打响“生态沂蒙山优质农产品”品

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　　【摘要】课题组通过广泛调研结合案例分析，研究了“生态沂蒙山优质农产品”品牌建设存在的问题，提出提升沂蒙优质农产品价值度、知名度、美誉度、忠诚度等影响力的策略和措施。
　　【关键词】“生态沂蒙山 优质农产品” 产自临沂 品牌
　　“生态沂蒙山优质农产品”作为我市农产品的整体形象和广告语在全国已经初具影响，进一步打响“生态沂蒙山优质农产品”品牌，让沂蒙优质农产品走向全国、走向世界，意义重大。
　　一、“生态沂蒙山优质农产品”的品牌现状及存在问题
　　临沂市2009开始实施品牌农业计划，2012年至2016年主打“生态沂蒙山，优质农产品”这一价值诉求，打造沂蒙优质农产品区域品牌概念。2016年4月提出并打造的临沂市农业区域公用品牌“产自临沂”，则是根据阶段发展要求在“生态沂蒙山，优质农产品”上的提升和突破，也是山东省首个背书区域农产品的地市级区域公用品牌。
　　（一）品牌现状
　　2009年，以“生态沂蒙山，优质农产品”作为临沂农产品区域公用品牌，覆盖临沂当地包括地理标志产品在内的符合公用品牌授权机制的产品。其中，临沂地标产品共有35个，包括：苍山大蒜、新村银杏等。2016年，提出了“产自临沂”区域公用品牌，涵盖农业种植、农产品加工、农产品贸易、农业旅游开发、农机服务等领域。
　　（二）运营现状
　　1、品牌营销运营现状。
　　“产自临沂”品牌于2016年建立，目前处于初期阶段。目前初步形成规则，基本按照vI体系和logo实施，统一印刷包装。
　　2、标准认证体系和质量安全体系建设现状
　　目前由于“产自临沂”区域公用品牌属于建立初期，而早前“生态沂蒙山，优质农产品”在标准化基地建设做了较大投入，在生长环境、种养殖环节以及加工环节形成了潜在规范，但在书面标准体系的建设上较为滞后，而针对贮运操作、文化内涵以及销售方式的标准体系建设目前还属空白，目前整体的品牌农产品质量安全体系建设仍处于初级阶段，各体系均未出台相关文件资料。
　　3、品牌传播渠道建设现状
　　在第一轮农业品牌创建规划时，采取了开展品牌大营销的策略，而在2016年4月“产自临沂”这一区域公用品牌创建后，在宣传层面上很少投入，截至目前，主要通过参加展销会、举办农事节庆活动、筹办相关会议以及伴随实体店实现落地宣传，尚未出现大区域眭的、全国性的品牌宣传。
　　4、销售渠道建设现状
　　“产自临沂”主要借助品牌运营方现有渠道资源进行渠道布局，采取“线上+线下联动”、“农贸市场与社区店BC两端把握”的战略拓展批发和零售双渠道。但经过观察，品牌体验店内的产品的品牌属性模糊、临沂当地产品特色不明显。
　　5、配套系统建设现状
　　“产自临沂”区域公用品牌的建设和运营尚处于初级阶段，目前所售产品以加工品为主、初级农产品为辅，在冷链物流方面未进行全面建设，而作为品牌管理（涉及生产和营销数据监测以及分析优化）的重要基础设施即大数据系统的建设也未开展。牌
　　“产自临沂”区域公用品牌当前的建设工作值得肯定，但就品牌运营工作全面推进而言，还存在很多问题，从基础体系建设等问题上看，目前“产自临沂”区域公用品牌的建设工作还处于初级阶段。
　　二、品牌建设实施路径
　　（一）全市形成共同价值观，追求高品质农产品品牌
　　作为区域公用品牌的“产自临沂”要求区域内有关主体形成对产自临沂品牌的共同认知，这有利于形成品牌建设合力，最大程度发挥区域公用品牌对各有关主体的影响力和目标实现。
　　（二）转变行政管理观念，提高效率，推动产业集群品牌发展
　　发起成立中国区域农业品牌联盟，为品牌建设搭建高端发展平台。成立临沂市“产自临沂”品牌促进会，统领品牌建设。壮大“产自临沂”子品牌培育库，促进“产自临沂”母子品牌同步发展，形成农产品品牌发展的产业集群。
　　（三）找准市场定位，完善“产自临沂”品牌培育机制
　　搭建生态农业产业协会，建设以政府、运营中心和产业协会为主体的管理机制，使“产自临沂”既体现了政府背书的权威性，又有行业的约束性，同时不失市场主体的灵活性。建立“产自临沂”品牌管理体系。充分运用商标使用协议、统一包装物、质量保证金、实地质量抽查等手段，对商标运用进行全过程规范。加强经费、人员、场所等保障，建立品牌培育考核机制。
　　（四）创新品牌的营销模式，优化“产自临沂”品牌营销模式
　　在品牌竞争实践中，市场营销模式往往有着“牵一发而动全身”的效果，其优化和创新往往有著出奇制胜的效果。加强“产自临沂”全媒体宣传推广，采取传统媒体与新媒体结合，开展特色农事活动农旅结合跨界推广，并利用现有的以及即将铺设的销售渠道开展精准营销。以传统农耕文化为基础，以创意为辅助，在宣传文化的过程中，开展品牌宣传，提高产品附加值，提升品牌文化底蕴。政府安排落实必要的资金、人员和载体，多渠道、多层次、多形式开展品牌的推广与宣传，使政府、部门和企业形成合力，推动品牌全面发展。
　　（五）构建“产自临沂”品质保障体系
　　1、构建“产自临沂”标准体系
　　按照“国内领先，国际先进”的要求，积极构建覆盖全类别、全产业链的“产自临沂”产品标准体系和覆盖生产经营全过程的“产自临沂”管理标准体系。
　　2、构建“产自临沂”认证体系
　　按照“企业申报+第三方认证+政府监管”的思路，建立“产自临沂”认证模式。强化认证市场监管特别是对“产自临沂”认证后的监管，确保“产自临沂”认证的权威性和有效性。
　　3、建立农产品品牌准入准出体系
　　明确准入范围和条件，以快速检测与定量检测相结合，以结果为导向，把好品牌准入关。实现品牌农产品“从田头到餐桌”的全程可追溯，把好品牌准出关。
　　4、建立产品质量督查体系
　　推进“产自临沂”品牌诚信体系建设。建立健全产品安全风险分析制度，综合分析利用监督检查、产品检测情况数据，做好“产自临沂”产品舆情监测，及时发现消除潜在安全隐患。
　　5、加大“产自临沂”品牌保护力度 建立完善企业自我保护、政府依法监管、市场监督和司法维权保障“四位一体”的品牌保护体系。探索建立跨区域联合执法机制，依法严厉打击“产自临沂”侵权违法行为。
　　6、优化资源配置，深化供应链金融
　　以信息流带动技术流、资金流、人才流、物资流，促进资源配置优化，提高农业生产智能化、经营网络化水平，实现农业生产产量和质量的双提高。为供应链上的所有成员企业提供系统融资。
　　（六）壮大“产自临沂”人才科技支撑和服务平台
　　1、推进“产自临沂”人才队伍建设
　　加强“产自临沂”企业标准化、质量管理、计量、认证认可、品牌推广等专业人才培训，建立完善由职业院校、成人学校、社会培训机构、公共实训基地、农技站和行业协会等共同参与的技能人才培养体系，为打造“产自临沂”品牌输送一大批高素质产业技术人才。
　　2、建设品牌公共服务平台，实现“物联网+农业”体系的顶层设计和共建共享
　　“产自临沂”大数据涵盖农业产前产中产后各个环节，为农业经营者传播先进的农业科学技术知识、生产管理信息以及农业科技咨询服务，打通农业产业链，提高农业生产管理决策水平，增强市场抗风险能力。
　　3、统筹“产自临沂”冷链物流体系建设
　　以农产品贮运标准与物流标配箱为基础，统筹谋划构思，制定品牌冷链物流体系规划并分布实施，建设由农产品基地到城市主干道到全省主要城市的冷链物流网络，解决“农产品上行难”问题，从而完善现代农业产业体系。
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