报业数字化:报业体制改革的突破口

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　　摘要：在集团化的制度安排下，报业集团与政府由博弈渐渐走向稳定结构性平衡，报业集团成为改革的获益者。为维护其既得利益。报业集团对现有体制产生了较强依赖。数字化使传统报业集团面临前所未有的挑战。使报业对现有体制的依赖性更强，报业由此丧失了改革的‘动力。在数字化背景下，报业必须寻求数字化特型，其面临的巨大资金缺口使报业产生了对资本的强烈需求。从而带来了数字化时代报业体制改革的契机。
　　关键词：报业；数字化；博弈
　　中图分类号：G216　文献标识码：A
　　
　　报业曾经是传媒体制改革的先行者，改革开放后，一度成为传媒体制改革的“尖兵”。然而，近年来。报业体制改革却裹足不前，远远落后于广电业、网络业及出版业等领域改革的步伐，甚至成为传媒体制改革的“节点”。报业为何丧失了改革的动力?数字化时代报业体制改革是否会有新的突破?本文将对此予以探讨。
　　
　　一、传统报业体制改革动力的缺失
　　
　　如果以博弈论的视角来审视我国传媒体制变迁的过程就会发现，这一体制变迁的实质是一场博弈，是政府和传媒这两个主体不断博弈的结果。报业体制变革发端于1978年以来“事业单位，企业化管理”混合体制的确立。其过程本身就是一个博弈的过程。传媒和政府作为博弈主体有着不同的动机：传媒希望进行市场运作。追逐经济利益；政府希望减轻财政压力，但又必须确保传媒的意识形态属性。二者从各自的利益出发，做出适当的决策并发生相互作用和相互影响，选择了“事业单位。企业化管理”的混合体制，最终达到某种利益均衡的状态。这一博弈的实质，是经济力量与行政力量的博弈。“事业单位，企业化管理”的混合体制的确立便是经济力量与行政力量博弈的结果。
　　这种“事业单位，企业化管理”的混合型体制，正是我国传媒产业化的开端。它的重要意义在于。在保持传媒意识形态属性不变的前提下探索产业化的道路，第一次实现了体制的突破。
　　体制的突破和观念的改变直接催生和促进了传媒的产业化。混合体制使报业在产业化初期完成了原始积累，但其固有的二元结构矛盾使报业的市场化运作一直束缚在政府行政力量的局限中，在报业产业化向高级阶段发展时，给报业进一步发展带来了阻碍。在完成初期市场要素的积累后，报业又进一步表现出对资本的渴求。但在这样的体制约束下，依靠报业自身的内部力量，难以实现彻底的产业释放。产业发展对利润的巨大渴求，打破了混合体制下暂时形成的制度均衡。促使报业产生了体制创新愿望。博弈主体如何通过体制改革重新使其收益最大化，便成为下一次报业体制改革的耳标。
　　在此背景下。集团，成为政府和报业新一轮体制变革的共同战略选择。
　　对于报业而言，报业希望获得更大的发展空间。实现资源的优化配置和产业的升级，满足效益最大化的追求。对于政府而言。如何在不束缚报业发展的前提下使其不背离意识形态的根本属性，并保证资本的渗透不威胁国家传播安全，是政府首要考虑的根本问题。于是，两个博弈主体的共同选择促成了报业的集团化改革。实践证明，集团化的制度安排在一定时间内符合政府与报业的共同利益。实现了制度的有效性。
　　集团化报业体制的确立。其实质也是经济力量与行政力量博弈的结果。但随着集团化改革的深入，报业与政府渐渐由博奔走向了稳定结构性平衡，双方均通过集团化的制度安排获得了最大化收益。特别是报业集团在这种制度安排下渐渐成为改革的既得利益者。
　　由于我国的报业集团仍属事业单位。报业主管部门与报业集团存在体制性的“情结”使二者的“合谋”成为可能。
　　在集团化制度安排下。报业集团渐渐成为改革的既得利益者，为维护其既得利益，报业集团对政府产生了强依赖。数字化使传统报业集团面临前所未有的冲击，然而由于长期以来体制的束缚和体制对报业集团利益的庇护。我国报业集团还比较缺乏应对数字化挑战的勇气和经验。在此背景下，报业对行政力量的依赖性更强，希望行政力量能够对其加以保护和扶持，以对抗来自网络等新媒体的日益强烈的冲击。对行政力量的强依赖使报业集团逐渐丧失了博弈的动力，也就丧失了改革动力。
　　
　　二、报业数字化一新挑起博弈
　　
　　在互联网及各种新媒体迅速发展的背景下，报业不可避免地陷入前所未有的生存危机，发行市场萎缩，读者大量流失，广告收入下滑……新媒体不仅分流着报业的受众和广告市场。更使得报业生产的利润中心外移。遭遇了网站、搜索引擎等新兴媒体的整合性分割，使报纸成为网络传播链条最底端的分散内容的提供商，使报业在这场数字化浪潮中处于十分被动的地位。由此，报业必须直面危机，进行数字化转型。
　　报业的数字化决不是一个简单的报纸产品数字化的问题。在数字化背景下，传统的“报纸”的概念将被彻底颠覆，“报纸”不再仅限于一种纸质形态，而将呈现为多种显示终端和传输介质。报业也不再是报纸产业，而是数字内容产业，产品形态和行业边界都将重塑。报业数字化是以“数字化”为引擎的在媒介定位、发展方向、组织结构、管理手段、经营方式、盈利模式等方面的全方位的战略升级和产业再造。
　　技术是推动传媒业发展的革命力量。谁先拥有和使用新技术，谁就能掌握先机。引领市场，获得超常规发展。在数字化时代，技术的重要性被前所未有地放大，技术逻辑的影响将进一步彰显。“数字报业”发展需要数字化、网络化的内容显示介质技术、信息传播技术和运营模式。实现传统纸质出版向数字网络出版的转型，建构数字化、网络化、一体化的新型报纸出版形态和运营环境，加快平面媒体向“数字内容产业”的转型。凭借新媒体技术，报纸可进一步提高信息整合能力。将原来仅供报纸版面的新闻信息衍生为多种传播形态的内容产品，通过报纸、网站、手机、户外媒体、PDA(个人数字助理)等多种介质发布，从单一产品向多媒体产品延伸，以不同的终端对各个细分市场进行更加细密的覆盖，实现信息的反复增值。而这一系列新技术的研发和采用无不需要巨大资金的投入。
　　传统报业的价值链是围绕报纸展开的，主要包括出版――印刷――发行――广告这几个环节，相应地，印刷收入。发行收入和广告收入构成了报业主营业务的三大块。而随着数字战略的推进，报业和传媒产业的价值链应当是围绕内容生产与销售业务展开的，包括内容生产一内容发布一内容增值几个环节。其中信息生产不仅只是报纸出版，而是生产适合多种媒介形式的信息产品，信息发布也不仅通过纸质媒介，还通过数字媒介等多种媒介，信息增值更不仅限于广告、发行的收入，而是涵盖了传媒产业的所有盈利点。“数字报业实验室”计划提出的数字报业的九大实验

方向，主要包括网站、手机报、电子商务、电子阅读器、手机二维码，多媒体数字报刊、报业数字化平台、户外数字媒体和移动采编系统等，对于传统报业而言都是全新的经营领域，每一个领域的运营都需要巨额资本的支撑。要建立新的产业价值链，报业必须转变经营战略，由内部管理型战略转向外部交易型战略转变。构建新的价值链的过程依靠传统报业自我积累的小作坊式运作方式是不可能实现的，必然需要通过资本运营解决巨大资金缺口，通过资本运营获得更多的外部资金，为整合媒体资源提供资金保障。
　　新媒体的特征是“大投入、高成长”，而传统报业融资渠道及手段单一。仅靠母媒体的资金供给已经远远不能满足需求，资本成为制约报业数字化转型的一大瓶颈。报业数字化转型需要的巨额资本，仅依靠自身积累实现数字化是难以想象的。如杭报集团每年仅用于技术改造升级方面的投入就达1000万元到1500万元。在报业产业化改革一步步深入的情况下。报业如果再退回到改革前依赖政府财政支持的状况显然是不可能的。只有走向市场，向市场融资，才能解决巨大的资金缺口。
　　传统报业依赖政府力量给予的特殊利益生存，在维护既得利益的心态下。丧失了博弈的动力。数字化冲击将传统报业推向生死存亡的关头，在此情境下，继续寻求政府力量的庇护也无法解决其深刻的生存危机，这时资本的力量将凸显，技术逻辑将再次对制度逻辑产生重大影响：一方面，资本的压力使传统报业产生对资本的强烈渴求，从而再次爆发博弈的动力，要求相应的制度创新；另一方面。政府力量将考虑重新寻求政府管理与报业产业化之间的平衡。
　　
　　三、数字化将成为报业体制改革的突破口
　　
　　在数字化冲击下，报业的产业价值链以及产业发展模式都面临着深刻的全方位变革，“高投入、高风险、高成长”的全新发展模式使报业出现了对大量资本的前所未有的渴求，报业必然要面向市场拓宽融资渠道，加强与其他媒体和行业的战略合作与联盟。强强合作，取长补短。战略联盟实质就是资本的联盟，这必将导致报业数字化转型中投资主体的多元化，继而形成报业产权结构多元化的趋向。
　　根据经济学中的相关概念，产权结构是指拥有财产权利的不同投资者(所有者)的经济关系及其组织形式。企业产权结构分两种模式：一种是一元化产权结构，即企业的投资主体只有一个，是一元的；另一种是多元化产权结构，即企业的投资主体不止一个，是多元的。产权多元化是指由诸多要素所有者将其产权分解组合之后形成的产权集合。从现代经济的发展趋势来看，只有多元化的产权结构，才能使产权清晰，使企业充满活力。我国传统报业由于体制的特殊性，长期以来形成了投资主体一元化的产权结构，在数字化转型过程中，由于资本的巨大压力。这种传统的产权结构必将发生深刻变革。
　　传统报业实际扮演的是集成商的角色，即集内容生产与供应、发行渠道、接收终端于一体。然而，数字化转型带来的是整个产业形态的变迁和产业链的重构，是建构一个数字化，网络化的高度整合的内容产品采集、存储、编辑、制作、发布的信息架构。这一信息架构可以支撑多种媒介形态的内容产品的开发、组合和销售。在新的竞争格局中，产业链条上的内容与渠道发生割裂，专业化分工的发展和产业模式的变化使得专业的内容生产商和平台运营商逐渐浮出水面，各自以其专业的角色定位、紧密的分工合作共同完成数字产业的架构。“渠道为先。内容为-仍是恒定的法则。但任何人都很难独自掌控内容、渠道和终端而一家独大，战略联盟成为必然选择。
　　数字技术带来了信息传播渠道与接收终端的多样化，报业的内容产品可以通过多种媒介和渠道(如光盘、互联网、广电网、电信网)进行传播及销售。而受众则可以通过多种终端(如计算机、数字电视机、数字收音机、eBook阅读器、PDA、手机等)进行接收和消费。媒介渠道极大丰富，内容与渠道分离。使得报纸不再是主流媒介渠道。传统报刊的渠道捆绑或垄断优势就没有了。报业为挽回自身颓势而尝试开拓网站，视频、手机报等新媒体业务，但发现这些领域的渠道已经很难被自己掌控。尽管报业拥有多年的内容优势。但也仍然要遵循新媒体领域先行者定下的“规矩”，比如在热得发烫的手机报领域。大量独家内容只能寻求移动运营商的支持。由于缺少数字化的发行渠道。报业目前的短信新闻、彩信、彩页手机报。都不是媒体人说了算，而是几乎成了移动运营商自己的业务，报业只能忍受移动运营商的指挥和“霸王条款”分成。
　　内容与渠道的割裂迫使报业必须改变传统的自我积累式的发展模式。转而寻求与其他媒体的合作与联盟。媒介之间的紧密合作、战略联盟乃至相互渗透必将使报业的资本来源与构成发生重大变化。吸收业外资本，投资主体趋向多元化，从而带来产权结构多元化的深刻变迁。
　　目前，我国传媒产权制度存在的缺陷，成为制约传媒产业进一步发展的瓶颈。主要表现在产权主体缺位和产权结构单一。而在报业数字化转型的过程中，由于对资本的渴求。报业必然要采取多种途径进行融资，吸纳行业内乃至行业外资本，投资主体将趋向多元化，而这必将深刻地改变报业产权结构，使产权结构向多元化方向发展。
　　当前，我国文化体制改革进一步深化，强调以“政企分开、政事分开、企事分开、产权明晰、责任明确”为原则进行体制改革尝试。提出公益性事业与经营性产业“两分开”的思路，区分文化事业和文化产业，将原来的事业单位转轨为企业，甚至是企业集团，这为文化体制改革背景下传媒的体制改革提供了可行的框架。在这一改革主旨下，我国传媒改革已经指向“产权”这一制度核心。产权问题一直是我国传媒制度的制度硬核，产权改革则是传媒产业制度变迁过程中的根本性变革。
　　可以预见。报业数字化转型催生的产权结构多元化的趋向必将成为报业体制改革的一个重大突破点。以往的报业体制改革都是在不打破既有体制框架下的市场边缘实践行为，并未触及体制的根本内核。而报业数字化转型将重新挑起报业市场的博弈，重新唤起报业体制改革的动力，成为报业体制改革的契机。

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