开平市全域旅游发展模式及路径选择

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　　 [提要] 全域旅游的发展是多种因子和综合环境驱动的结果。本文在假设外部宏观环境（如政治环境）相似的前提下，认为全域旅游发展动力是一个由旅游目的地的吸引力、市场需求推动力、旅游配套服务支撑力以及相关产业融合力构成的一个互动的复杂系统。在此动力机制理论前提下提出全域旅游发展的四种模式，以广东省开平市为例，分析该区域发展全域旅游应采取的发展模式，并构建对应的发展路径。
　　 关键词：全域旅游;动力机制;发展模式;路径
　　 基金项目：2015年广东省江门市科学技术管理局研究项目（江科[2015]139号）
　　 中图分类号：F59 文献标识码：A
　　 收录日期：2019年1月8日
　　 随着旅游成为我国居民日常生活的一部分，旅游业也逐渐从传统的观光游向体验式度假游转变，从封闭式景点景区进入日益开放与共享的新阶段，全新的旅游发展态势带动了全域旅游概念的产生与推广。
　　 “全域旅游”这一概念始于2008年绍兴提出的“全城旅游”发展战略，随后在《绍兴全城旅游区总体规划》中得以全面体现。2010年，成都市大邑县在成都建设“世界现代田园城市”的新理念下，以旅游产业结构高度化为指导和目标，率先提出了发展全域旅游度假产业的全新理念。要求高度重视资源的整合，打破行政区划、行业和部门界限，树立“处处都是旅游景点、人人都是旅游形象、事事都是旅游服务”的全域旅游发展理念。2016年，国家旅游局开展了全域旅游示范区创建工作，共有262个市县成为首批国家全域旅游示范区创建单位，标志着我国旅游业将进入“全域旅游”新時代。
　　 全域旅游发展要求各行业积极融入，各部门共同管理，全城居民广泛参与，充分利用旅游目的地的全部吸引物要素，为游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面满足游客全方位体验的需求。
　　 一、旅游发展动力机制综述
　　 自20世纪80年代以来，欧美学者已经开始关注旅游发展因素的综合性与系统性，开始将自然、文化、工商、金融、社区与政府等因素综合运用于对旅游系统功能的影响研究，但对旅游发展动力的研究主要集中于旅游吸引物和旅游行政管理，没有明确提出旅游发展动力机制概念。90年代以后，国内外学者在旅游发展研究中逐步注意到旅游资源保护、生态环境保护等资源持续利用，注意到自然、文化与人类环境的和谐统一，Leiter（1990）则提出了人的需求+吸引物+信息的旅游吸引系统，重视了需求的推力在旅游吸引中的作用。之后，我国学者对旅游发展动力的研究，不再是纯资源驱动模式，更多地认为旅游吸引是多方面的，城市建设与管理、经济和文化、环境保护等都与旅游发展有着重大关系。彭华（1999）在《旅游发展驱动机制及动力模型探析》中明确提出旅游发展驱动机制，认为旅游发展动力包括需求的推动作用、旅游引力系统、支持系统和中介系统四部分;王旭科（2008）在《城市旅游发展动力机制的理论与实证研究》中提出了城市旅游发展三大主导动力——资源动力、经济动力和社会动力，创建了城市旅游发展的四种动力模式，即体制动力模式、市场动力模式、形象动力模式和社会动力模式。
　　 二、全域旅游发展动力机制体系
　　 全域旅游的发展是多种因子和综合环境驱动的结果，其动力机制是一个多维、互动的复杂系统，笔者在假设外部宏观环境如政治条件相似的前提下，分析其发展动力，主要由旅游目的地的核心内在吸引力、市场需求的强大外在推动力、旅游完善配套服务的辅助支撑力以及相关产业交互发展融合力等方面构成。
　　 （一）旅游目的地吸引力。全域旅游强调在一个特定区域内旅游发展的综合性、全面性、渗透性，突破景点旅游的发展模式，其核心吸引力和竞争力也体现出综合性的特点，既包括现实的人文、自然资源，也包括经济因素和区位因素等所有能提高人类当前和未来福利的自然环境和条件。
　　 1、旅游资源吸引力。旅游资源是全域旅游发展的基本载体和物质基础，包括自然资源与人文景观。旅游资源的丰富程度和品级直接决定了对旅游者的刺激程度，从而影响旅游者的出行决策。自然资源具有区域性的特点，而人文景观和文化往往决定了全域旅游的发展定位和特色。
　　 2、区域综合吸引力。一个区域对旅游市场的吸引还体现在它的综合定位，如城市化发展阶段、经济活跃程度，可突出发展都市商务游抑或乡村休闲游;而行政中心的功能定位，对其下属和邻区的各层政府机关、企事业单位有公务和政务吸引;城市在信息与科技领域中的领先地位使城市成为旅游者了解最新信息、领略最新科技或从事科技、信息交流的地方，区域形象、城市形象与产品形象均可形成品牌吸引。
　　 （二）市场需求推动力。旅游市场需求是人们为了满足外出旅游的欲望所产生的对旅游产品的需求，是推动旅游发展的原始动力。旅游需求具有指向性，包括时间指向性和地域指向性，同时具有敏感性和消费综合性的特点。根据属性不同，可以把旅游需求分为四类，即物性需求、人性需求、神性需求和社会需求。研究旅游市场需求以便制定全域旅游产品开发策略、经营措施和和促销战略。
　　 （三）配套服务支撑力。旅游配套是支撑和实现全域旅游的保障，包括基础配套设施、交通网络、信息平台等。特定配套设施也是专门层次旅游活动的载体，如会议、博览、商务、购物、比赛、文艺、娱乐等活动场所，同时许多旅游设施往往兼备一定的观光功能、休闲度假、康体娱乐、康复疗养等多种功能，服务设施和服务项目的旅游吸引正日益增强。
　　 （四）相关产业融合力。产业融合是指不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。产业间的关联性和对效益最大化的追求是产业融合发展的内在动力，技术创新、竞争合作的压力和对范围经济的追求推动了产业融合的发展。全域旅游是旅游产业融合的最高形式，以“旅游业+”为主导的产业融合，促进了旅游与互联网、文化创意产业、乡村农业、房地产业、工业等的融合协调发展。 　　 三、基于动力机制理论的全域旅游发展模式及路径选择
　　 全域旅游发展尚处于探索发展的初级阶段，应根据不同旅游目的地的自然资源禀赋、文化脉络特点、经济发展水平，同时结合该地的综合发展定位，选择不同的开发模式。因此，在全域旅游推进的过程中，首先应对全域旅游目的地的类型进行深入的探讨并进行分类，在此基础上根据不同类型的旅游目的地选择恰当的开发模式，以更好更快地推进全域旅游。
　　 （一）旅游资源依赖型全域旅游。该类全域旅游的发展依赖于旅游地高品质、多样化的旅游资源，包括两个大类：一类是丰富资源型，就是指该区域传统景点景区资源丰富，城镇、乡村等资源品位高且类型齐全，有条件建成全域旅游胜地。该地区域经济发展可以将旅游业作为主导产业、主打品牌和主攻方向，整合资源构建国际旅游胜地。例如，桂林、杭州、苏州、三亚、丽江等地;另一类是龙头资源型，就是指该区域虽然旅游资源多样性欠缺，但拥有高品级、品牌效应强的龙头景区资源。这些地区的全域旅游发展，需要先将龙头资源做大做强，以焦点市场消费带动周边景点、乡村、城镇配套旅游产品和旅游服务，从而形成大规模综合性目的地型旅游景区，逐步优化形成全域旅游区。典型的如河南云台山、四川九寨沟、四川峨眉山、贵州黄果树等。
　　 （二）旅游属地依托型全域旅游。该类全域旅游的发展依托于该区域的城市化水平与经济发展状况，包括三个亚型，即现代都市型、特色城镇型、美丽乡村型。现代都市型是指该区域城市化程度和经济发展水平较高，现代化设施齐全，商业中心、产业集聚、休闲娱乐等多区功能叠加，居民旅游者共享，成为城市的地标和名片。该区域全域旅游发展可以走城旅融合的道路，不少游客有深度探知城市文化的愿望，地标是地域性文化景觀的代表地，也是游客必须实地感知的重要区域，强化地标规划和景观设计，体现鲜明的城市特色与魅力。典型的例子如北京中轴线、上海新天地、拉萨八角街等。
　　 特色城镇型是指该区域是介于乡村与城市之间的过渡型居民点，以非农业人口为主，具有一定规模工商业，有特色文化、特色风貌、特色业态等支撑。该区域全域旅游发展可以挖掘地方文化，培育中国传统古镇、少数民族特色小镇，或者引入外来文化，打造异域特色小镇，以旅游业引领风情小镇发展。典型的例子如乌镇、周庄、地中海风情小镇等。
　　 美丽乡村型是指该区域乡土文化繁荣、生态环境优美、村容村貌整洁，乡村特色明显。该区域全域旅游发展可以根植于特色乡土文化、农耕文明与原始生态环境等资源。典型的例子如浙江金华、江西婺源、安徽宏村、广东连南等。
　　 （三）客源市场驱动型全域旅游。该类全域旅游的发展依托于强大的客源市场，主要位于经济发达、流动人口多的大城市和特大城市的辐射区域。其发展要突破历史与传统羁绊，敢于打破常规，充分利用市场优势做文章。可以利用该区域的良好区位条件与客源市场优势，通过对市场分析调研的基础上，人为创造景区，满足客源市场需求，可以投资建设以主题公园为代表的大型旅游吸引物，以弥补传统旅游资源匮乏的状况，带动旅游业进入现代产业形态，推入高层次发展平台。典型的例子如深圳世界之窗、香港迪斯尼乐园、开封的清明上河园等。
　　 （四）配套服务支撑型全域旅游。该类全域旅游的发展依赖于配套服务设施的支撑和推动，传统自然人文资源较为匮乏。其发展需另辟蹊径，对应城市特征通过发展商贸活动，根据商务客流的规模与聚集程度，建设高星级饭店、国际展馆、会议场所和相关配套娱乐设施，借助社会与商业资本的力量发展旅游，以旅游服务业作为突破口，带动客流增长，促进商贸旅游和休闲度假游，同时也推动城市综合配套设施的不断完善，最终达到与国际接轨的水平，推动全域旅游的发展。如海南三亚的展会旅游、广东东莞强大的酒店服务业等。
　　 （五）相关产业融合型全域旅游。该类型全域旅游依靠相关产业支撑，由产业的集聚效应，衍生旅游创意体验，从而构建新的产业功能区和新型的全域旅游区，构建全产业链联动的全域旅游新模式。该区域全域旅游通过旅游及相关行业的整合，合纵连横，造势借力，使旅游在全市的整体营销链中，不同的利益单位能够以灵活多变的方式合作或结盟，形成系统性的核心竞争优势，进而实现营销目标。例如，山东烟台的葡萄酒旅游集聚区、云南罗平的油菜花旅游、深圳大芬村的油画村旅游区等。
　　 四、开平市全域旅游发展模式及路径选择
　　 （一）开平市旅游资源特点与发展现状
　　 1、旅游资源丰富，类型多样。以《中华人民共和国国家标准——旅游资料分类调查与评价》为依据，对开平旅游资源的类型结构进行分析，共统计获得旅游资源单体114个，共涉及八大主类，31个亚类，155个基本类型。包括地文、水域、生物、天象与气候、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动等八个主要种类，均有数量可观的旅游资源单体，具备开发观光、休闲、度假、科考、生态、教学、实验等系列旅游产品的基础和潜力，能够满足目前个性化、多样性的市场需求。
　　 2、核心产品级别高，特色与价值突出。自2007年开平碉楼与村落作为广东省首个世界文化遗产申遗成功后，开平借助“开平碉楼与村落”世界文化遗产品牌，迅速成为旅游热点，也成功塑造了“广东旅游看碉楼”的金字招牌。通过品牌的驱动和引领，开平市游客人数及收入逐年快速增长，该市2016年接待海内外游客约598.85万人次，旅游收入63亿元，与10年前相比，分别增长173.57%和471.68%。同时，自力村、立园、马降龙组团“开平碉楼文化旅游区”申报创建国家5A级景区，成功通过国家5A景区质量评审。
　　 3、旅游产品结构单一，缺乏资源合力。开平市主要靠“开平碉楼与村落”这张世遗名片力撑旅游市场，缺乏对全域旅游资源深度挖掘和统筹开发，没有形成资源的开发合力;旅游链条结构单调松散，支撑体系不健全，缺乏足够的承载力和吸引力，难以激发游客的消费热情，未形成“大旅游、大市场、大产业”的旅游经济模式;文化资源优势尚未转化成旅游产品优势，具有地方特色的文化活动少，参与性和体验性旅游项目欠缺;同时，各传统景区、旅游资源点和旅游企业之间相对独立，竞争多于合作，尚未形成连点成线、成横合纵的全域集聚效应;旅游企业间资源共享、信息交流、客源输送、利益共享、风险共担的合作尚处于起步阶段，配套服务体系不完善，旅游产业集群效应不高。 　　 （二）开平市全域旅游发展模式及路径选择
　　 1、发展模式。基于开平市旅游资源特点与发展现状，建议采用龙头资源型全域旅游发展模式。强调世界文化遗产“开平碉楼与村落”景区的核心带动作用，加快建设大沙生态旅游和赤水温泉旅游项目，全域铺开拓展旅游全面覆盖，挖掘侨乡文化强化特色与内涵，形成“龙头带动、两翼齐飞、全面铺开，文化为本”的发展态势，形成人文与自然呼应、城乡交融、特色明显、错位发展的全域旅游发展格局。
　　 2、发展路径
　　 （1）龍头带动，做强碉楼旅游世遗品牌。开平碉楼与村落作为广东省首个世界文化遗产，是开平市的核心龙头景区。目前开发的景区有立园、自力村碉楼群、马降龙碉楼群、锦江里村落等六个主要景区，均属于观光型旅游产品，该产品的单一观光属性容易使游客产生审美和感官疲劳，直接影响旅游二次消费，更影响开平整体旅游形象的塑造，所以必须丰富碉楼旅游的产品谱系，向周边村落辐射发展，拓宽碉楼旅游为乡村休闲游，培育风采堂、荣桂坊、天下粮仓、大沙榄坑梅花基地等新的旅游景点，不断丰富旅游体验项目，延长旅游产品线，引导开平旅游从传统观光型向深度体验度假型转变。
　　 （2）两翼齐飞，加快建设大沙生态旅游和赤水温泉旅游项目。在世遗旅游资源“开平碉楼与村落”的龙头带动作用下，南北支撑、两翼齐飞，加快建设大沙生态旅游和赤水温泉旅游项目。
　　 在开平市北部全面推进大沙生态旅游发展，依托天露山最美乡村项目建设推动天露山生态旅游资源开发，使之成为茶乡花海观光胜地、休闲养生度假之处;完善和提升孔雀湖国家级生态湿地公园功能，使之成为具有湿地保护、科普教育、生态观光、文化休闲等多功能于一体的综合型度假区;同时，积极引入更多特色农业、生态旅游、养生项目，将大沙打造成为宜居、宜业、宜游的养生旅游名镇。
　　 南部依托现有香江温泉度假区，打造赤水特色温泉小镇。重点提升香江温泉资源品质并进行差异化主题设计，融合侨乡建筑与文化特色，构建具有独特性的岭南水乡温泉小镇，以带动开平市南部地区生态、疗养旅游发展。
　　 （3）点线面铺开，拓展旅游全域覆盖。开平全域旅游发展需要统筹景点、城区、乡村各类旅游资源，集点连线汇面，打造全域全景旅游目的地。利用开平“三江六岸十八桥”资源优势，进行水上夜游项目开发和两岸景观建设，开展线性城市休闲游;改造升级三埠骑楼街等历史文化街区，推进特色旅游购物街、文化产业集聚区、主题乐园等载体建设，打造面向市民与外来游客的城市旅游聚集区;东部地区可借助卫浴等产业优势发展工业、商贸旅游和展会旅游，促进产业融合和经济提升;修缮建设开平学宫古文化旅游资源，开展历史文化、教育科普、研修访学、亲子体验等旅游活动;金鸡镇可发展中微子科普旅游，建设自然物理现象体验馆、亚热带植物园和农耕体验园区，把开平打造成为中国最具影响力的华侨文化旅游目的地。
　　 （4）纵深挖掘，突显全域旅游侨乡文化特色。侨乡文化是开平市的主要文化特色，它是西方元素和中国传统的高度融合，在全球内具有独特性和唯一性，其背后蕴含着丰富动人的华侨故事、激奋人心的华侨精神等特殊旅游资源，在旅游产品设计和情景打造时融入侨乡文化，以提升旅游资源品质、内涵和艺术价值，加强旅游业的文化传承;打造寻根、怀旧类旅游产品，以乡情、乡音、追思为纽带激发游客的情感认同，培养游客的地方依恋和忠诚度;将其融入产业链并转化为旅游产品，挖掘其产品价值并拓展旅游发展空间;作为整个江门侨乡文化的典型代表，开平市旅游产业的发展具备了不可逾越的优势。
　　 五、小结
　　 中国旅游业已经从大众观光的“门票旅游时代”向深度休闲度假的“泛旅游时代”转变，全域旅游作为一种新的发展理念正在影响着我国旅游业的发展。全域旅游的发展模式需要因地制宜，根据各个不同区域的发展特点和产业优势等进行综合分析和判断，构建适宜的发展路径，开发优势全域旅游产品、建设完善旅游公共服务体系，以提高其旅游吸引力，从而充分吸引社会资本的广泛投入、人民群众的广泛参与，秉持创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念，使旅游产业实现跨越式的飞跃，从而促进当地经济的快速协调发展。
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