共享单车服务策略优化分析
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摘要：共享单车成功解决了“最后一公里”的出行问题，提高了人们出行效率。随着共享单车市场由爆发式增长阶段进入稳定发展，行业进入以质取胜，重视用户消费体验的新阶段。文章通过223份消费者问卷调查，深入研究了消费者对于共享单车投放地点、数量，售前和售后各项服务项目等问题的态度评价，进一步提出提高行业服务水平的策略建议。
关键词：共享单车；服务营销；消费者调查
一、引言
2006年我国出现首家租车网站后，租车服务实现了线下服务向“互联网+共享经济”模式转变，同时也实现了PC端向移动客户端使用的转变。共享单车是一种单车分时租赁共享服务，成功解决了“最后一公里”的出行问题。但是随着投放范围的扩大，使用人数的增多出现了一系列的问题，亟需需企业优化服务营销策略提高用户消费体验满意度。本文通过消费者问卷调查方式，深入分析共享单车服务存在的问题，提出营销组合改进策略，对于提高我国共享单车行业企业的管理水平有一定现实意义。
二、共享单车行业现状分析
（一）市场需求的新特征与行业问题分析
艾瑞咨询研究在2017年8月发布的共享单车行业分析发展报告称：2017年6月共享单车日骑行次数近1800万次，月活跃用户量达3264万，全国多个中大型城市共享单车保有量达到较高水平，市场增速将逐步放缓。此时，共享单车行业面临两个需求特征：一方面，国内主要大型城市共享单车市场已经结束行业快速成长周期，进入市场成熟期；另一方面，三、四线城市还有一定的市场空间。总体来看，共享单车行业已经结束跑马圈地竞争模式，将进入以质取胜的新阶段。只有重视用户消费体验，以用户体验为导向的服务型竞争企业才能立于不败之地。
然而，共享单车行业服务升级发展道路并不顺利，还面临来自用户、企业和政府多方带来的困扰和问题。
从企业层面来看，共享单车过度投放和缺乏管理问题没有得到有效解决。企业为了抢占是市场，在资本的助推下，不考虑短期盈利以及城市规划承受上限，过度投放车辆，一些车辆出现长时间无人使用无人管理现象。这些“僵尸车”占据交通通道，有损城市市容，造成了公共资源浪费。
从政府层面来看，由于共享单车带来新的城市管理难题，有些地方政府开始限制共享单车投放和使用。比如广州市政府约谈了摩拜、ofo两家运营企业，明确要求企业严格落实禁投新车的管理要求。厦门出台管理新规，共享单车2018年控制在15万辆左右，可2017年其全市共享单车的数量最高峰时超过40万辆。这些措施都意味着共享单车市场空间的天花板已经形成。
从用户层面看，用户的消费体验面临挑战。越来越多的用户对共享单车的付费方式，单车车况，停放车地点等表达不满，客观上倒逼企业升级服务水平。
（二）两种主要竞争品牌的服务对比分析
目前，共享单车行业摩拜单车和ofo小黄车同处于第一梯队，两者占据了市场大多数份额。ofo已在全球投放了大约1000万辆单车，平均每日订单超3200万。摩拜单车先后进入9个国家超过180个城市，运营着超过700万辆摩拜单车。两家企业在服务项目和服务内容上存在比较大的差异。ofo品牌的押金方式为99元，收费标准是校内0.5元/小时和校外1元/小时，结算方式需要开启APP手动结算，普通轮胎，车重约16公斤。摩拜品牌的押金为299元，收费标准是校内0.1元十分钟和校外0.5元半小时起步，自动结算，防爆轮胎，经典版约22公斤。
根据2017年第一季度市场调查报告数据显示，ofo市场占有率达51.9%，摩拜市场占有率为40.7%。但是从第二季度的数据来看，ofo用户体验度明显下降，日活跃用户量呈“断崖式下降”，使得这家企业市场占有率一下子被摩拜反超。由于ofo市场占有率和用户活跃度出现了比较大的下滑，因此把ofo共享单车作为消费者满意度调查更能揭示存在的问题，明确改进的途径。
三、消费者问卷设计与调查结果分析
（一）问卷设计与调查实施
本次调查设计以ofo品牌体验为主。为了保证调查问卷的内容效度，本文首先参考了数篇类似比较成熟的问卷设计。在正式调查之前，随机发放了20份问卷进行预调查，然后使用SPSS软件对问卷的信度进行了检验。本次问卷分三個方面：一是关于共享单车使用者人口特征统计。二是关于共享单车消费者行为调查，对了解途径、使用频率、和使用理由等进行调查。三是关于共享单车使用者满意度调查，分别调查投放地点、投放数量以及售前售后服务满意度。
本次采用网上访问式问卷调查，调查时间为2018年3月10日至2018年3月30日，总计20天。总计发放问卷263份，通过设置是否使用过ofo共享单车进行筛选，回收有效问卷223份。其中女性比例为63.31%，男性为36.69%。
（二）调查结果分析
1. 了解品牌途径
根据调查，通过路边摆放的共享单车知晓单车品牌占66.19%；通过亲朋好友介绍、企业的广告宣传、新闻了解的分别占比11.51%、10.07%及9.63%；其他途径了解3.6%。由此可见共享单车最好的营销沟通途径是把实物展示在消费者面前，通过直观的感受让用户清楚知道产品使用特点。另外必要的广告宣传和主流媒体的大幅报道也是企业营销沟通必不可少的手段。
2. 使用频率和使用理由
根据调查，每周使用一次的用户占44.6%，每周使用2～3次占33.81%，每周使用4～5次占8.63%，每周使用6～7次以及每周使用7次以上分别占7.91%、5.04%。多数人每周使用共享单车的频率并不高。
关于使用共享单车的首要理由：35.97%的人表示共享单车分布较广是使用的首要理由；26.62%的人是由于停放方便；有17.99%是收费较低；大约10%是比较环保。由此可见方便使用是共享单车给消费者提供的主要价值，而出行环保的思想并不构成主要消费理由。 3. 投放地点与投放数量
根据调查， 52.52%的用户认为目前共享单车投放地点是合理的，20.14%认为目前投放地点不合理，27.34%对此并没有什么感觉。
被调查者中认为投放数量过多的用户占36.69%，认为投放数量正好的以及认为投放数量过少的人分别占据38.13%、25.18%。面对铺天盖地都是共享单车过度投放的新闻，人们的直观感受是共享单车投放数量太多造成了资源的浪费，然后实际的使用过程中用户会有在附近找不到可供使用单车的现象发生。由此可见，共享单车的投放地点与投放数量不能准确对应，企业不能及时地根据具体使用的情况进行相应的调整，造成有些地区共享单车扎推，有些地区用车却供不应。
4. ofo售前服务项目
根据表1可得，发现使用过ofo共享单车的用户总体来说对ofo共享单车的售前服务是满意的，其中找车便利与费用收取两项满意与很满意合计百分比最低。目前学校师生认证后0.5元/小时，社会用户1元/小时，不足一小时按照1元算。许多用户平时用车一次可能要不了一个小时，而ofo共享单车不足一个小时按一个小时针对被调查者ofo用户对于费用收取满意度最低。
5. ofo售后服务项目
根据表2可得，发现ofo共享单车提供的售后服务消费者满意度不如售前服务满意度高。被调查中对于ofo共享单车提供的售后服务最满意的服务项目是押金退还，被调查中认为投诉回应、维修清理、车辆摆放的表现一般占比人数最多。其中投诉回应是售后服务用户满意度最低的服务项目。
四、服务营销策略改进建议
根据消费者态度调查结果，本文对提高共享单车行业服务质量提出以下策略改进建议。
第一、及时调度共享单车停放位置。以上调查表明，共享单车的停放地点和有序摆放是影响消费者体验的重要因素。企业需要利用大数据和建立流动的车辆运输队伍及时监控和调整共享单车的投放。这些措施不仅可以极大提高消费者取用停放方便的消费体验，也可以减少政府管理公共区域的压力，降低政府对于行业发展限制的压力。
第二、及时维修和更换共享单车。企业应该对于已经使用的共享单车应该及时维修，保持车况良好。同时，积极开发更有利于骑行的自行车，提高消费者骑行体验。可以提供与单车车辆配件一起组合的服务，比如增加雨衣，遮阳伞支架、夜灯等能够使骑行更加的便利，能够在一定程度上解决在天气的影响下不便使用单车的现象，提高共享单车的使用率。
第三、执行更加灵活的价格策略。关于价格策略方面，由于共享单车行业所提供的服务相差不大，价格信息容易比较，用户对于价格较为敏感。共享单车企业应该不断完善收费标准，实行阶梯消费使收费更加灵活机动。
第四、提高后期服务水平。在调查中发现用户对后期投诉回应满意度较低，针对这个问题加大对后期服務人员的业务培训，提升服务业务水平。共享单车投诉信息接收平台要将用户投诉信息及时反馈给处理人员。对于后期处理投诉的服务人员建立奖励激励机制，限制处理投诉时间，根据消费者对于处理结果的满意度进行考核。
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（作者单位：南京林业大学经济管理学院）
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