八个原因中就其主客观条件的属性来看，主观属性的原因只有“办学特色鲜明”和“办学行为规范”两条，前者是“决策”而后者是“执行”，前者解决的问题属于“培养什么样的人”的问题，后者则属于“怎样去培养人”的问题，这两者做好了就能达到中央所提出办好人民满意教育的要求。从理论上看，前者说的是大学教育的“办学理念”而后者是“办学模式”。 　　问题在于，在激烈的教育市场竞争中，“说”得好很容易，“做”得好确实很难，尤其是对于一个不依靠财政支持的民办院校就更难了。如果要将“说”和“做”统一起来，就必须要以一定的原则来规范。这个“说”和“做”的统一过程实际上就是民办院校品牌建设的过程，其成功者就是两种品牌机制及结合运用的过程，这一点可以从该校的办学成功经验中得到启发。该校校长赵作斌教授积极参与官方和半官方的各种学术和工作经验交流会，在2007年5月份参加了全国教育系统一些半官方性的组织所主办的“首届全国规范化管理经验交流大会”，向大会提交了《现代高校规范化办学四原则探讨》论文并作交流发言，被评为一等奖论文，刊载在2007年第3期《现代校长》杂志上，并为《教育》等多家刊物转载。赵作斌教授在该文的序言部分讲道：“在我国高等教育呈现出大众化、市场化、多样化势态，为我国现代高校的建设和发展创造了重大战略机遇，笔者通过比较国内外高校办学的理论和实践经验，经过多年从事高校办学工作的探索与思考，认为现代高校办学原则涉及面比较广泛，但最基本原则有四项，即成功原则、诚信原则、开放原则和创新原则。这四者是一个整体，其中‘成功’是教育之的，所以是首要原则；‘诚信’是立校之本，‘开放’是强校之路，这两项原则对现代高校办学起着保障和保证的作用；‘创新’是办学之矢，所以是关键原则。坚持这些原则是现代高校成功办学、立校强校的根本保证和有的放矢之举。” 　　如果我们把以上表述的学校“办学”过程和“品牌建设”过程联系起来，那么，办学成功的过程就是与该校品牌建设过程相统一的过程，其关键在于正确的理念要踏实的去“干”，“干”也就在于“办学行为规范”。如果仅从品牌建设方式来看，该校不仅重视了一个根本性的问题──“学生的出路”即所谓“培育社会抢手人才”（体现在“办学成绩突出”中），这个市场机制的基础性作用，同时还重视了对各级官方机构的评估和检查以及半官方机构的各种“评比”活动。如果对一定的“门槛”不能“达标”或“超标”（这些都是可以“量化”的要素），那么就谈不上学校品牌建设成功的关键所在。所以，武昌理工学院的转设，可以认为是民办高校自觉地进行品牌建设并取得成功的典型。
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