“蚂蚁花呗”创新扩散过程及其影响因素分析
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摘 要：随着互联网金融服务行业的迅速发展，仅短短几年，市场上出现诸多互联网金融服务创新产品，其中“蚂蚁花呗”发展的尤为快速。运用创新扩散理论，全面分析了蚂蚁花呗的创新扩散过程，影响其创新扩散的因素，以及成功实现创新扩散的具体原因，有效帮助企业了解自身产品在社会群体中的传播情况。
关键词：蚂蚁花呗;创新扩散;影响因素
中图分类号：F23 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.052
1 蚂蚁花呗介绍
蚂蚁花呗作为一款消费信贷产品，近年来得到迅速扩散。它是由蚂蚁金服公司依托支付宝平台推出的一项类似信用卡业务的金融服务，申请开通后，平台基于用户以往的消费活跃度和支付习惯授予其数额不等的消费额度，并在花呗所支持平台上进行消费。蚂蚁花呗的目标客户是80后，90后消费者，重点是90后年轻消费者。蚂蚁花呗的服务主要是三类：①花呗账单未分期服务;②花呗账单分期业务;③花呗交易分期业务;其主要的应用场景为三类：①阿里生态场景，如淘宝、天猫等;②与其合作的其他40多家在线平台，如苏宁、当当网等;③线下的百货零售、餐饮快消、医疗、娱乐、教育、公共交通等服务场景。
实际上，随着信息技术和市场需求的发展，互联网金融服务行业得到迅速发展，也出现了很多类似蚂蚁花呗的互联网金融创新产品，例如分期乐、京东白条等。但从目前市场份额与影响力来看，蚂蚁花呗显然是发展最好的，并且其平台实现了较高的盈利水平，相比其他平台的低收益或亏损，蚂蚁花呗成功实现扩散的原因更加值得思考。
虽然蚂蚁花呗在快速扩散的过程中出现了非法“套现”危机、刷分提额度等乱象，但不可否认蚂蚁花呗是创新性很强的产品，在一定程度上促进社会进步。而蚂蚁花呗为何能在短短近四年内以如此快的速度迅速传播扩散？具体的扩散过程是怎样的？有哪些因素影响其扩散？又是如何被用户所感知和采纳接受的？对于这些问题，目前缺乏针对性的研究。基于此，本文运用创新扩散理论进行研究，试图揭示蚂蚁花呗的扩散过程及影响其扩散的因素，为其他互联网金融创新产品及蚂蚁花呗的可持续健康发展提供针对性建议。
2 创新扩散过程
创新扩散理论是美国学者罗杰斯提出的一个关于新事物在社会中传播的理论。他认为：“创新是指被个体或其他采纳单位看作是新的观点、实践、服务或其他客体;创新扩散是指一项新事物同坐一定的交流渠道在整个社区或某个人群中扩散，并逐渐被社区或该人群了解与采纳的过程。”基于此理论，蚂蚁花呗的创新扩散过程主要分为创新形成阶段、传播阶段、采用阶段、实施阶段、维持阶段。具体如下：
（1）创新形成阶段：2014年10月，蚂蚁金服正式成立，之后便投入大量资金依托支付宝平台开发互联网金融服务产品蚂蚁花呗，除了技术开发和产品架构完善之外，更寻求与国家金融监管部门、银行、保险企业的合作，最终在2015年4月正式上线。
（2）传播阶段：蚂蚁花呗目标人群定位为80后、90后消费者，并运用阿里系等多种大众传媒平台宣传，针对花呗新用户，推出优惠政策，尤其是补贴力度，非常吸引消费者。
（3）采用阶段：蚂蚁花呗官方公布的数据显示，上线仅半个月，天猫和淘宝已有超过150万戶商户开通花呗，支持消费者使用花呗支付，部分消费者开始接触花呗，但总的来说受众人群相对较少。各大平台商户接入蚂蚁花呗分期服务后，成交转化量提升了将近50%。
（4）实施阶段：2015年利用双“11”、双“12”线下购物狂欢节活动，2017年通过独家冠名《超次元偶像》节目，增强市场曝光度，提升其关注度;同时积极对接其他金融机构，加快目标客户的引流;利用支付宝平台，拓展花呗分期、花呗任务等服务，与芝麻信用挂钩，促使花呗产品更加多元丰富，最终吸引到大批消费者开通与使用。
（5）维持阶段：在这一阶段，尽快消费者有所增加，但仍在拓展，于是在2018年重磅推出“15亿扫码抢红包”活动，利用消费者人际的沟通进行产品与服务的大规模扩散，激活潜在消费者，并上线“延期还款功能”，推出“春运火车票分期免息计划”，与公共交通，医疗等多方面合作，全面推广蚂蚁花呗，截至到2018年12月，支付宝有8亿用户，花呗用户超过1亿。
3 创新扩散的影响因素
蚂蚁花呗能够进行成功创新扩散的影响因素主要有：
（1）创新特征：花呗要比传统信用卡更容易办理，要求的门槛很低，线上办理更便捷，适合目标人群;互联网金融信贷服务存在刚需，消费者不用花费太高的成本就可以顺利使用;蚂蚁花呗服务嵌入在支付宝平台内，消费者可以很方便快捷使用;并且花呗新用户有很大力度的优惠政策，例如红包奖励等，这些可见的服务都吸引消费者再次使用。
（2）时间：蚂蚁花呗是在互联网金融服务需求迅速增加的背景下诞生的，并利用多年的双十一、双十二、春运等节假日的黄金时间段来推广，紧贴重要时间节点，迎合不同时间阶段推出特色推广活动。
（3）传播渠道：充分利用阿里系和相关合作平台的线上互联网新闻媒体，结合线下零售门店，例如盒马鲜生等，以及利用“扫码抢红包”来有效拓展人际的沟通，让消费者成为蚂蚁花呗坚实的推销员。
（4）社会体系：阿里系、政府、银行、保险公司等社会组织的支持，以及个人的人际关系网，有效推动蚂蚁花呗的传播与发展。
4 创新扩散成功的原因
蚂蚁花呗能够成功创新扩散的原因主要有以下四点：
（1）技术的创新：蚂蚁金服引入大数据和机器学习技术进行风控管理，通过建立数百种的科学风控管理模型，加强从准入到消费阶段再到事后管理的全程监控，时刻保护着花呗及用户的资金、数据安全。蚂蚁花呗使用先进的信息技术，加强风险评估，对消费者进行画像分析与行为决策判断，使得平台能够安全运行，这一举措有效减少了账单不良率。总的来说，先进的技术是产品发展的基础，蚂蚁花呗凭借先进技术降低风险，走向市场，并实现盈利。
（2）重要角色：蚂蚁花呗与阿里巴巴关系密切，马云作为阿里巴巴的名片，是独特的意见领袖，曾在公开场合多次宣传与支持花呗消费，其相关新闻数次出现在微博等大众媒体的热门话题榜上，这充分引发了大家关注，在一定程度上激活部分潜在消费者;政府、银行、保险等具有国家背景的企业也支持蚂蚁花呗的发展，多接口接入各大平台，这更加速了消费者引流，也促使大家认可;阿里系等国内重要电商平台经常推出优惠促销活动，鼓励花呗支付，从而推动支付宝等用户使用花呗消费。
（3）营销方法的独特：使用线上线下特色营销策略，不定期推出优惠促销活动，其中最主要的就是2018年的“15亿元花呗红包”活动，在全国范围内掀起“扫码抢红包”浪潮，通过给用户短期可见的甜头，让现有用户当推销员，利用人际关系网络，吸引更多目标人群使用蚂蚁花呗;同时，蚂蚁花呗还通过页面设置，将花呗分期支付设置为默认支付模式，虽然这一举措在一定程度上侵犯用户隐私，但不可否认这一措施吸引了大量消费者。
（4）观念的扩散：蚂蚁花呗在创新扩散中，也逐渐促使大家接受“超前消费”“分期消费”的思想，观念的扩散更有助于形成客户粘性，一旦形成牢固的客户粘性，将会实现消费者数量的持续增长，蚂蚁花呗的盈利水平也将大大提高。
5 结语
本文基于创新扩散理论，全面揭示了蚂蚁花呗创新扩散的具体过程，影响其创新扩散的具体因素，以及能够成功实现创新扩散的具体原因。通过分析，将有效帮助蚂蚁花呗或其他互联网金融服务产品了解自身如何在社会群体中进行有效的传播与扩散，清晰使用相应对策促使目标用户感知、接受与持续采纳。
参考文献
[1]E.M.罗杰斯.创新的扩散（第五版）[M].唐兴通，等，译.北京：电子工业出版社，2016：22.
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