２００８奥运：文化创意产业新机遇
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作者: 金元浦
编前：奥运产业构成了北京文化创意产业的重要组成部分。2008奥运为北京文化创意产业的发展提供了百年难逢的重大机遇。目前距离2008奥运举办不到一年的时间，北京如何根据奥运市场的巨大需求，推出系列文化产品和文化服务，塑造文化创意产业的知名品牌，吸引全球投资和外来消费，向世界呈现北京作为世界创意中心区之一的创新型城市的国际形象，已成当务之急。
奥运会是全球国际化大都市之间竞争的重要舞台
21世纪是一个全球城市大竞争的时代，由于奥林匹克运动日益增长的全球影响，对举办城市的社会文化和经济发展的巨大推动，奥运会已成为世界范围内都市之间竞争和较量的重要舞台。为争夺奥运会主办权，世界一流的国际化大都市纷纷倾力出动，总统元首出马，各种奇招频出，奥运成为一种国家间文化经济的竞争战略。
奥运会是当今世界最大、最有特色、最有普遍意义的城市广告，它向全世界的运动员、教练员、新闻记者、工作人员、广播电视与网络观众，其中包括各类参展商、贸易商展示举办城市作为国际化大都市的经济发展实力和现代科技水平。
举办奥运会，有利于提升举办城市的知名度，打造举办城市的国际品牌形象。实际上，奥运会已经创造了一系列城市发展的经典案例：在奥林匹克史上，像加拿大蒙特利尔、澳大利亚悉尼、西班牙巴塞罗那、日本东京、韩国首尔等城市，都因举办奥运会而名扬天下，成为世界著名的“奥运城市”。“奥运”将有助于一个城市促进资本、技术和人才的引进，加快文化资源的开发利用，提高科技和文化的创新水平，扩大文化交流与合作，有力提升举办城市的国际地位和影响力。
文化创意经济的战略实践
当代奥运的展开适逢世界文化创意产业、内容产业、休闲娱乐产业、体验经济和注意力经济高速发展的时期，面临发展的极好机遇。奥运经济就是以创意为核心，以体验为基础，以注意力传播为手段，以娱乐消费为目标的文化产业，是依托当代高科技的内容产业的实践方式。因此，奥运成为建立在文化理念基础上的一个可开掘、可持续的经济发展的战略实践。
从经济形态上看，现代奥运是一种文化创意经济的运营模式。各国的文化创意产业的分类虽然不同，但公认的文化创意产业的各个部类，如广告、会展、电影、电视、广播、体育产业、以及旅游观光，特别是依托数字化技术和互联网传播的产业都与奥运有着十分密切的关系。
奥运已经成为当今全球文化创意产业发展的推动力量。奥运会是全球最大的文化展会，是世界会展经济和广告业的顶级实践。会展经济与广告运营是奥运经济的重要组成部分。自从1984年洛杉矶奥运会创立新的奥运经济模式以来，会展经济与广告运营成为世界奥林匹克运动得以进一步发展的经济基础。可以说，没有会展经济与广告运营，就没有20多年来奥林匹克运动的新的发展。
从奥运作为当代创新的产业构成和结构方式来说，奥运是一种眼球经济与注意力经济的实践。2008奥运作为注意力产业形成对创意产品的极大需求。现代高技术传播是奥林匹克运动推广和发展的生命线，通过现代传播确立的奥运赞助的整体运营方式，奠定了奥运经济的基础。2008奥运将充分运用高新技术手段，在奥运电视传播史上首度实行高清晰度数字转播。奥运传播将加速北京传播技术和传播方式的又一次革命，全面实现传播业的升级换代；这将全面推进北京注意力经济的发展，实现传播方式的更新换代，并形成广阔的空间和巨大的商机。
奥运经济是整体经济发展的“助推器”。从市场来看，奥运会已成为当今世界上重要的交易平台。它带来了巨大的市场需求，带来了巨大的资金流、信息流和商务机会，创造了庞大的文化娱乐消费人群，由此产生了巨大的经济效益：奥运会对拉动相关行业发展具有特殊功能，将带动城市GDP1.5―2.5个百分点的增长。国际上展览业的产业带动系数大约为1：9，即会议展览场馆的收入如果是1，相关的社会收入为9。奥运会的举办，将带动举办城市的相关产业的发展，如会展服务业、房地产业、建筑业、交通业、餐饮业、宾馆业、旅游业、物流业等服务业。一般来说，成熟发达的会展经济是高效益、高附加值的行业，其利润率大约在20%至25%以上。
把握文化创意产业发展的重大机遇
北京提出发展文化创意产业，恰逢举办2008年奥运会。奥运会是全世界超种族、超文化、超等级、超地域的人类的大型狂欢节，是当代世界规模最大的主题性国际文化展会，它是全球的文化消费、文化营销交融互惠的现实平台。
北京承办2008年夏季奥运会，为北京文化创意产业提供了面向全世界的展示营销平台。要办出一届高水平有特色的奥运会，就要通过奥运来经营北京，经营文化，塑造北京形象，让“文化中国”、“文化北京”的形象在世界上产生更大影响，具有更强的辐射力，使北京这一城市品牌迅速升值，实现效益最大化，形成巨大的无形资产。这是中国举办奥运会希望取得的重要硕果。通过发展奥运经济，借助各种力量，整合各种资源，实现北京城市可持续发展能力、城市综合竞争力、国际城市形象等方面的大幅度提升，使其一举迈入国际化大都市行列。
为此，北京一方面要“以发展办奥运”，积极为奥运会创造各种条件；另一方面又要充分利用办奥运的机会，来推进北京市各项工作，即“以奥运促发展”。目前，北京正在认真设计并努力经营自己的国际化城市形象和城市品牌。同时，北京借助奥运发展文化创意产业，已经并将进一步推动环渤海区域经济乃至全国的发展，加快城市产业结构调整，完善城市基础设施建设，推动北京经济向内生性经济方向发展。
奥运产品与服务有大量的接受群体，极大地推动了北京创意需求和消费市场的形成。奥运产品和服务拥有大量的跨国界的接受者。这就是现代奥运产品发展的一个重要特点：文化的经济化、市场化和商业化。所以，奥运提供给北京的，不仅仅是几个服务业岗位，而是通过带动众多相关产业的发展，培育了一个有极大消费需求的体验经济市场。2008奥运已经向我们展示了这样一种情景――在未来几年间，北京将会成为一个消费创意的城市。同时，北京奥运还将极大地推动文化贸易发展，成为实现中国文化“走出去”的最大契机。（作者系中国人民大学人文奥运研究中心主任，北京人文奥运研究基地首席专家、教授、博导）
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