田园综合体商业模式创新探讨
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[提要] 田园综合体是深化农业供给侧结构性改革，推进乡村振兴战略，解决“三农”问题的新模式。本文结合田园综合体建设理念，分析田园综合体功能布局，构建田园综合体商业模式模型，认为田园综合体商业模式运行和实践中，应坚持以农为本，立足区域资源禀赋，践行特色创新理念，实现三产融合发展。
关键词：乡村振兴;田园综合体;商业模式
中图分类号：F32 文献标识码：A
收录日期：2019年1月24日
一、田园综合体建设理念
（一）田园综合体建设定位突出“姓农为农”。田园综合体是农业供给侧结构性改革的新模式，建设目标是解决三农问题，应将农民充分参与和受益作为根本原則，鼓励农民合作社、农业公司等农业经营主体与农民建立利益联动机制，立足区域资源禀赋，因地制宜发展绿色优质产业，鼓励农民创业，培养新型职业农民，提升职业农民技术水平，保障农民共享田园综合体建设红利，确保农民在田园综合体建设中全面受益。
（二）田园综合体建设内容促进“三产融合”。田园综合体是集农业生产、加工、文旅、休闲、居住和服务于一体的综合产业价值链，其建设内容应推进一二三产业融合发展，形成区域农业产业集群，以农业生产和农业休闲活动为核心，以农产品研发、加工和销售的企业为支撑，推动农业生产与健康养生、农事体验、休闲旅游等项目融合，促进农村物流、电商、康养地产等相关服务业的发展。
（三）田园综合体建设模式坚持因地制宜，特色创新。田园综合体是农业供给侧结构性改革的新业态，没有统一的建设模式，田园综合体在建设中，应立足区域资源禀赋、自然和人文环境，因地制宜，突出特色，在商业模式、融资方式、管理机制、政策扶持上探索创新，充分利用“互联网+”及平台资源，鼓励创意农业、特色产业开发，防止建设模式千篇一律。
二、田园综合体的功能区域
（一）农业产业区。农业产业区是田园综合体的核心区域，承担生产性功能，由于地理位置、气候条件等差异，农业产业区应因地制宜开展种植、生产、加工和养殖项目，依托区域特色农产品，以农民、家庭农场、农民合作社以及农业企业为主体，发展农产品加工、仓储、电商、冷链物流等产业，增加农产品附加值，为田园综合体绿色发展提供产业支撑和发展动力。
（二）休闲聚集区。休闲聚集区是满足城乡居民的各种休闲需求，利用区域地理特色、田园风光、乡土风情等资源，开发特色主体的休闲观光区域而构成的综合休闲产品体系。包括游览、登山、垂钓、农家风情等休闲活动和体验项目，使城乡居民能够深入农村特有的生活空间，体验乡村休闲、田园活动的乐趣，感知农业文化蕴含的魅力。
（三）文化景观区。文化景观区是吸引城乡游客、提升土地利用价值的关键因素，田园综合体通常在自然景观优美、乡土风情浓厚的地方，以农村田园风光、湿地风光和民风民俗为基础，开发特色主体生态观光区域和观光路线，使游人能够身临其境的感受自然美景、享受田园风光和文化熏陶，提高田园综合体的综合价值和吸引力。
（四）生活居住区。生活居住区是田园综合体迈向城镇化的重要支撑，生活居住区的建设以原有建筑风格为基准，开展园区绿化、美化建设，在休闲、文旅、生产等功能区带动引领下，形成以农业生产为基础，以休闲为支撑的综合聚集平台，通过产业融合和产业集聚发展，形成以农民城镇化居住、产业工人聚集居住、外来休闲旅游居住为一体的休闲居住社区，满足城乡居民生活和休闲需求。
（五）综合服务区。综合服务区是田园综合体城镇化发展的支撑功能，主要用于为田园综合体各功能区和组织运行提供服务和保障，包括服务于农业生产领域的技术、金融、物流、电商等服务，也包括服务居民生活领域的医疗、商贸、教育、康养、培训等内容。这些要素是不同功能的融合与聚集，以功能区域衔接互动为主体，形成产城一体化的公共配套服务网络。
三、田园综合体商业模式框架结构
构建商业模式是根据市场需求，将企业的各种资源形成难以模仿的产品和服务，为企业带来经济利益流入，创造企业价值。Johnson认为，成功的商业模式是由客户价值、盈利方式、企业资源与能力构成的三维立体模式。魏炜、朱武祥认为商业模式是利益相关者之间的交易结构，提出商业模式由价值定位、业务系统、盈利模式、现金流结构、关键资源能力和企业价值六个方面构成有机的商业模式体系。本文根据Johnson的观点，结合魏炜、朱武祥提出的商业模式六要素模型以及Alexandver Osterwalder和Yves Pigneur提出的商业模式画布，构建出田园综合体的商业模式模型，模型以价值定位作为田园综合体商业模式的起点，由业务系统、核心资源和能力、盈利模式、现金流结构四要素作为田园综合体商业模式运作的核心，四要素相互影响，形成了田园综合体价值。
（一）价值定位。价值定位旨在解决田园综合体为谁创造价值以及提供什么产品和服务来创造价值。田园综合体建设的定位是为农，其服务主体不仅限于顾客，而且涵盖了原居住农民、家庭农场、农民合作社和农业企业等利益相关主体，针对顾客层面，田园综合体满足顾客体验价值;针对农民和家庭农场层面，田园综合体关注农民就业创业权益，优化升级现有产业，多渠道提升农民收入水平;针对农民合作社和农业企业层面，田园综合体关注高质量发展，践行特色创新理念，实现三产融合发展。
（二）业务系统。业务系统是田园综合体商业模式的核心，是实现其价值主张所需要的重要合作伙伴、关键业务环节、客户细分和渠道通路。田园综合体是三产融合的新业态，不单纯是农业生产活动，还涉及加工、物流、现代服务等项目，需要家庭农场、农民合作社、农业企业、科研机构等深入合作，通过绿色农产品生产、农家乐、农业观光、农事体验等关键业务，利用互联网平台拓宽市场渠道，服务于城乡居民需求。 （三）核心资源和能力。核心资源是田园综合体走特色创意路线的重要资产，农业文化形成田园综合体的核心资源，既包含农耕文化、民俗文化、历史文化，也包含乡土文化、生态景观、农业创意等一切与农业生产相关的物质和非物质文化。为保障业务系统运行，田园综合体经营主体应具备使用核心资源的能力，这些能力可以归纳为以下几个方面：第一，资源开发能力，田园综合体的建设应因地制宜、立足区域资源禀赋，挖掘自然资源最佳的经济价值;第二，资源整合能力，田园综合体应集多種功能和配套服务于一体，优化各种资源配置;第三，资源创新利用能力，要具有创新现有资源利用方式的能力，实现资源创新利用。
（四）盈利模式。盈利模式是田园综合体投资主体关注的焦点，田园综合体能否获得良好的经营效益，必须建立适合自身的盈利模式，田园综合体可以从以下几个角度建立盈利模式：第一，创意休闲农业盈利模式，将创业休闲农业引入项目开发建设，不断提高基础设施和服务水平，满足游客休闲度假需求;第二，品牌增长盈利模式，利用区域资源优势和具有特色创意的休闲农业，打造自身品牌价值，延伸品牌产业链，实现品牌附加值增值盈利;第三，共享客源盈利模式，充分发挥区域内相邻休闲旅游资源，进行连锁经营和联票制度，彼此共享客源，共享收益。
（五）现金流结构。田园综合体的现金流结构是预测其投资价值的重要依据，包括收入结构和成本结构，收入结构是田园综合体价值定位实现的载体，包含田园综合体农产品销售、农业观光、农事体验、住宿餐饮、健康养生等项目产生的收入。其中，农产品销售是基础，产业链延伸项目是提升收入的关键;成本构成包含田园综合体开发成本、软硬件建设成本、运营成本、营销费用、劳动力成本和管理技术咨询服务费用等，收入与成本的差额形成田园综合体的现金流入，直接影响田园综合体的投资价值。
四、几点建议
（一）以农为本，保障农民全面受益。田园综合体是推进农业供给侧结构性改革，实施乡村振兴的新模式，应以农业为基础，推进城乡一体化建设，让农民共享建设收益，积极调动农民参与的积极性，以农民合作社为基础，培养新型职业农民，提升农民在田园综合体建设、运营和收益分配中的话语权，切实增加农民收入;在引进社会资本时，应协调好农业发展与社会资本之间的均衡关系，建立农民、家庭农场、农民合作社、经营主体、农业公司等相关利益主体收益分享机制，保障农民在综合体发展和利益分享方面获得多重实惠。
（二）统筹兼顾，促进产业结构协调发展。田园综合体在开发和运营中，应坚持统筹兼顾，产业协调发展，将农业产业区、休闲聚集区、文化景观区、生活居住区和综合服务区整合为一个有机整体，打造农业产业集群，以农业产业作为田园综合体的支撑，加强田园综合体建设区域基础设施建设，完善社会服务体系，充分利用“互联网+”及平台资源，积极对接农业高新技术企业和科研院所，强化产品研发和科技服务含量，提升田园综合体品牌价值，促进农业生产与休闲旅游、农事体验、康养地产、现代服务等项目有机融合，实现一二三产业协调发展。
（三）因地制宜，坚持特色创新发展理念。田园综合体应因地制宜的进行开发和建设，充分考虑区域特有的资源禀赋和人文环境，以区域农产品为基础，打造绿色品牌，发展特色产业，在原有自然资源和人文环境的基础上进行开发，注重原生态环境保护，将农民融入田园综合体的建设和运营中，坚持特色创新理念，综合开发农事体验、休闲农业、旅游观光、康养地产、现代服务等项目，把田园综合体建成各具特色，惠农利农的新模式，逐步缩小城乡差距，实现城乡经济一体化发展。
主要参考文献：
[1]卢贵敏.田园综合体试点：理念、模式与推进思路[J].地方财政研究，2017（7）.
[2]胡向东，等.国家农业综合开发田园综合体试点项目分析[J].农业经济问题，2018（2）.
[3]冯春林.我国田园综合体的商业模式及案例[J].江苏农业科学，2018（15）.
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