苏州历史水街区旅游形象设计研究

来源:用户上传      作者: 顾永红

　　[摘　要]苏州历史水街区是一种独特的旅游资源。其旅游形象是苏州城市旅游形象的主要组成部分。对苏州历史水街区进行旅游形象设计研究，使其形象鲜明丰满是完善苏州城市旅游形象的需要。文章在分析苏州历史水街区地理文脉、景观形态、市场感应的基础上，对苏州历史水街区旅游形象进行定位，就其理念形象(包括主题口号)、视觉形象、行为形象进行设计，以期构建一个比较全面的苏州历史水街区旅游形象系统。
　　[关键词]苏州历史水街区；旅游形象；定位分析；旅游形象设计
　　[作者简介]顾永红，苏州工业园区职业技术学院工商系旅游专业教师，江苏　苏州　215000
　　[中图分类号]F590．1
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1672-2728(2008)05-0030-04
　　
　　苏州历史水街区的概念于2003年由顾永红提出，指的是苏州古城内，以水街和水巷为街道特色的历史街区，苏州历史水街区是在苏州古城长达2000多年漫长的城市发展历程中出现，经历了形成、发展、成熟与衰退的生命历程，目前正走向转型；作者认为苏州历史水街区是江南水乡地区古城历史街区中的一种典型形态，它具有自己独特的形态特征，是苏州历史文化名城精华的浓缩体现，具有很高的历史价值；作者还对苏州历史水街区的保护与旅游开发策略进行了初步的探讨。 本文在上述历史水街区概念的基础上，尝试运用形象设计的理论和方法对苏州历史水街区进行旅游形象定位研究，以期抛砖引玉，共同对苏州历史水街区的旅游开发进行探讨。
　　
　　一、问题的提出
　　
　　苏州古城具有2500年历史，有南北水街巷7条，东西水街巷8条，民居大多临水而建，河道与街道并行，居民依水为生、与水为邻，展现出浓浓的“小桥、流水、人家”的水乡生活风情。苏州历史水街区中特有的“小桥、流水、人家”意境作为一种独特的旅游资源，从各个角度审视，都具有极高的旅游开发价值。现今仍然保存着的苏州历史水街区有：以平江河为轴的历史水街区、以山塘河为轴的历史水街区、以十全河为轴的历史水街区、以官太尉河为轴的历史水街区、以桃花坞河及东、西中市河为中心的历史水街区、河沿街到平四路的历史水街区、西北街(含七姬里―将庙前历史地段)历史水街区、吴趋坊汤家巷施林巷学士街吉庆街西大街一线(含吴趋坊一汤家乡历史地段、刘家浜历史地段、申庄前历史地段、盛家浜历史地段、莲瓣巷历史地段、西善长巷历史地段、侍其巷历史地段)历史水街区、南新路到爱河桥路历史水街区；此外，苏州古城外沿还有上塘街枫桥路寒山寺大街一线历史水街区、盘门历史水街区。其中具有旅游开发价值的有6个，分别为平江河为轴的历史水街区、以山塘河为轴的历史水街区、以十全河为轴的历史水街区、以官太尉河为轴的历史水街区、上塘街枫桥路寒山寺大街一线历史水街区、盘门历史水街区。
　　当前，旅游地的开发已进入形象驱动阶段，在精心打造之中的苏州旅游新形象被定位为“天堂苏州，东方水城”。对于“东方水城”形象，苏州正从四个角度，以“自然与文化”、“古典与时尚”为主题进行塑造。但是在对城市的“图底”――“古城水韵”进行诠释时，仅将“古城水韵”的形象局限在以环城河一线为重心，向城内至平江历史街区和盘门景区的范围内，苏州古城内举步可见、星罗棋布的水街区被明显地从“东方水城”形象中淡化出去，这与历史水街区作为古城水文化之载体的地位是不相称的，因为众所周知，代表苏州水城形象之灵魂的恰恰正是“小桥、流水、人家”。
　　鉴于此，笔者认为有必要对苏州历史水街区进行旅游形象设计，希望能够使“小桥、流水、人家”从“东方水城”形象中凸现并达到它应有的地位，以此完善苏州水城的旅游形象。
　　
　　二、苏州历史水街区旅游形象定位分析
　　
　　(一)苏州历史水街区的文脉
　　所谓地方文脉，是指城市所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。
　　苏州地处太湖水系，气候温和湿润，山明水秀，物产丰富，在城市漫长的发展过程中，古城形成了独特的江南水乡风貌，城内外水网贯通，城内河网呈方格状纵横交错遍布全城，苏州历史水街区是苏州古城目前三横三直(过去是三横四直)加一环的河网水系中的一部分。苏州历史水街区历史悠久，自公元前514年伍子胥相土尝水，建阖闾大城开始，历经千百年的人工开挖和整治形成今天的水陆结合、路河平行的双棋盘格局，水街区是苏州古城历史、经济、文化的载体，园林、建筑、名胜古迹散布在这些水街区深处，人文荟萃出自水街区人家，它看似貌不惊人，却蕴涵着吴地文化的精华，它在小巧宁静间，通江达海，尽显苏州繁华开放，它代表着吴文化的特点：温柔、平和、细腻而又务实。苏州历史水街区中的生活是独特的，人们常年与水为伴。白的墙、灰的砖、栗色的门窗、老树、老藤、翠竹、古老的水井、半掩的宅门、亲切的笑容、老人和孩子、懒睡的猫、间或的吴侬软语、平淡无奇的生活在这里俨然成了一幅画，一首诗，常使外来的人陶醉。
　　根据水街区的上述文脉特点，在苏州历史水街区旅游形象设计中，水是焦点所在，强调的重点应是水的人文内涵，并可从江南水乡生活风情切入。
　　
　　(二)苏州历史水街区的景观意象
　　意象，是一种人们感觉中的印象，是人们对其经历过的环境所建立的心理图像。环境印象的建立，是观察者通过对环境的认知而建立起来的“公众印象”，这是人们对同一环境产生的“共同的心理图像”。20世纪60年代初，美国著名城市规划与设计专家凯文・林奇出版了《城市意象》一书，首创了从感觉形式出发研究城市景观特征的方法，认为“城市景观的许多作用之一就是可以看见，可以记得和使人愉快”，他提出了城市的“可识别性”和“可印象性”概念，即认为一个城市对其市民来说，应该有其独特的感觉形象，通常称之为“意象”，他认为一个城市意象的物质形态的内容可以归纳为“道路、边界、区域、节点和标志物”五种元素。基于上述理论，本文认为苏州历史水街区极富“可识别性”和“可印象性”特点，它的“意象”来自于以水、街巷、民居建筑、桥为主的景观及景观中的文化信息。
　　水――宁静、玲珑、亲切
　　苏州历史水街区的水在古城萦回贯穿，与街巷、民居、园林、寺庙等各类建筑相融合、渗透，具有宁静秀美、玲珑晶莹、平和亲切的特征，是吴文化的灵魂。　 街巷――古老的双棋盘格局 　因水成路，因水成街，河街并行的双棋盘格局至今尚存，这种独特的格局是中国古代城市规划的杰出作品。街巷是苏州古老历史留下的脚印，悠长深远。街，热闹开放；巷，封闭含蓄，恰到好处地代表了吴文化的两个方面。街巷体现的是典型的吴地市井生活。

　　桥――点睛之美
　　水街区里的桥和桥头空间是独具魅力的形态要素。在桥上，别样风景尽收眼底，在桥外，桥又成了风景中的极致。这些桥年代久远，造型也古朴优美，白天忙碌时桥是繁忙的交通要道，傍晚空闲时是谈天、纳凉、品茗的“小广场”，时空在这里交替，如太阳东升西落，年复一年地重复着历史水街区人家有张、有弛、有序、从容和谐、富有情趣的生活。
　　民居建筑――轻巧、简朴、淡雅
　　水街区民居犹如水墨泼就，错落有致，与街巷、石板路、桥、水埠、水墙门、过街楼、马头墙、牌坊等富有特色的建筑小品共同组成了一幅水乡生活风情画。
　　历史水街区的魅力不仅在于由上述元素构建的景观图像，更在于其物质景观和人文精神的深层契合，温婉、细腻、精雅的吴地水文化融入市井平民从容恬淡的生活场景，二者水乳交融，相互滋养，形成一种富有哲学审美意味的幽远意境。这是它长久吸引人们去探寻的深层魅力所在。
　　
　　(三)苏州历史水街区旅游的市场感应分析
　　苏州历史水街区旅游的形象定位应以苏州都市旅游为依托。
　　从旅游者心理感应角度考察，尽管周庄、同里、乌镇等地已打出江南水乡的形象招牌，但在旅游者的心理感应中，“小桥、流水、人家”的第一指向仍在苏州古城，这是千年美誉已深入人心所致，非一朝一日可被取代(但在一定程度上，苏州历史水街区的确已颇令人失望，正因为如此，更应尽早找准时机重新打造形象，及时强化这一印象)，因此，苏州古城重新推出水街区旅游是完全能够获得成功的。从区位竞争的角度考察，邻近的周庄、同里、乌镇已在“江南水乡”形象阶梯上占据重要位置。因此，苏州历史水街区应对比古镇水乡，以都市水乡形成差异，并胜出。都市水乡是苏州历史水街区重新定位的切入点。
　　分析当前的旅游市场需求形势，文化与休闲度假是21世纪旅游的需求趋势，苏州目前的旅游产品结构正面临着调整，以观光型为主的旅游产品已不能跟上时代导向，休闲度假型产品必须尽快推出，古城内度假型旅游资源匮乏，应从发展城市旅游的角度人手，整合休闲文化旅游资源，完成从观光型旅游城市向休闲型旅游城市的转化。与城市都市生活形成强烈反差但同时又是都市生活一部分的苏州古城水乡生活风情契合了这一时机，能够与城市其他产品形成互补，产生规模效应，是未来苏州城市旅游不可或缺的一部分。 综上所述，苏州历史水街区旅游应该打“城市”牌。
　　
　　三、苏州历史水街区旅游形象设计
　　
　　(一)苏州历史水街区旅游的理念形象(MI)设计
　　根据上述苏州历史水街区的文脉、景观意象和市场竞争趋势，水街区的理念形象可以设计为：东方水城，水巷寻梦――水中的城市、城市里的水乡、梦里的水巷、水巷里的姑苏。
　　该理念的基点有三：一是突出水街区所属的城市特点，以区别于周庄、同里、乌镇等古镇；同时以文化为深层衬托，以都市文明与水乡风情形成反差，凸现冲突与和谐共存之美。二是历史水街区的文化灵魂是吴文化，吴文化是一部水与人的辉煌历史，可以说，历史水街区是形象，吴地水文化是根，二者密不可分，相互映照。三是苏州历史水街区最受人青睐的地方在于：它代表了中国人所一致认同的梦的意境，它以“小桥、流水、人家”――一种温淳的心灵归属意象，在中国文化中被赋予愈久弥深的意义。　 配合上述理念，针对不同媒体、不同目标市场，在不同阶段可设计一套不同的宣传口号，以完善和强化苏州历史水街区旅游形象。
　　苏州历史水街区旅游的国内主打宣传口号可以设计为：在都市里忘记都市――苏州水巷寻梦。与之相配套的系列宣传口号可以为：到苏州水巷寻找都市里的梦!／水中有一个老苏州，你忘记了吗?／从苏州水巷，走进城市的旧梦……／蓦然回首，“小桥、流水、人家”，在城市的灯下……
　　区内宣传口号可以为：我们是苏州，我们是水巷人家!
　　海外宣传口号可以为：到苏州水巷，寻找东方水城2500年的记忆!
　　
　　(二)苏州历史水街区旅游的视觉形象(VI)设计
　　在过去很长一段时间内，苏州历史水街区存在发展落后和房屋质量老化、基础设施陈旧、居住状况恶化等问题。苏州历史水街区的开发建设，应该首先做好视觉形象整治。
　　1．建筑视觉形象整治：民居建筑的老化是苏州历史水街区寻求发展必须正视的问题：对现今保存完好的民居建筑应该重在维护；对现今基本保存原有风貌，但建筑雕刻、建筑门窗、墙体等有轻度破坏的民居建筑应坚持按“修旧如故”的原则，重在修缮；对原有建筑形式基本保存，但遗存较差，破坏严重的古民居建筑，应予以重建或整饬。对那些违章搭建、无原有风貌的屋蓬和障碍建筑等，应在强调建筑风貌与整体氛围相协调的基础上进行拆迁。
　　2．空间视觉形象整治：利用水埠、河栏、沿廊等水乡独特的构件进行河道两岸的整治，保持优美的视线走廊空间。对街巷河的交叉、转折点进行整治以形成识别性节点，对于这种空间节点要更多考虑空间的尺度和质感，把握好街巷的宜人尺度，保持沿街、沿河建筑高度与路面、河面宽度的良好比率关系；对游览线路进行空间整治，管道和空中电力线、电话线等，有碍观瞻和欣赏民居群的建筑风格，应加以改造，充分利用石路面的有利条件，采取地下铺设管网的方法，保护游览的视觉审美空间；对苏州历史水街区进行空间环境的绿化整治，绿化整治主要是运用中国园林的水际绿化方法，即以疏朗取胜、营造水乡诗意景观，以体现苏州历史水街区悠久的人文历史。　 3．水环境治理：水是苏州水街区的生命线。目前苏州历史水街区整体水环境开始好转，但距景观水标准还有一定的距离，外围已基本没有污染性工业设施的存在，但区内居民的生活污水、旅游者的旅游垃圾等均是不容忽视的污染源。应该注意旅游容量问题的研究，避免在苏州历史水街区周围建设旅游宾馆、饭店、娱乐设施。苏州历史水街区离市中心很近，旅游者可在那里解决“食、住、娱、购、行”等问题，有利于减少旅游垃圾污染源的数量，也有利于苏州历史水街区的整体氛围的营造，淡化历史水街区商业气息，能有效控制苏州历史水街区旅游流流量的空间扩散、疏导，有利于减少游客对旅游区的负面影响。 在做好视觉形象整治的基础上，还可以对苏州历史水街区进行视觉形象基本要素设计。苏州历史水街区旅游区视觉形象系统的直接要素构成应包括：区徽、标准色、标准字体、服装，以及员工的视觉性规范行为，固定景点的视觉识别和活动型因素的视觉识别等，以形成相对强烈的内外感应气氛，并通过明确而又符合社会心理要求的形象，使用一定的传播程序，把旅游产品推向社会，形成持续效应。
　　
　　(三)苏州历史水街区旅游的行为形象(BI)设计
　　视觉形象设计以愉目为目标，属于“人一地”感知系统，而行为形象设计以愉心为目标，属于

“人一人”感知系统。旅游地居民的态度与行为、旅游从业人员的服务与管理行为以及旅游者的旅游行为是旅游形象的重要构成部分。
　　
　　1．“和谐共处、主客相融”的居民――旅游者形象
　　日本在总结自1975年以来的传统古村落以及历史街区保护工作时发现，将历史城镇、历史街区、古村落变成单纯的旅游观光地，往往注重对古建筑进行保护与维修、复原文物古迹以及开发各类旅游景点，而对生活其中的居民漠不关心，会导致居民与游客的冲突。旅游地居民对旅游者的态度往往随着旅游业的发展，产生好奇、欢迎、热情、担心、憎畏到冷漠的变化。保护水街区历史环境、尊重居民利益，是居民支持旅游业发展、真诚欢迎旅游者的前提。苏州历史水街区旅游开发处于起步阶段，树立水街区居民的形象非常重要，应以苏州历史水街区旅游开发为契机，开展居民的文明教育，提高居民对环境的保护意识，增强主人翁的责任感和使命感。可以将水街区居民行为形象设计为“我们是水巷人家，欢迎来到我们的家”。其行为基点可以具体为：义务咨询、义务导游、宽厚待客、微笑相助、和睦邻里，要充分体现苏州人宽厚平和的特点，体现水文化对居民性情的熏陶和感染，也为居民与旅游者和谐共处奠定基础。
　　旅游者来到水街区，寻找的是一种不同于本土文化但又能与本土文化产生共鸣的感受，他们希望融入水街区生活、希望像回到家一样被水街区接受，所以对他们的行为进行引导是可以获得成效的。对水街区旅游者的行为形象可以设计成“我是水街巷的客人，我也是水街巷的主人”。其行为的基点为：像客人一样尊重水街区的生活习俗，像主人一样保护水街区的生活环境。通过水街区居民与旅游者双方面行为的引导，为引导他们行为的互动创造条件，最终树立苏州历史水街区居民―旅游者“和谐共处、主客相融”的形象。
　　
　　2．高效率、高质量的管理与服务形象
　　管理部门的工作人员必须有强烈的敬业精神和较强的业务素质，在公共关系、促销活动、公益文化活动、内部管理等方面进行高效高质管理。苏州水街区旅游区内历史建筑、传统民居的维修、维护、保养、恢复以及基础设施更新、改造、改建任务繁重，因此要建立、健全苏州历史水街区保护、管理、审批的专门机构，对居民改造居住环境条件的行为要积极引导，使之走上良性循环的轨道，避免居民盲目改、扩建传统民居，破坏苏州历史水街区风貌的整体感和延续性，要有一支对传统民居维护、维修技术熟悉的施工队伍，为水街区提供优质的服务。苏州历史水街区旅游开发的初期，应加强对各类旅游从业人员，特别是导游人员的岗位培训，树立高质量服务理念，形成自觉、自律、自然和公平的服务氛围。各类旅游从业人员应挂牌持证上岗，提供优质服务，让游客体会到苏州历史水街区旅游区服务员工的文化内涵和素养。
　　
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　　[责任编辑：周志华]

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