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古丈毛尖营销渠道的创新路径研究

作者:未知

  [摘要]古丈毛尖作为湖南省重点发展品牌,目前在营销渠道建设和创新方面还存在一些不足,导致古丈毛尖的产品优势并未得到充分发挥和利用。文章通过理论联系实际,了解和把握了古丈毛尖营销渠道的现状和问题,并提出应用数字化科研成果创新茶文化传播方向,共建冷藏供应链系统,延伸茶产业链,采取体验式营销方式等创新路径建议。
  [关键词]古丈毛尖;营销渠道;创新路径
  [DOI]1013939/jcnkizgsc201911124
  1古丈毛尖营销渠道建设现状
  古丈毛尖有两种主要的传统营销渠道。一种是直接渠道(指从茶叶生产者直接到消费者,不经过任何中间商,比如集市贸易、个体门店、品牌直营店等)。另一种是较为普遍的茶叶分销渠道,由“生产者—收购者—批发商—零售商—消费者”组成,但这种营销渠道中间环节过多、产品损耗大、成本高。因而近几年为顺应时代发展,拓展了以下几种新兴渠道。
  11电商渠道
  为了加大古丈茶叶的市场销售力度,增加茶农的收入,古丈县大力采用符合市场发展趋势的电子商务平台来销售古丈茶叶。古丈毛尖电商平台一期共有英妹子、牛角山、溪州茶业等15家茶企上线营销,并且该县有QS认证、自己独立包装的其他茶企可随时免费进入电商平台。古丈毛尖目前在京东、天猫、淘宝等知名电商平台上均有销售,同时也在其茶类垂直电商平台上进行大量销售。
  12公共品牌渠道
  湘西地区是湖南省精准扶贫的重点区域,又处于我国绿茶黄金产业带。长期以来,茶叶品牌散乱、品牌知名度不高等问题限制了其茶产业的发展壮大。自2016年以来,省政府推进茶叶品牌整合,重点打造公共茶叶品牌——“潇湘”。目前湘西地区已有56家企业共用“潇湘”牌,包括古丈毛尖、黄金茶等省内知名茶叶企业。古丈毛尖凭借“潇湘”不仅获得了政府的资金支持,产品技术、加工等方面得到改进和发展,而且品牌文化广为人知,赢得了广大消费者的喜爱。
  13一、二、三产业融合渠道
  近年来,古丈县除了在茶叶种植、加工的第一、二产业上加快发展,还在茶旅融合的第三产业上努力前进,实现茶在三大产业上的融合发展。通过发展一、二、三产业融合的茶文化旅游,古丈县吸引了大量游客,促进茶叶的销售。因而通过以旅游为初始目的的游客销售,成为古丈毛尖茶销售非常重要的渠道之一。
  2古丈毛尖营销渠道建设存在的问题
  21销售渠道环节过多,成本费用高
  古丈毛尖传统的销售渠道主要通过经销商来销售,先通过个体户到批发商再经过零售商,每一层都需要协商洽谈,在该过程中消耗的时间成本、工资成本以及其他费用成本导致整个谈判成本偏高,再者营销过程当中的场地费用、新闻媒体的宣传费用、广告费等都导致交易费用增加,总体上看致使古丈毛尖的价格偏高,因此,古丈毛尖在信阳毛尖、安吉白茶等同类茶叶中并不占有价格优势。
  22组织化程度偏低,市场销售混乱
  由于古丈毛尖的历史发展原因,茶叶产地基础设施差,档次偏低,经营和交易方式没有跟上经济快速发展的需要,流通体系不健全。再者,古丈县个体经营户多,产业组织化不明显,无规范化生产,小的家庭式作坊生产随处可见,各家生产的产品自然也不同,导致没有统一的标准,而且古丈縣没有建立正规的茶叶质量检验所,导致假冒伪劣茶盛行,茶叶质量参差不齐,市场售价混乱。
  23物流体系存在欠缺,阻碍电商渠道拓展
  近两年我国茶叶电商的规模是非常庞大的,众多茶企都想通过电商渠道瓜分一部分市场,但是茶叶电商的交易规模却只占整个茶叶市场的10%左右。这是因为由于茶叶生产具有季节性和区域性,且不易保存、容易腐蚀,因此对鲜叶和成品的保鲜、冷藏、包装等技术要求较高,这就要求物流系统必须方便快捷。而古丈县目前茶叶物流个体和组织规模小、联合性差、组织化程度低,尚未建立统一的茶叶交易市场信息网和完善的物流配送系统,也就制约了茶叶电商渠道的拓展。
  24宣传不到位,品牌知名度不够
  虽然“古丈毛尖”成功入选湖南省五个地方特色产品之一,并进入中央电视台 “国家品牌计划—广告精准扶贫”项目,而且央视广告宣传效果非常好,但是受众群体和目标市场人群还是远远不够的。根据调查,村民们反映很多人知道毛尖,但是不知道古丈毛尖,大家会偏向那些耳熟能详的茶叶,比如西湖龙井、信阳毛尖等。由此可见,古丈毛尖的宣传投入不能充分发挥渠道优势,因此我们不仅要在央视进行广告营销,更应该面向更多的、不同的受众在社会多种新兴媒体上进行宣传,让更多人知道古丈毛尖。
  3古丈毛尖营销渠道的创新路径建议
  31应用数字化科研成果创新茶文化传播方向
  随着“互联网+”的潮流愈演愈烈,茶行业可以和互联网高效连接起来。在茶园基地、茶厂、生产车间铺设光缆,安装摄像头,通过技术设备实时收集茶园的温度、湿度,风向、降雨量等数据,这些数据除了为茶农种植、采摘、加工的技术提供数据参考,还能通过互联网直播,将茶叶的信息真实地传递给消费者,让消费者随时了解到茶树的生长环境和茶叶品质。在网络直播的过程中,一则可以分享有关古丈毛尖的趣闻趣事,提高古丈毛尖的知名度,增强消费者的购买欲望,从而扩大茶叶的销售量。二则可以把古丈县优美的茶园景观同步传播出去,促进当地旅游业的发展,通过游客的购买来促进毛尖销量,并且提高了知名度。
  32共建冷藏供应链系统,提高营销渠道的流通效率
  一方面建立茶叶的冷藏供应链系统,以延长产品保质期,防止茶叶在流通途中的变质和损失。另一方面大力发展第三方茶叶物流体系,让第三方茶叶物流企业完成茶叶产业链各环节之间的流通职能。为配合物流体系的建设,还需要组建为茶叶产业链服务的信息管理系统,以达到物流体系能够适应市场的快速变化的目的。当地政府也要以适当的方式支持物流体系信息网络的建设,促进第三方物流体系基础设施建设得到快速的提高,以不断提高物流链的运营绩效,促进营销渠道整体效率的提升。
  33延伸茶产业链,增加茶叶的附加价值
  古丈毛尖营销渠道要创新就必须要延伸茶产业链,增加茶叶的附加价值,除了填补茶在饮用方面的市场,还将销售渠道延伸至茶保健品、茶食品、食品保鲜剂、化妆品添加剂等应用产品中,进而扩大销售面。《中国餐饮报告2018》数据显示,2017年新中式茶饮类饮品市场爆发,古丈县充分利用古丈毛尖茶的优良品质的优势,把握住投资机遇,打造特色的茶饮品牌,增加茶叶的附加价值。在茶饮浪潮兴起之际,茶叶在医疗保健方面也掀起了一股热潮。同时为迎合时代发展,古丈县对茶叶进行深加工和再次开发,特别是进入医疗保健领域,如切入茶多酚、茶色素、茶多糖等植物功能保健产品生产线的深入研发,增加深加工产品价值,形成规模效益,全力实现茶产业市场化的流通。
  34采取体验式营销方式,迎合绿色消费需求
  当前,很多消费者热衷于一些有关体验式的、感知式的营销活动的参与,以获得精神上的满足感。茶叶作为一种特殊产品,能使这种体验式的需求得到满足。古丈县应采取绿色体验式营销方式,将毛尖茶与绿色、时尚的现代元素结合,让消费者切身感受古丈毛尖的独特滋味,即突破以往的观光式游览,让游客们和苗家阿哥阿妹们一起体验采茶的乐趣,采茶的过程中通过双向互动,既可以让游客充分了解古丈毛尖的茶文化,又在无形之中提高古丈毛尖在游客心中的品牌影响力和亲和力。总之,采取绿色体验式营销方式,能在带动古丈县旅游产业发展的同时,又为古丈毛尖茶做出最鲜活、最生动的营销效果。
  参考文献:
  [1]王尧艺,杨琴正安白茶营销渠道问题及对策研究[J].中外企业家, 2017(5):84-85
  [2] 陈旻贤 品牌定位视角下福鼎白茶营销模式建构[J]. 当代经济, 2018(10).
论文来源:《中国市场》 2019年11期
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