品牌建设：特色小镇高质量发展的紧迫课题

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　　近年来，各地区各有关部门认真贯彻落实党中央国务院决策部署，积极推进特色小镇建设，取得了一些进展，涌现出一批产业特色鲜明、要素集聚、宜业、宜居、宜游、富有活力的特色小镇。但在特色小镇的建设过程中，也同时出现了概念不清、定位不准、盲目扩张、急于求成、质量不高以及市场化不足等问题。2018年，中央经济工作会议指出，特色小镇未来发展的基本方向、模式就是高质量发展。国家发展改革委对特色小镇和特色小城镇高质量发展提出了总体要求。根据特色小镇管理的基本原理，可以认为，品牌建设是特色小镇高质量发展的关键抓手，为实现高质量发展的目标，特色小镇必须把品牌建设提到当前的议事日程上来。
　　一、特色小镇品牌建设的意义
　　特色小镇的品牌实质是特色小镇的个性、价值和文化，这也是特色小镇最持久的内涵。特色小镇加强品牌建设、塑造品牌形象，对确保小镇发展质量，增强其市场竞争力有着重要的现实意义。
　　（一）有助于建立并传播小镇的形象
　　特色小镇是集聚高端要素和特色产业、生产生活生态相融合的创新创业平台，是关联企业协同创新、合作共赢的企业社区，其结构、功能复杂，较难获得社会和市场各方明确的认知。品牌作为特色小镇的一种载体，能向社会各界和市场各方充分、形象地展示其特色，有利于特色小镇功能特色的识别和形成。
　　（二）有利于社会各方及市场的选择和监督
　　品牌承载着小镇的个性、文化和价值，是对社会各界和市场各方的承诺，这不仅有利于各方对其进行选择，另一方面，也便于社会各界和市场各方对其进行评价和监督。
　　（三）有利于增强市场竞争力
　　世界知名的特色小镇无不拥有自己著名的品牌，并借助品牌影响力牢固地确立了在市场中的地位。特色小镇只有在宜业、宜居、宜游的基础上，实施有特色的品牌战略，才能塑造小镇的良好形象，进而在国内国际市场竞争中赢得优势，获得更多的发展机会，这也是特色小镇可持续发展的保障。
　　二、特色小镇品牌建设的现状
　　目前，我国特色小镇品牌建设尚处于初期阶段，还存在一些明显不足。
　　（一）对品牌建设的认识不到位
　　我国各地培育和创建的特色小镇，虽然也意识到品牌的重要性，但相当一部分特色小镇对品牌建设缺乏正确的认识，把它简单等同于招牌设计、广告宣传等。还有一些特色小镇尚没有设立专门负责品牌建设的管理机构，缺乏专业的品牌管理。
　　（二）缺少品牌建设战略规划
　　近几年，特色小镇虽然在品牌建设方面做了一些工作，除小镇母品牌之外，还推出了一些企业、产品、服务等子品牌，但在整体品牌建设方面还缺乏系统思考，还没有从战略层面上对小镇的品牌因子进行系统的提炼和统筹规划，资源分散，以至于在市場中缺乏足够的影响力和竞争力。
　　三、特色小镇品牌建设的规划及重点
　　（一）搞好统一战略规划
　　成功的创建特色小镇品牌，首先要有品牌建设战略规划。这就要求特色小镇在充分考虑自身所依托的资源禀赋、区位环境、地域文化、产业集聚等特色的基础上，结合市场需求状况，选择特色小镇的品牌市场定位。其次，要统筹特色小镇各相关企业与各构成要素以市场定位为核心按规划安排开展其能事，兼顾从品牌市场定位到每一具体的品牌名称选择、标识设计、产品宣传以及品牌管理和控制等各个方面。
　　（二）突出重点
　　特色小镇的品牌建设工作有四个着重点。一是建立小镇专门的品牌管理机构，实现品牌建设管理专业化。二是准确地进行品牌市场定位。市场定位是特色小镇品牌建设的核心，失之毫厘谬以千里。在对小镇进行市场定位之前，必须做充分的市场调研工作，找准小镇在市场中生存和发展的位置。一个成功的市场定位必须同时具备三个条件：首先，定位必须具有惟一性或专业性。成功的特色小镇品牌必定拥有惟一性或专业性的品牌基因，或是在某一领域第一，或是在某一领域最专业。其次，定位必须是可信任的。小镇的品牌定位一定要客观，实事求是，讲究信誉，经得起市场考验，受目标市场信赖。再次，定位必须是有市场发展前景的。小镇要在市场中生存和发展，小镇有没有生命力，有没有发展前景，其品牌有没有价值，这些都由市场决定，而不是由哪些部门或个人决定。小镇既要活下去，还要活起来，只有这样，特色小镇的建设才有意义。否则，精心打造的特色小镇就会成为僵尸镇、鬼城，是对国家、企业资源的浪费。因此，小镇品牌定位所标明的个性、价值和文化一定要有足够的市场需求潜力，并且市场发展前景广阔。这样，小镇既可实现其发展的经济效益目标和社会效益目标，又可能获得可持续性发展。三是加强市场推广，扩大品牌影响。品牌需要营销，更需要推广。当前传播媒体、传播方法很多，有传统媒体、自媒体和社会化媒体等。传播可以通过线上，也可以通过线下。选择何种传播方式方法主要依受众触达率而定，做到花小钱办大事，精准营销。四是保持品牌形象。随着市场环境的变化和时事变迁，如何保持小镇在市场中的品牌形象，不仅使其一直拥有较高的知名度，还要有较高的美誉度，这是小镇品牌建设工作的又一个重点和难点。如何保持小镇品牌形象，原则上有两点需要注意：品牌定位要相对稳定，不能朝三暮四，朝令夕改；资源要素投入方向要坚持长期持续一致。
　　四、特色小镇品牌建设须注意的问题
　　（一）注意品牌定位的可持续性
　　当今世界，科学技术发展突飞猛进，互联网技术、通讯技术以及大数据、云计算、物联网、人工智能等技术的蓬勃发展及其对人类生产生活的不断渗透，使得今天一些地方具有特色优势的产业、产品和服务，明天很有可能就被其他产业、产品和服务所替代。美国的柯达公司的胶卷业务产品被日本索尼、尼康公司的数码相机产品所替代；中国移动、联通、电信三大运营商的手机短信业务被腾讯公司微信业务的替代等等，无不在提示我们任何产业和任何产品一样在市场上都是有生命周期的，我们对特色小镇品牌的定位是要在洞悉相关环境变化趋势及其对小镇相关产业产品影响的基础上，做出把握市场脉搏的精准而有效的市场定位。
　　（二）注意品牌整体打造
　　特色小镇各产业集聚、各要素汇聚，其产品、功能种类多样。因此，特色小镇品牌建设和一个企业品牌建设有很大不同，尤其强调其整体性。在品牌规划方面，应注意使相关各方的品牌和小镇的品牌形成点面结合、相互作用的互动和协同效应。在品牌传播方面，要使其促销组合传播内容与小镇品牌定位高度一致，进行有效的品牌定位传播。
　　（三）重视IP，加强品牌知识产权保护
　　品牌是小镇重要的无形资产，应该采取有效措施，从品牌经营保护、法律保护、社会保护等方面维护小镇的品牌权益，避免对小镇品牌的侵权行为。因此，特色小镇要通过推动其品牌整体知识产权体系的打造，来保障特色品牌的建设。
　　（四）注重品牌危机管理
　　在特色小镇发展过程中，难免会发生一些不利于其品牌形象的突发事件，这就要求小镇具备高水平的危机公关能力，针对突发事件，制定周密的应对方案，最大程度地维护品牌形象。
　　（作者单位：中央财经大学）
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