制播分离三问

来源:用户上传      作者: 周德文 谢立文

　　近几年来，制播分离这根杠杆被中国广电业界寄予厚望，希望经它的撬动，广电产业能实现一种跨越式的发展――从自制自播到制作也能面向社会、面向市场经营出一片天地。越来越多的广播和电视台开始了制播分离的尝试。我们认为，只有总结经验，廓清制播分离在理念认识、操作层次以及路径选择上的模糊性，制播分离才能降低风险，走向成熟。
　　
　　一、制播分离是内部生成还是外部切割
　　
　　制播分离的实践最先是从英国开始的。20世纪90年代英国4频道问世。4频道仿效图书出版业和好莱坞电影制作的做法，自己不制作节目，而是委托外面的单位制作或向他们购买节目。这一做法带来的明显效果是，它鼓励了独立电视制作公司的发展。由4频道首创的旨在促进独立制片部门发展的模式所带来的电视节目制作上百花齐放的局面，让当局意识到它有益于文化产业的发展，以及满足人们对节目多样性的需求。…但是，对于电视台而言，电视节目的制作不同于电影，也就不可能完全地制播分离，因为一个电视台的影响力需要通过频道这一整体的流程来实现。委托制作的方式只限于在窄播性的频道或类型化的节目上，主干频道仍然需要通过对传统和创新的恰当处理来树立鲜明的频道形象，保持影响力。委托制作在这方面的作为很有限，而且过多地委托制作还会影响自身的权威，所以，电视台对于这一模式的热情是有限的。于是，英政府不得不颁布《1990年广播法》。该法规定，英国电视公司和独立电视台的1/4制片工作必须交由独立制片公司完成。
　　制播分离的概念被引入中国内地后，曾经有一种理解，认为制播分离就是广播或电视台制作机构与播出机构完全剥离，制作机构成为完全的社会制作公司，广播或电视台不再制作节目，只管播出，所播节目的选择和购买按照公平合理的原则面向一切社会制作公司。然而，事实并非如此。每一个广播台或者电视台都有了一段不短的自制自播的历史，在这段历史中，节目制作部门通过自身的辛勤劳动为台里赢得了权威和影响力。而且，由于新闻节目有很强的舆论引导功能，国家从2000年初出台“82号文”开始，就明确指出新闻类节目不在分离之列。至于其它允许放开的节且类型，经历自制自播的历史，也练就了一批业务上有专长有才干的人才，他们是一个台价值不菲的资产。广播或电视台是将这笔宝贵的资产连同可以创富的无限广阔的制作市场一刀切割、拱手让人。还是应该想方设法将这笔资产置入市场、吸纳资金从而经营出一片新的领域?这当中的选择不言自明。所以，制播分离对于一个广播台或者电视台而言不是外部切割，而是内部生成。
　　强调不是外部切割而是内部生成，就是要强调制播分离对于一个广播台或者电视台来说不是两者绝对分开，互不相关，更不是完全不要制作，而是要打破节目不论好坏都台内经费台内制作台内播出的陈旧模式，通过论好坏，优化人员优化频道优化节目，改变制播合一中单纯依靠播出盈利的局面，使自制和自播中间的链条断开，让制作环节脱颖而出，去单独或者带动播出环节一起开辟出新的和制作环节相关的一切市场：或依靠好的栏目好的频道摆脱内资依赖，去吸引外界合作、吸纳外部资金；或推动好的人员好的节目走出原有频道，进入社会化的节目生产和销售领域并赢得利润。当然。在频道中播出的节目也可以通过外部采购或委托制作的方式得到，或者甚至可以把一个政策允许的频道不投入经费、不投人人员、不投入节目，完全外包。但是考虑到完全市场化的大文化产业环境尚未形成，这种制播分离的方式不可能是主要的，而且它应该是在广播或电视台节目以及人员优胜劣汰的过程之后、在公平竞争的机制之中生成。
　　国家广电总局发布的《2009年广播影视工作要点》，明确提出了制播分离的基本思路：继续深化电台电视台内部改革。深化节目制作机制改革。重点是扩大制播分离试点，选择若干条件较成熟单位实施试点，推动影视剧、娱乐、体育类等节目制作组建面向市场的节目制作公司。及时总结经验。形成指导性意见后逐步在面上推广。从国家广电总局这个基本思路也不难看出，制播分离不应该是行政手段的外部切割，而应该是各个广播或电视台在积极响应中内部生成的新领域新市场。
　　
　　二、制播分离是基于频道还是基于栏目
　　
　　2008年4月，凤凰卫视的《鲁豫有约》在湖南卫视正式播出。此一事件被认为是湖南卫视和凤凰卫视在联手制播分离的尝试。《鲁豫有约》高调进人黄金档，而自制强档栏目《晚间》为其让路，湖南卫视对它的期望有多高可想而知。有人认为。湖南卫视的这一非常之约，源于想借《鲁豫有约》的大气高端知性来为娱乐老大的身份提升品位。但是，随着《鲁豫有约》在湖南卫视的连续播出，产生的效果却并不理想，争议也越来越大，后低调从黄金时段退出。尽管这个中原因也许很复杂，但联想到之前，陈鲁豫在主持娱乐综艺节目《名声大震》时因表现错位而受到质疑，有人称她的特长是知性，充满娱乐色彩的《名声大震》这双鞋不适合她。这次《鲁豫有约》的失意有一个同样的穿错了鞋的原因。《鲁豫有约》在湖南卫视虽然更名为《说出你的故事》，意在强化故事性、娱乐性，但播出后的一段时间内，其凤凰卫视风格并没有多大改观，争议也正是因此而起。直到后来《说出你的故事》以娱乐明星的访谈和世俗人物的故事扭转颓势，才得以重返黄金时段。
　　湖南卫视和凤凰卫视此次制播分离尝试的起伏波折，有了一个很好的提醒：制播分离，注意对位!更具体一点说，就是无论外销卖出去，还是外购买进来，都必须考虑一个节目是否与频道对位的问题。这是因为，当前广播电视正处于频道专业化时代，一个广播台或者电视台的影响力和受众群，是由自己所拥有的频道的形象和影响力所决定的，多个风格相近而又功能不同、形式相异、各有侧重的品牌栏目链接成频道的整体效应是很重要的。如果一个频道的整体效应有了成功的构建，那么，频道同时也有了固定的口味相近的受众群体，频道需要珍惜这个群体，进一步培育这个群体，巩固和扩大这个群体。所以，电视学者布卢姆斯曾经指出：“电视制作受竞争驱使的多频道电视体系影响，导致在努力树立一个鲜明的频道形象中节目革新的幅度会更大”。…而且一切的革新都必须紧紧围绕激发整体效应这个核心来做。如果制播分离在节目的外销或外购中没有注意与专业频道的整体效应相和谐，就会是失败的，同时也会给节目所进入的频道在形象上效应上带来一定的伤害。
　　频道始终应该是一个电视台构建影响力和市场经营的主体，频道和节目离不开相互之间建立的对应链、效应链。因此，制播分离不能只见树木不见森林，一定要基于频道而不是基于孤立的节目来作整体的考虑。尤其是

地方性的频道或频率必须特别谨慎。外销性的节目所希望的是卖给更多的客户，所以往往更突出广域性大众性，而地方和专业频道对节目的要求更强调的是其地方性和专业性。这中间存在一种悖论。一味地依赖外购节目，就很难形成独具特色的、深受当地受众喜爱的频道形象和竞争力。
　　之所以强调制播分离必须基于频道：
　　一是影视、娱乐、体育等节目类型早已不是以单个的节目或栏目出现，而是各自以多种多样的形式形成了集群式的专业频道。内容和渠道的融合永远是广电媒体的优势，无论是制播分离还是制播合一都不能丢掉这个优势。譬如，现在有的台有影视制作公司、电影院线、影视频道，现在它们是各自分开的，经营并不理想，如果像韩国以及西方许多国家那样将它们融合起来成为一个整体，在更大的层次上制播分离，而且在制播分离的规则下既培养和打造内部具有经营能力和原创能力的队伍，同时以此为核心吸引外部人才和外部资金，真正作为一个文化产业来做，那就会是“柳暗花明又一村”。
　　二是广电媒体在之前已经有了一个频道化经营的时期，很多台的频道和频率以二级法人的身份成为较为成熟的市场经营主体，有的甚至已经是制播分离的模式在经营，制播分离凭借这个基础有利于很快打开局面。例如，江西电视台让频道制播分离成为市场主体的尝试是从都市频道开始的，通过责权利统一的原则。首先确立了都市频道市场主体的身份和职能，都市频道进入市场后表现不错。后来，电视台又将所属的江西金色传媒实业公司(以下简称金色传媒)划归给了都市频道，使都市频道的产业载体进一步扩大，金色传媒成为频道旗下从事跨媒体业务的独立运营机构。它通过联合通信运营商、内容和信息服务提供商，在融合了媒介和电信技术等资源的跨媒体平台上，以互动娱乐先锋为品牌，面向江西省开展交互电视(含手机短信、彩信、彩铃、WAP)互动增值业务。2006年，金色传媒的收入达到1008万元。频道还通过金色传媒与品牌公司确定合作关系，携手在市场上寻找增长点，互相帮助，做大做强。
　　三是以频道为经营主体尝试制播分离，还可以灵活地以不同类型的经营方式，打破内容产品社会化经营甚至上市经营的一切政策边界。具体而言，电视的收看效应与报纸的阅读效应不一样，报纸的阅读效应基本上由文字内容决定，而电视的收看效应除了与内容有关外，还与节目流程、影像构成、节目制作方式、包装方式、甚至频道的整体构成等有关。报纸的效应是稳定的，而电视的效应却灵敏多变，某一方面的改进马上会反馈成效应，这就是说电视频道的内容和效应在一定层次上是可分的。根据这一特性，可以通过限定，运用经营效应、经营内容、同时经营效应和内容的不同方式，使各个频道都能以市场主体的身份，整体地进入市场。其实，即使是一个新闻频道，也可借助频道收视效应的广告创收能力进入市场，市场只经营频道效应，对频道效应提出目标，而不直接干涉内容，而对效应的要求又会促进节目的质量和影响力，这和宣传对效果的要求是相一致的。
　　四是台内制作人员皆归属于频道。如果单独地基于栏目或节目进行制播分离的运作，会形成台、频道或频率、栏目或节目之间的冲突，时间越长，冲突会越大。只有基于频道，在频道公平竞争优胜劣汰的整体机制下运作，制播分离才会实现可持续发展。如浙江卫视的《我爱记歌词》，东方卫视的《闪电星感动》、《舞林大会》，上海生活时尚频道的《星尚》，始终基于频道开展制播分离的经营，节目越办越好。畅销东南亚。
　　五是基于频道制播分离时，频道在整体运作中可以有目标地开发出市场特征明显的外向型节目，有意识地培养出业务上出类拔萃，管理、经营、研究、开发方面也非常出色的制片人。某些制片人如果已经成长为“独立制片人”，所负责制作的节目也具有了很好的市场空间，可以不再依附于频道，这些制片人和所负责的节目可以分离出来生长为新的主体。经过这种孵化，电视台就形成了多主体经营的大格局，基于价值链，以股份制改造实现多主体之间的超链接，并最终跨越边界使内容环节和经营环节整体进入资本市场，电视产业的发展也就真正实现了从有限到无限的提升。
　　
　　三、制播分离是体制外调整还是体制内突破
　　
　　这次国家对广电制播分离改革的倡导不是强制性的，而是指导性的，所以制播分离对于广播或电视台而言，不是政府要以行政手段从外部将制作这块蛋糕完全切割出去给予社会，而是政府鼓励广播或电视台将制作这个环节向社会开放，更主要的是希望广播或电视台能够激活人才，从内部生成出经营制作市场的主体，从而成功地拓展自身产业发展的空间。这就说明，广播或电视台在制播分离改革中具有自主性。
　　没有强制的自主性有时意味着惰性。很多广播或电视台一直以来是以这样的一种模式在生存：节目无论好坏一样地自制自播，人才无论高低一样地同工同酬。在这样的体制中，钻营权力比钻研专业管用，利益的分割也早已达成。对既得利益的固守，往往使一个单位的发展陷入路径依赖和体制惯性之中。不难发现，一些广播或电视台已经有过制播分离的尝试。譬如在频道中播出成本更少而质量更高、效益更好的引进节目，还有让频道中的一些栏目走出去或寻求社会合作或吸纳社会资金。这样的尝试是在体制之外进行的，它对现有体制的惯性以及利益结构毫无触动，甚至在某种程度上说，它是低效的大打折扣的制播分离。这样的尝试如果纳入全台性的改革、竞争和监管之中，其效益增量远非当前的这种尝试可比，可以说这是一种产权的流失。
　　如果说自制自播这种毫无进取精神的体制已经使一个广播或电视台成为一潭死水，那么，制播分离的目的就是要下决心花大力搅动起来，让死水成为活水，甚至决开堤口，与外界的江河湖海相连。这就是说，制播分离既是增量的改革。更是存量的改革，所以它不应该是一个广播或电视台体制外的调整，而应该有一种体制内的突破。将频道打造成面向制作市场的经营主体。就是广播或电视台实现这种体制内突破的关键所在。北京电视台制播分离的深化改革就是以台和频道之间形成租贷关系的这种方式进行的。具体而言，就是或把内部资金贷给频道，让频道进入市场；或把频道租给外部，由外部资金来经营频道，包括栏目的制作、播出和创收等。北京电视台生活频道就是承包给了原中央电视台新闻调查制片人夏骏的公司。承包后，公司对它进行全新改造和包装。致力于频道的专业化，通过吸引大资金的介入，使整个频道有稳定的资金保障和经营活力。
　　在过去的经营中，许多电视台的频道已经形成了这样的格局：有专门播放外购电视剧、电影的频道，还有专门播放新闻的频道以及数量不等的其它专业频道。专门播放外购电视剧、电影

的频道已经是完全的制播分离，而且其赢利的方式单纯依赖于播出购买的电视剧、电影来吸纳广告投放。不涉及台内的制作环节。播放新闻的频道虽涉及制作环节，但由于频道关乎舆论宣传，以致不能经营内容，只能经营效应，所以这两种频道仍可以归台里统一经营。这样就可以确保新的制播分离的改革基本上是在原有的影响力和经营水平上平稳起步，从而降低风险。
　　在制播分离中，其它的专业频道都应该进入制作市场开展多种形式的经营，这就需要台里有一个简政放权的决心，也就是要下决心将经营权和用人权下放给频道。频道设立自己的经营部。既经营频道广告也购销频道节目还引进频道资金。频道在公平竞争、优胜劣汰的机制下，按照质量的高低以及市场经营能力的大小来选择和设置栏目，并由栏目和栏目的效益来自主决定频道人员的取舍以及绩效的发放。于是。不科学的旧体制在频道中被改变，“节目无论好坏一样自制自播，人才无论高低一样同工同酬”让位于“节目以质量论有上有下。人员以才能论能进能出，报酬以效益论可高可低”。频道也不再是封闭的，它向市场开放，向社会开放，向竞争开放，向策划研发即创新开放。
　　频道尤其是地方频道在提高自制节目的能力，面向市场公司化经营的过程中。一定要有一个明确的定位，一定要利用一切可以利用的资源，制作出有鲜明特色和本土效应的节目，以效应在当地激发起一种生活的方式，一种文化的风气。有了这种激发，当地环境就成了源头活水，频道的经营发展就会如鱼得水。比如，湖南电视台的娱乐文化，使整个长沙城成为一个娱乐休闲的好去处。到了周末，四面八方的人赶往长沙去娱乐去休闲。长沙的夜生活很丰富，酒吧夜总会文化水准很高。在湖南卫视，有些好的节目、好的主持人、好的策划人，就是从酒吧和夜总会起步的。
　　频道始终是台的频道，频道的形象和影响力始终是台的形象和影响力的一部分。简政放权后的台也不是从此要做甩手掌柜。而是要完善有利于制播分离改革顺利进行的一系列配套体系，包括策划研发体系、节目评估体系、经营监管体系、服务保障体系等。策划研发体系需要有专门的策划研发部门去了解观众需求、去把握节目态势和空白点，不断地策划研发出好的节目栏目输送给各个频道，使各个频道总能汰旧推新保持活力。节目评估体系应该由收视率调查系统、效益反馈系统、美誉度调查系统以及综合分析部门组成。评估体系的目的是要对频道及其栏目的表现作出跟控和及时准确的评估，为频道栏目优胜劣汰的调整提供客观科学的依据。经营监管体系涉及频道效益指标、广告及其它经营收益监管、成本风险监管等。服务保障体系需要确保各个频道完成既定经济指标，在此基础上确保所有频道人员基本工资的及时发放，服务保障体系还需要承担起频道节目推介以及频道淘汰人员的培训等。
　　制播分离的根本所在是制作环节闯市场。所以成败的关键是体制是人才是内容，而且这个成败不是一个广播或电视台一时的成败，是决定命运甚至生死存亡的成败。

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