外宣图书出版与市场化发展
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作者: 贺潇潇
中央各部门各单位出版社体制改革工作会议5月21日在北京举行。会议发出明确政策信号：2010年底前，中央各部门各单位148家经营性出版社将全部转制为企业，其所属报纸、期刊、音像、电子等经营性出版单位一并转为企业。
与共和国同龄的中国外文出版发行事业局，今年在迎来60年局庆的同时，其下属的多家以出版外宣图书为主的出版社，也将面临改企转制。原本以外宣为主业的事业单位，改制后如何在国家的支持下利用市场机制的活力做好对外出版工作；如何破除一些思想观念上的束缚和障碍；如何在原有体制机制基础上成功实现向企业化管理模式的转变，坚定不移地走市场化发展道路?带着这些问题我采访了新世界出版社社长杨雨前，希望能从杨社长那里得到一些有益的前瞻性思考与意见。
杨雨前拿出4年前制定的《新世界出版社经济恢复改革方案》，指着上面的一句话对我说，4年前新世界出版社已经预见到“出版社转制已成定局”。本着这种极具前瞻性的指导思想，新世界出版社在短短几年时间里，已经初步探索出一条市场化、企业化的成功之路。原本部门重叠严重，人员负担沉重，账面上的钱仅够发几个月工资……如今，一组数字可以说明新世界出版社用市场机制改革后的发展情况：发行码洋从2001年的1300万，跃升至2008年的2.5亿，2009年前7个月发行码洋达到2.2亿，比去年同期几乎翻了一番，全年预计可以超过3.5亿，有望达到4亿。各种经营数据几年来增长近30倍，2008年回款超过1个亿，利税超过一千万元，被北京市税务局评为纳税大户、A级信用单位……
那么新世界出版社成功的经验能否为其他以外宣为主的出版社转企改制提供借鉴?外宣图书究竟能不能走市场化的发展道路?杨雨前对此持肯定态度。
外宣图书具有不同于中文版图书的一些特殊性，一些出版社改企转制后的生存竞争压力也是不容忽视的，杨雨前以“过来人”的身份，提出了一些建设性的意见和建议。
国家补贴冲减成本以制作外宣品为主的出版社改企转制后将面临如何处理国家补贴的问题。对此杨雨前说：“在新世界出版社，员工非常愿意做外宣图书，因为有国家补贴。但这个补贴的用途很重要，我们把它用来冲减这本书的成本，比如一本书的成本是3万元，而外宣图书由于增加了翻译量和编校费成本达到8万元，而国家补贴了5万元，那成本仍为3万元，按6折销售，成本率为30％。国家对外宣品的补贴作为成本，这样还是会促使编辑关心书的销量，关心谁会买这本书。但补贴冲减成本和政府回购会降低图书的市场风险，增加图书盈利的可能性，因而这种方式不失为在企业化模式下提高外宣品销售量的一种有效方法。如果把外宣补贴当年作为收益分配了，而放在库里的外宣图书成本超过80％，而销售才6折，那不是卖一本赔一本吗?编辑会有积极性吗?只有这本书通过销售实现了利润，编辑才能拿到奖金，通过市场化的运行机制，编辑就会知道，销不出去的图书只是一堆废纸。
编辑发行互动互利 在回答如何解决出版社编发矛盾这一传统问题时，杨雨前回忆说，2005年新世界出版社将传统意义上的编辑室改成文化公司或事业部性质的编辑室，将传统意义上的发行部改为发行公司性质的发行部，各编辑室与发行部之间实行市场结算关系。“编辑策划的书要靠发行发好，发行的奖金也要靠编辑的书来提成”，杨雨前认为这种编辑和发行相互制约的机制，可以很好地解决编发矛盾。现在编辑和发行已经由“打架”变成了“商量”，每本书要多少，内容如何包装，封面如何设计，书名如何提炼，都是市场机制，双方商量着来。从编发改革以来，编辑通过电脑就能看到图书的实时销售数据，一名编辑说：“看这些数据比看股票都过瘾。”
变工作量考核为效益考核杨雨前介绍说，常年来，大部分出版社考核按编辑看了多少字，翻译了多少字，审读了多少字，按千字算账来发奖金，不与发行量挂钩，如果翻译了一个星期，社里给他1000元奖金，这本书印了5000册，死在库里了，有用吗?这本书卖了两万册，社里给编辑1000元，编辑会满意吗，肯定说少。但前者会说，我干了一个星期才1000元。卖好卖坏却不在意。问题出在哪?这种考核办法，使得编辑和翻译不关心图书的去处，也无人关心市场。按效益考核，让编辑和翻译关心市场关心这本书卖给准：只有读者买到了这本书读了，才能真正实现教育人的目的。这本书卖好了，编辑拿到的会比按工作量考核拿的多得多，最终目的是让编辑知道出版外宣图书也要树立市场意识。
外语人才变出版人针对以制作外宣品为主的出版社转制后如何发挥多语种外语翻译人才这一问题，杨雨前认为，要正确对待翻译者与出版人。外语人才中有以翻译见长和以策划能力见长的区别。对于前者，可以成立翻译公司以发挥其专长。而后者不仅可以翻译而且可以策划图书项目，可以作为项目的管理者。打个比方，学西班牙语的翻译，如果懂得西班牙人喜好哪类图书，对中国那些方面比较感兴趣，就完全可以策划一个西班牙语的外宣图书项目，等等。
结合民营各显神通 2008年年初，新世界出版社便开始寻找战略合作伙伴，推进股份制改造建立现代企业制度，实现投资主体多元化。杨雨前找出2008年一份《南方周末》上专访国家新闻出版总署署长柳斌杰的文章，其中一个重要的观点就是市场上绝大多数畅销书都是民营工作室参与策划的，民营出版机构也是一种重要的文化生产力。杨雨前说，他总是能提前几年在报纸等媒体的新闻里发现出版业改革的方向，这一次也不例外。早在2007年10月的一次班子会上，杨雨前就提出民营书业是一支不可忽视的力量，出版社要以资本为纽带与之结合。2008年初，新世界社与北京记忆坊文化信息咨询公司合作，共同出资成立“新世界青春(北京)文化传媒有限责任公司”。新公司依托新世界的品牌优势，借助记忆坊的图书策划能力，开发文学类畅销图书。2008年，新世界又成立了新世界天地(北京)文化传媒有限责任公司；今年1月7日，又与郑州日报社、郑州小樱桃卡通艺术有限公司等合资组建了新世界(郑州)文化传媒有限责任公司，开始了跨地区、跨媒体的资本运营和资源整合。2009年5月新世界出版社与安徽新华传媒股份有限公司建立战略合作。笔者在双方的战略合作框架协议中看到，甲方将运用主管部门的外宣优势，乙方运用上市后的资本优势，共同建立海外出版发行平台，成为中国出版走出去的生力军。双方将充分发挥各自在资本、内容、渠道等方面的优势，大力发展新型文化业态，建立数字化、全媒体出版产业平台，并尽快建成为国内一流、世界知名的数字出版基地。
本土发行海外运作针对外宣图书在海外发行难这一棘手的问题，杨
雨前指出，应该把外宣图书一分为二，一种面向在国内的外国人，另一种面向在国外居住的外国人。第一种可以利用国内的发行渠道。至于给在国外的外国人阅读的图书应如何发行，杨雨前认为值得研究和商榷。他说，因为我们在国内很难看到用国外出版社名称出版的图书，同样，在国外也很难看到新世界出版社出版的图书，这说明在国内出书，运往海外发行的方法是很难走通的，是不太符合市场规律的。一方面，通过版权贸易的方式实现走出去。另一方面可以在国外成立出版社，实现真正的本土化，用当地的出版商使图书进入该国图书发行主流渠道，这样，才能扩大在海外的图书发行。说到这，杨雨前还兴奋地找出新世界出版社已经通过这种方式在英国市场上发行的《思考中国――中国成功发展的秘密》、《投资中国――全球商业领袖谈中国经济》、《赢在中国―全球500强CEO谈在中国投资》――“中国系列”的三本图书。他还告诉记者，新世界出版社通过与在英国伦敦创办“新经典出版社”的民营书商黄永军合作，近期有13种外贸图书准备在英国出版。他们聘请英国一流的专家学者为译稿润色把关，“中国系列”的封面设计也在英国完成，完全遵照英国读者的审美习惯，在英国聘用当地人进行销售，运行方式是完全当地化的模式。黄永军曾说过：“我们打中国牌，不能按中国的方式打，得学会在英国实现本土化”。而杨雨前认为，这种方式也为我们提出新的课题，即我们要如何适应国际市场上图书策划的运作模式。新世界出版社准备利用民营出版商灵活的机制在国外成立合资出版社，让图书真正走出去。
数字出版天然落地 与传统的纸质媒体相比，数字出版物有天然落地的优势，在谈到目前流行的数字出版问题时，杨雨前说，“如果没有自己的数字出版平台就会把自己的优势拱手送给别人”。而目前的数字出版形态，还没有建立起稳定的盈利模式。但随着科技的发展和阅读习惯的改变，数字出版终会有盈利的一天，但现在我们不作为，到时就晚了。杨雨前给笔者看已由新世界出版社出版的听书，这些听书被制作成光盘销售到司机、家庭主妇手里，解放了他们的双手和眼睛，这也是数字出版的概念。杨雨前认为外宣图书要实现数字出版，就要搭建自己具有一定技术含量的平台，也要有一定的资金投入和不断的市场化探索。作为出版社的社长要有超前的意识，对如何构造一个全媒体的数字化出版社，应该提前筹划和准备。
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