探索培育品牌的最佳途径及其现实意义

来源:用户上传      作者: 刘　倩　齐　倩

　　摘要：品牌作为企业的一种无形资产和资源，在特殊时期已经成为企业的核心竞争力。本文阐述了培育品牌的最佳途径以及其具有的现实意义。
　　Abstract:Brand as a kind of intangible assets of enterprises and resources, in the special period has become the core competitiveness of enterprises.In this paper, the best way to nurture the brand and its practical significance.
　　关键词：品牌 被察觉的价值 感知的商品质量 信任 满意 创新
　　Key words:Brand; Perceived value; Perceived quality of goods; Trust; Satisfaction; Innovation
　　
　　一、品牌的定义：
　　
　　菲利普・科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。我认为此定义将品牌局限于企业自身的层面而忽略了与企业相关的其他群体的作用。品牌应该是指品牌主使自己的产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。
　　
　　二、品牌培育的途径：
　　
　　杜纳・E・科耐普在品牌智慧一书中阐述了自己的看法，他认为培育品牌的最佳途径是D・R・E・A・M五步骤。即，D：Differentiation（差异性：通过分析顾客需要和竞争者定位品牌的核心价值/设计品牌识别系统）；R：Relevance（适当：品牌定位要体现企业的资源与竞争优势以及顾客的需要。中肯：在品牌各项经营活动中，企业必须诚实守信，始终一贯的履行“品牌承诺”――产品、服务、品牌推广及其他营销活动）；E：Esteem（尊重：尊重顾客，品牌才能获得顾客的尊重）；A：Awareness（熟悉度：消费者认知品牌和企业建立品牌忠诚的过程）；M：Mind’s eye（品牌形象：品牌在消费者心中建立起的相关联想，是指导消费者品牌购买行为的“指南针”）。
　　虽然其理论具有普遍性，但我们仍要结合我国特殊的国情和文化背景总结出更具有现实意义的培育品牌的最佳方式。我国是高文化背景的国家，人们以相互之间的情感交流和文化融合为核心，商业关系注重亲情和血缘，推崇“熟人社会”。因此，我国企业的品牌之路一定要符合“以情动人，以情感人”的理念。企业及其产品和服务是否是品牌企业和商品，不是由企业自身的行为或认知决定，而是由消费者的行为和认知决定。所以，我认为应该从以下几方面实现：
　　（1）被察觉的价值。企业进行消费者研究和竞争者分析是为了更好的定位自身以满足消费者的不同需求，换言之，就是要求自身的价值被消费者感知并接受。现代经济发展，信息交流和更新的速度加快，差异性的保持十分困难。所以，企业一定要注重与消费者的交流与沟通，使自身价值被感知，满足消费者的购买需求，实现自身价值。
　　（2）感知的商品质量。商品的质量包括产品质量和服务质量两方面。在品牌的建立中，不应该只注重产品或服务任何一种的服务质量，而是二者兼具。品牌商品一定是高质量的商品，但高质量的商品却未必是消费者心目中的品牌。企业除了达到品牌应具有的质量水平外，更为主要的是关注消费者对商品的感知评价，消费者是否认为该商品从过程到结果都满足自身的需要，符合自身预期的品牌要求。
　　（3）信任。消费者对企业的信任是基于被察觉的价值和感知的商品质量，但它更侧重于对企业的安全感和认知度。即，消费者相信企业的道德操守，认可企业的行为。这要求企业严格自身的管理和生产流程，不仅遵守法律法规，更要遵守消费者心中的道德标准，不因自身私利而背弃消费者的期望（如“三聚氰胺事件”）。
　　（4）满意。消费者信任企业的产品和服务并不表示消费者已经接受了该商品。从目的性角度研究，企业的最终目是实现商品的价值，获得自身的利益。这就要求企业必须获取消费者的满意。宝洁和联合利华作为世界知名的跨国公司，消费者对于其产品都是信任的，但消费者只会购买自己满意的商品，即，消费者购买的是符合自身生理和情感需求的最优产品。
　　（5）创新。创新是指被消费者认可的新观念和新功能。任何的产品和服务都会落后，不再符合时代的要求。竞争者为了更好的实现自身利益都在不断的研发新产品和服务方式。并非高科技就一定是创新，而是消费者认可接受的。如自行车不仅仅是交通工具，更是休闲娱乐的新手段。
　　总之，我们的培育品牌的最佳途径一定是站在消费者的角度出发，以顾客为中心的理念，而不应为自身目的，仅把顾客等相关利益群体局限在辅助功能的地位。
　　
　　三、培育品牌的现实意义：
　　
　　我国现有的自主品牌数量少，级别低，加之现有的经济和技术水平有限，自主研发的成功率较低。而世界一体化进程加快，外来企业的竞争，加剧了我国企业的竞争压力。而08年金融危机的冲击，世界经济进入低迷阶段，培育自有品牌找到了一个机遇与挑战并存的契合点。
　　培育自有品牌不论是从企业自身还是从国家经济角度出发都具有深远的现实意义。从企业角度出发，企业拥有了自主品牌，不仅可以提高企业自身的知名度和销售额，实现企业的短期利益要求，更有利于企业提高竞争力和长期目标的实现。与此同时，企业可以更好的应对各种突发性的危机；从国家角度出发，自主品牌的培育提高了我国对外经济的主动权和话语权，减少外国对华的经济剥削，有利于尽快实现我国经济强国的目标，同时也显示了我国经济氛围的和谐。
　　
　　参考文献：
　　[1] [美]菲利普・科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠著，市场营销管理（亚洲版・第二版）梅清豪译 北京：中国人民出版社，2001
　　[2] 郭洪主编，品牌营销学，西南财经大学出版社，2006
　　[3] [美]杜纳・E・科耐普著.品牌智慧――品牌培育（操作）宝典 赵中秋，罗臣译 北京：企业管理出版社，2001

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