“陌生化”理论在视觉传达中的应用

来源:用户上传      作者: 李卫召

　　摘要：“陌生化”一词最早出现在文学中尤其是诗歌语言中，是20世纪20年代俄国形式主义一个核心问题，后被布莱希特等戏剧家应用到戏剧中，进而延伸到其它各个艺术领域，发挥了奇特的效果。通过分析研究“陌生化”在视觉传达中的体现及作用，确认其在视觉传达中的视觉共鸣，进而引起视线关注的功能；可以得出对“陌生化”理论的研究，能有效地提高和丰富视觉的趣味性，进一步揭示视觉艺术的生活来源性、阐释视觉媒介情感的沟通和交流性、有效传承和发展传统文化。
　　关键词：陌生化，视觉，图形，焦点，继承和发展。
　　
　　引言
　　“新鲜的图形元素”也就是平时容易被我们所忽视的形式美，例如：一只蚂蚁、一棵草，或是一封书信、一个墙角的随手涂鸦等等各种生活中常见的视觉内容；在生活中由于它的“常态化”和人们的“熟知性”，总而言之是一种过于的熟悉，使得这些都让我们慢慢的对它见多不怪起来。然而，它在经过设计者的加工，或者说就是随手拈来视觉承载形式转变，并且在没有过任何物理作用，更没过有任何化学原理的情况下，我们却会发现在这简单的“移位”后，它却不由得发生了视觉上的转变――由生活中最为常见的视觉元素，开始变得有设计味道、有艺术味道，或者也可以说设计者开始赋予它独特的感情，从而让他产生一种独特的灵性；进而这些元素便本能的从心理上、情感上与受众共鸣，不由自主的成为了一个个视觉焦点，牵引着大众目光。陌生化的图形元素可以起到吸引视觉，进而聚集为焦点的作用；可以丰富和发展传统文化的形式，进而推陈出新。
　　一、简述“陌生化”理论
　　1、“陌生化”理论的历史背景简述
　　“陌生化” 原本是一个著名的文学理论，最早出现在文学中尤其是诗歌语言中，它由俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出，是20世纪20年代俄国形式主义一个核心问题，同时这一理论也是西方“陌生化”诗学发展史上的重要里程碑、是西方“陌生化”诗学成熟的标志。在什克洛夫斯基提出“陌生化”诗学理论大约20多年后，德国戏剧理论家布莱希特从戏剧理论方面又一次对“陌生化”（又译为“间离法”或“间离效果”）理论进行了阐述，进而“陌生化”理论又被逐步应用到戏剧等其它艺术领域，发挥了奇特的效果。什克洛夫斯基认为：“艺术之所以存在，就是为使人恢复对生活的感觉，就是为了使人感受事物……艺术的目的是要人感觉到事物，而不仅仅是知道事物。艺术的技巧就是使对象陌生，使形式变得困难，增加感觉的难度和时间的长度，因为感觉过程本身就是审美目的，必须设法延长。”理论上他强调在内容与形式上违反人们习见的常情、常理、常事，同时在艺术上超越常境。而诗歌就是对受日常感觉方式支持的习惯化起反作用。诗歌的目的就是要颠倒习惯化的过程，使人们对如此熟悉的东西“陌生化”。例如，查尔斯・西米克的诗《关于我的邻居，赫梯人》①；“了不起的是那些赫梯人.。/他们的耳朵里有老鼠而且老鼠有洞穴。/他们的狗埋掉自己留下骨头/来看守家园……”
　　 2、“陌生化”理论在视觉传达中的研究意义
　　“陌生化”理论在视觉传达中经常被应用，并且有着其不可替代的重要意义。“陌生化”理论在视觉传达中，尤其是在其图形传达讯息的处理上，经常采用图形处理的手法将生活中常见图形元素通过“解构”、“重组”，来实现并创造出“新的图形元素”，最终达到吸引视觉的目的；在整个视觉传达实现过程中，对图形元素的“陌生化”处理，实现在整个过程的第一阶段，即冲击、吸引受众视觉注意力阶段，起着核心引导作用，不但影响着后续的视觉元素、文字内容是否会被引起注意，而且还关系着的这些核心信息的传达是否还会继续成功实现，因此“陌生化”在视觉传达中具有着其不可替代的重要意义。
　　二、“陌生化”理论在文学、戏剧中的应用分析
　　1、“陌生化”理论在文学作品中的应用
　　在文学戏剧中陌生化的手法也经常被用到。主要是打破语言规范，并对日常语言进行扭曲、变形，更好地表现作家创作过程中的非理性成分的情感活动，从而增强文学作品的审美价值。它在文学中的体现除了前面提到的，查尔斯・西米克的诗《关于我的邻居，赫梯人》之外，还例如我们熟悉的欧・亨利的短篇小说，其语言虽然并未像查尔斯・西米克的诗体现的那么突出，但其让人如人意料的结局思维模式，却是将思维惯性“陌生化”的很好范例，比如我们熟悉的②《警察与赞美诗》就是一个典型。
　　2、“陌生化”理论在戏剧中的应用
　　在舞台戏剧作品中“陌生化”的效果作用也是很具代表性的。由于其依据剧本进行表演的特性，让它在文学层面上进行了“陌生化”；在表演的过程中经过各种技术手段对效果的加工处理，完成了它的进一步 “陌生化”；而演员融入的自身理解、表达和处理，成为了又一轮的“陌生化”；最后加上受众的会意性感受，使得生活中的缩影变得艺术化，变得鲜为人知而又似乎很熟悉，变得陌生化起来。这种语言或思维形式“陌生化”的特殊效应，显然归功于理论化得理解。正如张黎在《布莱希特研究》对“陌生化”的阐释中提到的：“布莱希特在其作品中，所制造的矛盾引起的是意外、惊愕、甚至是有益的震惊――这些效果通过五光十色的新年集市般的表演得到进一步加强。而观众耳濡目睹的是一些奇特的事，是他们所不习惯的、然而却感到熟悉的事。其中很多事是很滑稽的，既怪诞又可怕。这些矛盾要求得到解决。观众不管是自愿抑或不自愿，都会被卷入一种再也无法摆脱的思考活动。最后，将出现认识的笑声……”（《布莱希特研究》第203页）。
　　三、对“陌生化”理论在视觉传达中的理解阐释
　　 1、从艺术和生活关系谈“陌生话”理论的理解
　　 关于艺术的起源有“模仿说”、“游戏说”、“表现说”、“巫术说”、“劳动说”等等不同观点，但有一点可以达成共识，归根结底艺术来源于生活而高于生活。艺术并不是生活毫不走样的单纯“复制”，不是生活的翻版和备份。如果说生活是艺术的原型，那么艺术则是生活的升华。它以客观对象为媒介，重在表达作者的精神和内心情感，画面的艺术表现形式或以夸张、变形处理，或以荒诞的组合，创造着一个个新的艺术世界。
　　从这个角度讲“陌生话”是对生活现象做出的一个升华，沟通着其中的潜在逻辑，其界限则是视觉和情感同情并能引起共鸣的接受底线。生活中“陌生化”的应用效果就如同我们不能听懂疯子和精神病人讲话一样，感觉很神奇、很含糊，但又很真实；同样也不能仅以此而认为那是胡说八道，八道是受控的，而他们没有，只是在外部刺激下对情感的一种自由挥洒，好比呓语听起来也未尝没有诗意；又如话到用时方恨少那会儿，哪句能蹦出来就嚷嚷哪句的干脆表达，乃至被逼得用手来比划，使手之舞之，足之蹈之，其实这也并不失震撼力；或许正是因为这些表面现象让我们看起来感觉似乎很奇怪，但其实也不怪；现实生活中其实我们经常见到，只不过导演自觉的在用着，着实很逻辑，也着实很很艺术；或许人类天生就是艺术家能自觉的去弥补信息，但还是很神奇，如果说这里面存在逻辑我更愿意称这种陌生的奇特逻辑为超逻辑。但这里面有着其特定的底线，就是情感的能得到同情的生活缩影，反之其则仅是一种胡闹也不会抓住受众的潜在情感，更不至于引起共鸣；当然升华也无从谈起。
　　2、“陌生化”成为视觉传达手法原因的理解
　　以传统文化为例：传统文化艺术据其自身特点，拥有着其独特的魅力，并捻联着最为广大的民众欣赏者的情感，进而成为不同地域背景下不同民族的情感归宿――传统民族文化。这些传统民族文化，根植于不同的土壤背景，而其共通的特点是，它来自于朴实的劳动、来自于平凡的生活；它牵连着不同地域背景下不同信仰、不同追求、不同膜拜的不同民众虽区之而共性的朴素生活情感；它是普通民众对生活规律的寄托、宣泄和升华。因此这使得传统文化成为了生活的意向写照，同时也使它自身无形中具备了记录、并能随时勾起人们情感回忆的特殊性质。不同地域不同民族的不同传统文化，具备着其特定地域的特定心理认同，同时这也使的它成为了如饥似渴的创意者聚焦视觉的发掘对象。

　　3、对“陌生化”理论在视觉传达中重要性的理解
　　“陌生化”理论对于视觉传达中最为重要的视觉焦点形成有着其不可替代的重要意义。在今天这个信息迅速扩张的时代里，“快跑式”的社会节奏，自然性的顺承了时代的步伐成为人们无可选择的社会步调，而高频率运作下的“快餐生活状态”又不得不取代掉传统状态下人们的生活方式，进而使得繁忙中的人们无暇单纯顾及于“不闻窗外事”的圣贤阅读，至于广告中的语言描述更是成为了冷淡的“奢饰物”，因此造就了现在的“视觉社会”的诞生。在现在的“视觉战”的角逐中，无疑谁赢得的“视觉的吸引力”谁就赢得了这场“战争”的主动权，而广告设计者们别出心裁的创意也早已从仅有的供需局限中走出，并通过各种的实验发掘着视觉的聚焦点，这其中包括着传统的、日常的、心灵的等各种不曾引起人们关注的新途径。
　　四、“陌生化”理论在视觉传达中的应用分析
　　1、案例综述
　　“陌生化”理论在视觉传达中有着其具体的应用和体现。我认为“陌生化”理论其实一直在视觉传达领域中引领着设计者的思维，或者可以换句话说是设计者在无意识状态下必然性的追随着“陌生化”的“预言”，这些例子比比皆是。
　　2、“陌生化”理论在中国画中的体现分析
　　在中国画里也有诸多“陌生化”的体现。众所周知文人画更注重抒发画家个人的思想感情，不拘泥于形似的舒服夸张、潇洒、豪放自如、不拘一格；也正是其形式上寄情于物、抒发感情的一些特点却体现着“陌生化”的诸多特质，借物抒情及大写意的范例体现的淋漓尽致。
　　齐白石是我国著名的艺术家，他在诗、书、画、印几个方面都达到很高成就。齐白石作画反对拘泥于形似，主张作画要形神兼备。他认为“作画妙在似与不似之间”，“太似为媚俗，不似为欺世”都不可取。（《齐白石》李祥林注中国人民大学出版社2003年12月第一版）。就拿他画的虾来说吧：虾是我们的常见物，或见于活物或见于图画但并无新鲜之意，然而齐白石笔下的虾，人们却独爱，都觉得画的像极了，虾体透明，会游、会跳动。不过当我们拿画中的虾与生活中的真虾相比，它们又有很多不同。齐白石依据真虾总结出极为简练的画法，使其所画之虾又不同于真虾。真虾的眼睛看上去是一个小点，他却以浓墨横笔将虾眼画的非常突出，显得极为精神；真虾的腿有很多，他删繁就简，仅画五条，就显得多而生动。所以他画的虾，既让人感到是充满生命力的在觅食游动的活虾，又让人体会到形象之中的情和充溢的诗意，或者也可以说是一种生活常见情感特殊强调的勾起。进而吸引着欣赏者的眼球，独具一格。此外清朝时期郑板桥提出的“眼中之竹，胸中之竹，笔下之竹”的绘画三阶段说也阐释出了这种不求抄形，而重理解后的表达情感，等等这些例子都在阐释着一种新的艺术形式需要也必须经过艺术家们的理解、加工，或者说是原基础上筛选后的“陌生化”，而后才能引起受众情感的认同，进而发出共鸣的感叹。
　　案例示图
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　3、以图形演变为例分析“陌生化”理论在艺术思维上的体现
　　现代主义的视觉艺术中，各种个性化的艺术形式上对“陌生化”理论的体现尤为突出，其中最为直观的就是人们对图形理解的发展和变化。通过美术史我们可以了解到，在西方早期文明中理性的思想占据较为主导的地位，直至文艺复兴时期欧洲艺术一直以摹写和客观写实为主流，所以不像我们东方的视觉形象那样具备丰富的联想或者说创造性。再翻到中世纪字体图案开始出现丰富的装饰，或者可以理解为略微出现个性、出现大胆的“陌生化”。经过两次世界大战工业的充裕准备，及人们对工业文明的否定之否定思潮后，除了国家的解放图形也开始被各种主义解放了出来，更多的后现代视觉图形不断涌出。
　　在整个视觉图形的演化过程中，“陌生化”无时无刻不伴随其身边。例如在像视觉充裕的后现代过度阶段，立体主义首先叩响了现代艺术的大门，这一时期的毕加索开始探索，大胆的打破视觉惯性，将不同视点、不同状态下所观察理解的事物形态构成一个独立于自然的艺术空间，开创出新的、陌生的图形理念成为时代主流。而未来主义对速度和激情的崇拜，将线条和色彩描绘重叠、连续交错引导图形迈向另一陌生领域。达达主义更是以“反对一切”的观念开始重构着视觉思维形态……
　　在上述几个举例中，其视觉思维的打破很大程度上是一种理性的视觉陌生，也正是这种将常态事物搬到了艺术形式的舞台上的特殊形式，引起了受众的一种好奇、一种不可思议，进而吸引视觉再到引起思考，最后以这种陌生化的手段成功完成理念的传达。
　　 案例示图
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　4、结合大卫・卡尔森分析“陌生化”理论在视觉传达中的应用
　　美国设计大师――大卫・卡尔森，他的设计历程，不可不说是对这一理论的一大体现，或者可以干脆理解为对“陌生化”的实践者：“他原来是一位社会学家，早期在美国西北部一个偏远城市的一所小型私人学校教授社会学课程。一天卡尔森无意中在桌上发现一张鼓励学生参加的设计研究会宣传单，出于对设计究竟能对人们产主多大的影响力的好奇，他改变了他的生涯。并不顾一切地投入视觉通讯实验。他的作品曾引来传统视觉设计者强烈的批评。他们控诉卡尔森对于设计标准全然无知，并说他毫无章法的创作会引导崇拜他的年轻人选择错误的创作方向，有碍整个专业。然而在其不懈的坚持下，最后卡尔森以一种个人化的方式与读者连结，而使得大众、甚至许多原先批评他的人，一致肯定他让设计专业受到瞩目的努力。以致被称为“改变了大众对平面设计的看法”的人，他的作品“让年轻人愿意一读再读”。
　　大卫・卡尔森所取得的认同，正如在张翎翻译的《印刷的终结》一书中所评价的：“尽管卡尔森的创作方式开始受到广泛的赞扬，但你还是不会发现有类似的作品出现并能吸引大众的目光。……所有作品都是基于他本人的、直觉的反应，这使它很难被模仿，或者说根本没有追随的原则。……他在《射枪》杂志中以特殊的方式摆放插图，同时还绘制了许多反传统的插图，并将贯穿于那个时代的一些观念性的东西融入其中。尽管这样的行为会被与目前流行的“新插图”趋势扯上关系，但卡尔森的作品依然独树一帜”。卡尔森正是因一次偶然的印刷乱码，引起其思维对版面设计的“顿悟”，最终让这个“顿悟”一发不可收拾，而其作品与其说是对生活中常见而不以为然的元素的“解构”，倒不如说是一种“陌生化”的“发明”和“创造”，进而使其作品不断推陈出新，永远“保鲜”、“保新”沟通着受众对潜在生活情感的追忆。
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　　5、结合中、西广告分析“陌生化”理论在视觉传达中的应用原理
　　“只有民族的，才是世界的”，中国传统民间工艺在视觉传达中的应用，不失为“陌生化”理论的视觉传达原理的代表性解释。一些传统元素经常出现于我们身边，但却经常被我们淡出于视野之外，以至经常被忽略；故而其莫名的出现于广告载体时，其“陌生的熟悉感”不由的将其自身的“情感存储”释放余外；进而勾起广大受众对生活得情感追忆、实现视觉传达的最终目的，不同地域文化背景下却有着不尽相同的这种奇特效果。而在视觉传达领域中，设计者也不由自主的通过发掘出这种“陌生化”方式，对传统文化艺术进行着传承和发展。使其经过熟悉的“陌生化”之后重新回到人们的视野，而这种取得民族心理认同的改造，却又在不由自主的丰富着传统文化的形式感、延续着传统文化的生命力；发挥于不同的地域、不同的国度和不同的民族。例如，靳代强先生颇具代表性的中国元素作品、欧洲伏特加不同市场背景下的不同广告等，都是通过这种“陌生化”的视觉传达原理，实现其广告的价值，同时又是传承和发掘、发展传统文化的很好范例。

　　⑴以靳代强先生为例谈“陌生化”理论在视觉传达中的应用
　　靳代强先生所做的“二十一世纪中国设计”的招贴设计中，图形的组合完全由中国传统文化元素组成，画面选取了在中国传统文化中有十足代表性的书法笔画“一”和中国饮食文化中独具代表性的用餐工具“筷子”，两个元素组合在一起构成了中国汉字中的“廿”，组合起来即主题“二十一”之意，完全的中国传统元素的设计组合又暗合主题“中国设计”之意，从而实现对设计主题的完全表现。其整个作品中的设计元素，正是在中国传统生活中的常见元素；但经过设计者对生活得观察后，匠心独运的将其转换为设计作品，便创造出了一个独特的“陌生”视觉元素，而“陌生”之余的“熟悉”却又在不断地勾起着受众的情感追忆，进而质量优厚的完成了视觉传达的目的、同时也完成了对中国传统文化的宣扬。
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　　⑵以伏特加广告为例谈“陌生化”理论在视觉传达中的应用
　　酒精饮料“伏特加”作为世界性的一个饮料品牌，在不同地域文化背景下的不同系列平面广告，具有着独特的代表性。“创意即发现”，伏特加以新的眼观和新的理解，利用不同地域的不同民俗、不同环境事物等方面的不同艺术风格，征集或创作出的不同视觉广告，正是充分利用或者说充分尊重了不同地域文化背景，不同受众的不同心里认同；进而使其视觉广告能深受关注、深受欢迎并实现了其广告传播的根本目的；然而值得注意的是虽然其在不同地域文化背景下选取了不同文化背景元素，但其并未摆脱对传统文化元素的心理认同感及“陌生”常见事物的思维方式；同样在其成功实现了自身广告目的的同时也对地域传统文化的宣扬和发展做出了贡献。
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　　五、结论阐释
　　1、“陌生化”理论在视觉传达领域有着具体的应用
　　因此，我认为“陌生化”理论也经常被应用于视觉传达中，并且在视觉传达中有着其重要意义。“陌生化”理论，其实是对视觉传达中常用的一些聚焦视觉手法无意识状态的一个很好阐释和总结；它可以让视觉传达元素，在不经过任何物理手段或化学反应，而仅依“视觉反应”、“审美反应”和“情感反应”的情况下，让受众在无意识生活状态中潜在感受（即被麻木了的常见生活细节），通过自身的“引线”作用，引领着设计者对边缘化了的生活细节的捕捉、指引着受众对生活常态或者说生活细节的回味、爆发，促成媒介之间的传播者和感受者“情感的恋爱”，进而推动视觉传达的完美实现；我这里称其为一种独特的发明、一种不求专利日益出新的发明，一种神奇的现象，一种不能仅以理解因火柴燃烧仅能产生热量，而不产生审美、不产生诗的神奇现象；“陌生化”理论不但应用于视觉传达领域，而且向人们阐释着视觉传达的神秘原理。
　　2、“陌生化”理论使视觉元素继承并丰富着传统文化
　　此外，“陌生化”理论不仅是揭示着视觉传达的神秘原理，阐释视觉传达对生活的发掘的理论根据，而且还为视觉传达创造着“理论附加值”――让视觉传达具备一定得周期规律，打破着艺术作品的时代局限性，对传统文化的继承和发展有重要意义。
　　 “陌生化”对“视觉新鲜感” 的聚焦性特点，决定了视觉元素在视觉传达中具有了特定的周期规律性。图形元素的“陌生化”吸引着视觉的注意力，故而这些陌生化了的图形元素便身不由己的具备了很大或很小周期范围的周期性规律。基于这个不确定周期范围，但又必定循环的规律，使得一个新的视觉元素，在几经“夺目”之后终究要“落幕”；而这也正是由这些视觉元素自身特性所决定的。这些视觉元素一开始，因与人们生活中潜在情感被设计者发掘，到唤醒受众生活化的情感追忆，而重新吸引人们的眼球绽放光彩那一刻的原因相同；周而复始的最终变换着又一轮的复始：从一个人们所熟识的常态，到被发掘“夺目”，再到因“目光的挑剔”而被“常见”所弃，一定得时间里几经周折再度变成“视觉新欢”，周而复始成为了其特有规律；而这一规律“受宠”时间的长短命运交给了“眼球”。
　　结语
　　总而言之“陌生化”理论在视觉传达中有着其具体的体现及应用，对于“陌生化”理论在视觉传达中具体应用的研究，有助于促成其在视觉传达中由认识上升到理论的指导意义，有助于丰富和阐释视觉对情感传达的进一步理解，有助于理解图形的设计规律，并且这一规律的运用还有助于在视觉传达设计中，使现代广告的趣味性变得更为丰富多彩；在更好的完成广告的同时，不失对传统文化的发掘和传承。
　　注释：
　　①查尔斯・西米克的诗《关于我的邻居，赫梯人》；“了不起的是那些赫梯人.。/他们的耳朵里有老鼠而且老鼠有洞穴。/他们的狗埋掉自己留下骨头/来看守家园。/一棵孤草抵挡着他们所有的风暴/直到蜘蛛网在天空铺展。/他们的湖泊里有残留的稻草，/在寻找溺死的人们。当骆驼从他们的一只针眼穿过，/他们就将一栋房屋绑在它的尾巴上。了不起的赫梯人。/他们的父辈躺在摇篮里，他们的幼儿在战斗/对他们，铅铁漂浮，树叶沉落。他们的上帝/如一只芥末子大小，几口便可吃掉”。在其看来，“文学语言不仅制造陌生感，而且它本身也是陌生的”。陌生化的基本构成原则是表面互不相关而内里存在联系的诸种因素的对立和冲突,正是这种对立和冲突造成了“陌生化”的表象,给人以感官的刺激或情感的震动。
　　②……索比建起一块鹅卵石，向玻璃窗砸去。人们从转弯处奔来，领头的就是一位巡警。索比一动不动地站在原地，两手插在裤袋里，对这黄铜纽扣微笑。‘肇事的家伙跑哪儿去了？’警察气急败坏地问道。‘你不以为这事与我有关吗？’索比说，多少带点儿嘲讽语气，但很友好，如同他正交着桃花运呢。警察根本没把索比看成作案对象。毁坏窗子的人绝对不会留在现场与法律的宠臣攀谈……他立刻惊恐地醒悟到自己已经坠入了深渊，堕落的岁月，可耻的欲念……这一切构成了他的全部生活。有个皮货进口商一度让他当司机，明天找到他，接下这份差事。他愿意做个煊赫一时的人物。…… 第二天早晨，警察局法庭的法官宣判道：‘布莱克韦尔岛，三个月。”
　　
　　参考文献：
　　[1]中国社会科学院外国文学研究所外国文学研究资料丛刊编辑委员会编，张黎选编．布莱希特研究[M]．中国社会科学出版社出版，1984年10月第一版，1984年10月第一次印刷，统一书号：10190・180．
　　[2]戎小捷著．陌生+熟悉=美 一个美学和艺术哲学的新思路[M]．中国青年出版社，2001年版，ISBN 7-5006-4374-8．
　　[3]李祥林著．中国书画名家图解――齐白石[M]．中国人民大学出版社，2003年12月第一版．
　　[4]陈琦昌，王坚，王瑞．广告设计的民间情结――“陌生化”理论的应用[J]．西安工程学院学报，第21卷第2期（总第84期）2007年4月．
　　[5]（英）李维斯・布莱维尔 编著，戴维・卡森 设计，张翎 译，戴维・卡森的自由版式设计．印刷的终结[M]．1995年1月中国纺织出版社出版．

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