电子政务与民众关系管理

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　　摘要:在现代信息技术推动下的政府管理出现了各种创新，其中民众关系管理是建立在客户关系管理与行政管理基础之上的一种新颖行政管理模式。政府利用民众关系管理可以有效地区分不同的服务对象，为不同的服务对象提供及时的、有针对性的服务，以实现发展经济、稳定社会的政府职能。
　　关键词：电子政务 民众关系管理 行政管理 CRM
　　
　　一、民众关系管理概述
　　
　　民众关系管理（Citizen Relationship Management，CRM）是受客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）启迪而出现的一种行政管理理念和模式。目前，客户关系管理理念和模式已经在许多企业内得到应用，并且发展成为一套完整的管理体系框架，在管理实践中给企业带来了可观的利润。如果从管理相关者的角度来看，政府把民众视为客户，就可从客户关系管理模式中得到启发，提高行政管理的效率。
　　参照客户关系管理的定义，可以这样认识民众关系管理。民众关系管理是一种旨在了解民众（企业和居民）、改善政府和民众之间关系的新型管理机制。民众关系管理可以提高企业对生存环境的满意度，吸引优秀企业，留住关键企业，挖掘潜在的有价值企业，使地方经济能迅速发展，起到发展经济、稳定社会的作用。民众关系管理还可用来了解民众对政府行政的态度，便于政府为民众提供更便捷、更有针对性的行政服务，促进社会稳定和经济发展。
　　按照客户关系管理理念，企业的利润来源于客户，因此企业的服务目标应该是客户而不是产品，通过对客户的服务达到从客户那里获得更多利润的目标。因此，在现代行政管理中推动政府公共服务核心的转变，就应该改造以“产品”――行政管理为主导和中心的行政管理意识，推动以“消费者”――民众为主导的服务意识定位，使政府更接近它的“用户”――企业和民众，更进一步地推动政府和民众之间的纵向联系，达到行政管理的目的。
　　从管理科学的角度考察，民众关系管理源于行政管理和信息管理理论，强调民众是社会发展、地区发展的核心动力，将民众看作社会发展、地区发展的最重要资源，通过完善的民众服务和深入的民众现状分析来挖掘民众的潜在价值，保证实现民众的现有价值。这里的民众价值是指企业和居民在发展经济、稳定社会中的作用。民众价值的作用包含企业的发展、税收和财政收入的增加，以及社会的和谐发展。如果政府在行政管理中忽视民众关系管理，不是将民众作为社会发展、地区发展的推动力看待，而是作为社会发展的负担对待，必然使政府不能很好地对待本地区的民众和企业，不能为企业和民众提供良好有效的服务，其结果将严重损害民众和企业的积极性。政府如果实施了民众关系管理，就更容易了解民众的真实想法，了解民众的真正需求，这样也就可以为民众提供有针对性的服务。从管理科学的角度出发，民众关系管理的目标是增加民众价值，寻找提高民众价值所需要的管理方法，提高民众的满意度和民众对社会的忠诚度。
　　从民众关系管理解决方案的角度来看，民众关系管理是通过先进的信息技术手段将行政管理的科学管理理念集成到软件系统中，以加速处理各种与民众活动有关的信息，从中找出能更好发挥民众价值的行政管理方案。
　　
　　二、民众关系管理与政府服务
　　
　　政府作为一个公共服务部门，首要职责是为民众提供服务。在服务过程中，政府应通过了解民众和企业的现状以及相应的需求，为民众和企业提供服务，而不是通过制定各种固定不变的行政流程来管理民众和企业。要提供服务，就必须与服务对象进行沟通交流，就必须将服务对象分类，了解各类服务对象的需求细节。这就需要政府部门在日常管理中应用客户关系管理原则，将民众和企业作为“客户”对待，为这些“客户”提供最佳的服务。同时，政府也就在为“客户”提供服务的过程中实现政府的行政管理目标――经济的发展和社会的稳定。
　　对许多民众来说，在某一地区中生活时所注重的是“安全感”、“成就感”、“发展机会”和“和谐的社会环境”，这些因素是他们在本地区生活工作时关注的首选因素。在现代社会中，经济发展的不平衡，人口的大量流动性，企业竞争的压力，使整个社会的管理问题日益复杂，政府单纯依靠常规的管理手段已经很难负担起治理国家的重任。因此，政府必需依靠各种先进的信息技术手段收集各类所需要了解的信息，对这些信息进行处理，及时、有针对性地为民众提供服务。如果政府对待民众就像企业对待客户一样，不断地与“客户”交流、分析“客户”的动向、了解“客户”的未来需求，那么政府就可以避免由于无法及时了解民众的疾苦而产生的各种突发性群体事件。
　　政府要以CRM原则来处理日常政务，需要做好以下4个方面：
　　①转变观念
　　要从根本上转变政府职能观念，即要树立向“服务型政府”转变的思想。政府与企业、民众的关系，就如同企业与客户的关系一样，双方是相互依存、相互依赖的关系。政府只有为企业、为民众提供优质的服务，才能使社会得到稳定，使本地经济得以发展，使民众享受到经济发展的益处。
　　②指导政务公开
　　要利用民众关系管理原则指导政务公开的实施。在民众关系管理推动下的政府要实现从“管理企业、管理民众”向“服务企业、服务民众”的职能转变，就需要自削权柄，剥离非政府职能，大力改革行政审批制度，减少审批事项，简化审批程序，规范审批行为。政府要广泛听取社会各界意见，收集各类反应信息，通过政府公报、新闻媒体、政务信息网、政务公示专栏、办事指南等途径及时与公众沟通、交流，并将民众和企业经常用到的一些办事机构的管理权限、管理依据、办理时限、办事条件、服务承诺以及监督举报电话等内容公开，最大限度地实现政务公开。同时，政府还要对所收集到的各类反应信息进行研究、挖掘、分析，针对民众的反应，对实施的政策进行有效调整，以更好地为民众服务。
　　③保护“客户”
　　在民众关系管理中，政府职能部门还需要按照“防止客户流失”、“保护客户权益”的目标行政，当然这里的客户是纳税人――企业和民众。让众多的民众满意，这才能使政府部门获取更大的“权威”，因为政府“权威”的获取在于政府能否为其“客户”提供良好、全面的服务，而不是“关、卡、压”。一个无法为民众提供优质服务的政府职能部门就不具有存在的价值，就应在政府机构的改革中实行“关、停、并、转”。
　　④实现“民众群体划分”
　　实施民众关系管理非常关键的一点是要实现“民众群体划分”。它能使职能部门通过分析不同民众的信息和特征，通过对民众识别、民众细分和民众预测以更深入地了解不同民众的需求，针对不同民众做出特定的服务决策，从而提供能满足不同民众要求的服务。政府在与民众互动、沟通、交流中收集详尽的信息，然后将这些详细的民众信息集中到民众关系管理中，并对信息中包含的各种民众关系进行分析，制定出针对特定民众的、精确的服务举措，从而达到提高政府服务水平的目的。
　　
　　三、民众关系管理的实施
　　
　　政府改善其可接近程度、增加与民众的交互渠道是实施民众关系管理的基础，也是政府实行有效管理的关键。政府实施CRM的目的是深入了解民众需求，进而为民众提供高效、合适的行政服务。这就需要政府借助相关、及时的信息，来执行和民众沟通的关键性活动。为此，政府可以使用电子政务系统所提供的各种互动渠道和办公应用系统与民众进行互动、沟通、交流，例如，利用电子政务系统所提供的民众跟踪系统、投诉中心和投诉记录等。除此之外，还可把政府对民众的分析、预测信息集成在民众关系管理系统中。政府通过这些有效的沟通渠道可以收集企业与民众的有关信息，并可以及时传递民众信息，提供服务，处理服务中所出现的问题。

　　由于民众关系管理的复杂性，具体实施时可能会遇到各种各样的问题，如果对这些问题处理不善将导致民众关系管理实施的失败。因此，在民众关系管理实施中必须按照具体情况分阶段实施。一般情况下，民众关系管理可以分为三种不同的类型：运营型CRM、分析型CRM和协作型CRM。
　　运营型CRM，是指在民众关系管理初期，完成政府网站的建设、公共服务的电子化、民众信息收集的自动化等民众信息收集系统的建设。这些民众信息收集系统与民众直接发生接触，可以确保政府与民众的交流，确保政府能够通过各种民众交互渠道收集到所需的民众信息，以便建立民众档案并存储在民众数据库中。运营型CRM的目标是提高政府为民众服务的行政能力，使民众对政府的行政服务满意。
　　分析型CRM，是指用数据仓库、数据挖掘等技术来分析发生在“前台”的民众活动。该活动通过对收集到的民众信息进行科学的分析与预测，将其生成民众知识，然后再将民众知识应用到政府的目标政策推荐、交叉服务、追加服务中。分析型CRM是超前精细民众状态、分析民众需求、民众厌恶，使政府能够及时调整政府行政政策，其目标在于实现民众对政府行政的信任。
　　协作型CRM，主要是用来实现多种民众交流渠道的集成，协同政府的工作，以保证政府和民众都能得到完整、准确而统一的信息。也就是说，政府和民众可以通过协作来完成某一行政管理任务或解决某个社会问题。协作型CRM的核心是如何实现民众对政府行政的授权、参与政府各种主要行政服务的决策，达到通过民众的参与、协作提高政府行政能力的目标。
　　实施民众关系管理，信息技术问题并不是主要的障碍，最大的问题是要树立以下一些行政管理理念：
　　①虽然民众关系管理理念来自客户关系管理，但是在“民众关系管理”基础上的行政服务对象是民众而不是顾客，在提供公共服务过程中应该关注的是民众公共利益，而不同于客户关系管理中关注的是通过为客户的服务获取利润。
　　②行政管理可以采用客户关系管理的技术或方法提高服务效率，但是公务员不是企业家而是“公仆”，公务员在公共服务中应该重视民众的公民权和公共服务效果，而不是简单地将民众看作客户，只将注意力集中在减低服务成本方面。
　　③在民众关系管理的实施中，提供公共服务时必须战略地思考、民主地行动，取得民众的授权才能采取行动；而不是像客户关系管理那样，不需要取得客户的同意就可以提供各种服务措施。政府的行政服务只是提供民众认可的服务，而不是掌控服务的方向。
　　④在民众关系管理中，公务员的角色应当是公共资源的管家或经理人、公共组织的保护者、与民众对话的促进者、社区参与的催化剂以及基层服务的执行者。
　　总之，民众关系管理是在服务民众、追求公共利益、重视民众的权利、重视民众的价值基础上，提供一个现代化的行政服务平台，这个平台应该是一个构建社会主义民主的平台，民众参与行政决策的平台，民众对政府进行有效监督的平台和政府有效行政的平台。
　　
　　参考文献：
　　[1] 汤志伟.探析电子政务的发展与研究[J].科学管理研究.2003，21(4)：71-75
　　[2] 宋世明.美国行政改革研究[M].北京：国家行政学院出版社.1999
　　[3] 陈剑锋.注重管理创新推进电子政务[J].江西行政学院学报.2004(2)
　　
　　作者简介：
　　陈京民，男，1951年生，河海大学商学院副教授；研究方向为电子政务、行政管理。
　　韩松，男，1979年生，现任职于江苏省行政学院；主要研究方向为人力资源管理、行政管理和社会学研究。
　　陈民芳，女，1953年生，现任职于江苏省委办公厅；主要研究方向为行政管理。
　　（本文责编：孙晓霞）

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