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浅析烟草商业企业“互联网+”创新建设思路

作者:未知

  [摘要]在新零售时代背景下,文章提出搭建地市级公司面向消费者的微信公众服务平台,创新地提出在零售终端建设智能销售专区,拟通过图像识别、二维码、虚拟现实、人工智能、大数据分析和移动互联等新技术,推动地市级公司营销模式转型。
  [关键词]“互联网+营销”;微信公众号;微信小程序;大数据分析;积分商城
  [DOI]1013939/jcnkizgsc201913166
  1引言
  自2016年10月“新零售”概念问世以来,阿里、腾讯、苏宁、网易、小米等巨头纷纷入局,零售业态也发生了显著变革。2018年1月22日,亚马逊无人便利店AmazonGo在美国西雅图正式营业,借助新理念、新技术、新模式,零售时代已步入一个全新阶段。新时代的消费者更加注重什么?笔者认为消费者期望获得更为丰富的社交服务和更为人性化的购买体验。因此,意图在智慧零售时代抢占先机的零售商应在线上通过社会化媒体,为消费者提供更多娱乐性和社交化的信息增值服务,线下则可以从传统的产品体验延伸到服务体验层面。以大数据、云计算、人工智能等先进技术手段,对商品流通与销售过程进行升级改造,重塑业态结构与生态圈,打造“线上和线下”深度融合的智慧零售模式。
  回归到烟草行业,卷烟虽是一种特殊的“快消品”,但也是商品。既然是商品,就不可能脱离市场的规律。卷烟流通从来都不是孤立存在的商品交易现象,流通环节的“互联网+烟草”绝不仅仅是网上订货,而是整合商流、物流、资金流、信息流的全产业链资源,在互联网平台上计算数据、释放价值,所以数据才是重中之重!新零售时代背景下,卷烟营销就是“互联网+”理念下数据链与供应链的全面感知和深度融合,代表着以用户体验为核心、有踪迹的消费跟踪、“线上线下”高度融合,这将是真正意义上的“工商零”共同面向消费者的现代营销体系。
  2建设的背景
  行业内在探索“互联网+营销”的新课题方面也有不少尝试,譬如支付宝结算项目,消费者在零售店内通过“支付宝”购买一包烟可记名消费,这使得消费者和零售客户之间形成了所谓“量身打造”的关系,零售客户能通過分析消费数据得出某个消费者或周边地区的消费偏好,便于为下一步的卷烟备货提供数据支持。
  譬如,从渠道、终端和消费者三个层面打造线上营销平台,构建“互联网+卷烟营销”生态体系,使订货移动化、终端管理一体化、消费服务融合化,整合订货、销售、管理、分析等综合功能,聚合移动支付、互联网金融等手段,形成线上线下相融合、卷烟与非烟相融合的全新商业零售模式。
  再譬如,建设基于大数据、“工商零消”四位一体的新协同,应用微信公众号、企业微信、链式营销的技术,通过产品入口、渠道入口、支付入口的方式,采集消费数据,进行大数据分析,从而进行品牌培育等。
  2建设的内容
  在这样的时代与业务发展背景下,营销模式创新的首要任务是流程梳理:既要有卷烟业务,也应有非烟业务;既要有商品中心、支付中心,也应有客户中心、数据中心;既要有会员制,也应有积分商城。从消费的前台审视,商品中心突出“全商品扫码”,支付中心突出移动化结算,客户中心突出会员制管理,数据中心突出大数据分析。
  21搭建“工商零”共同面向消费者服务平台
  应按照平台共建、数据共享的思路,整合工业企业、商业企业、社会第三方企业的各种资源,基于微信公众平台开发面向消费者的积分管理、移动支付、到货提醒、购买提醒、二维码防伪验证等功能。
  “零消线上/移动支付”是利用第三方支付了解消费行为,参与终端管理的突破口。当需求端的年龄、性别、职业、籍贯乃至购买频次和消费偏好数据与供给端的品牌表现数据互联互通之时,“热力地图”的“全息画像”可以洞悉品牌替代规律、非烟商品关联、消费结构变化、终端经营波动和市场容量评估,由此零售终端对于市场的把握更加精准,对于消费者的认知更加到位。
  应利用“微信小程序”即用即开,用完即走的特性,探索通过“微信小程序”实现消费者周边店铺查找、零售户“微店”等功能。
  将以上所有功能集成整合在统一的服务平台内,该平台中工业企业、零售客户、社会第三方企业都是用户,将共同服务于消费者这一核心用户,构成互联互通、共享共赢的生态圈。
  22建立面向零售户和消费者的积分商城
  应建立会员积分模式:构建一套积分管理体系;建立两种类型会员,即零售户、消费者;形成三级会员体系,即平台会员、店铺会员、品牌会员。同时探索线下积分兑换模式,线下与线上实时共享无缝对接。
  23尝试建立智能销售专区
  行业外,智慧商场的应用随处可见,若将这个概念引入烟草行业的终端管理,应在终端店面应用虚拟现实、人工智能、大数据技术,通过人脸识别摄像头进行客流分析以及会员识别,通过智能货柜、二维码、移动支付、电子标价签等技术手段建立消费者自助体验区,并对接店面零售终端一体机,实现门店设备一体化管理,使线下场景成为数据节点,同时融入非烟自助业务、政府便民业务,最终为消费者实现无缝购物体验。
  24挖掘数据应用价值
  数据资源的应用可从工、商、零、消四个领域进行深入挖掘。移动端与零售终端的所获取的数据将最终汇总到统一的业务平台,进行数据分析,工业企业方面,将利用消费数据和渠道数据引导制造;商业公司方面,将通过可视化技术、画像技术、智能算法、消费者维度模型等实现感知消费、预测消费,完成基于消费者的分析;零售户方面,将利用收集的消费者数据提供商圈经营分析和经营指导服务;消费者方面,将为消费者提供真假烟鉴别,渠道鉴别等信息。
  3建设的意义
  31搭建一个平台
  实施平台战略,构建工业企业、商业企业、零售客户、消费者多主体共享的互联网生态系统,保证平台的开放、公平和效率,通过平台尽可能提供类似公共品的服务,实现多主体共赢。
  32优化四个服务
  一是服务工业企业。与工业企业工商协同,建立线上线下一体营销互动体系,促进工商信息深度共享、策略高效协同,提高工商零协同营销能力,加快升级完善“工商零”共同营销消费者的新模式。二是服务零售客户。借助平台的互动机制,使零售客户进一步增强现代经营意识,最大化地开发利用终端营销资源、发挥终端功能、提升终端价值、获取更多盈利,提升客户依存度。三是服务商业企业。从建设渠道和拓展市场等方面开发、维护平台,提升资源配置效率,加快形成统一开放、规范有序的卷烟市场。四是服务消费者。从销售导向转向人本导向、生活导向,为消费者提供快捷、便利、自主、安全、多样的优质服务。
  33聚焦五个中心
  一是商品中心。帮助零售客户实现全店铺管理、全商品扫码,为其提供最优终端经营品类组合。二是支付中心。顺应支付电子化趋势,聚合微信、支付宝等主流支付方式,为客户和消费者提供便利的结算方式。三是数据中心。解决消费者数据不完整、粒度粗糙、可见度低、无法持续使用等问题,突出大数据分析,为建立消费者维度画像模型、动态掌握卷烟零售市场变化趋势提供数据支撑。四是体验中心。线上、线下相融合,通过智能互动设备、可视化技术、消费体验区等,为消费者提供全渠道、数字化、场景化、定制化的极致体验。五是技术中心。集成运用人脸识别、二维码、人工智能等新技术,支撑工商零面向消费者服务平台的各项功能的开发维护。
  4总结
  文章以新平台、新营销为核心,创新提出建立“工商零”共同面向消费者的微信公众服务平台,以帮助卷烟零售户提升经营方式、盈利水平,引导卷烟零售户实现“终端现代化、经营数字化、管理智能化、顾客社群化”的卷烟销售新形态,为完善“工商零”共同面向消费者的新模式,开展地市级公司互营销模式的转型提供了有益的建设思路。
论文来源:《中国市场》 2019年13期
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