宝洁中国互联网时代的变革
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【摘要】宝洁是中国最大的日用消费品公司，旗下品牌众多，涉及消费者日常生活的各个方面。互联网时代带来的冲击和中国市场消费升级趋势，宝洁的销售收入和市场份额受到影响。宝洁臃肿的组织架构和高管考核制度妨碍宝洁快速做出改变，出现了营销措施与时代脱节和品牌老化的问题。对此宝洁决策权下放，促进品牌中国化;改良产品结构适应消费升级;由传统媒体广告转为数字媒体、社交媒体内容营销。宝洁的创新值得肯定，但否能从根本上将它拉出低谷任无法确定。
【关键词】宝洁中国 互联网時代 消费升级
一、前言
宝洁是最早进入中国快速消费品市场的外资企业之一。2008年，宝洁旗下飘柔、海飞丝、潘婷占据中国洗发水市场份额的60%以上。玉兰油、舒肤佳、汰渍等也均是其所在细分市场的佼佼者。除显见的成绩之外，宝洁对于中国市场的意义更在于它的启蒙性质。它带来的先进现代公司治理制度、敏锐市场洞察和高明营销手法，曾是无数中国本土公司学习的榜样。宝洁“多品牌、多渠道、多营销”的战略曾帮助其主导中国快速消费品过去三十年的行业风向，而时至今日，中国市场消费升级趋势和互联网时代的来临，宝洁中国需要做出改变。
二、中国市场的变化
中国市场正在经历半个世纪以来最快速的技术革新和消费升级。消费升级的速度、移动互联网带来的冲击，让这个有着180年历史的全球日用消费巨头始料未及。
互联网时代的标志是去中心化。宝洁过去被人学习的商业模式开始失灵。互联网让市场和销售联系得更加紧密。市场投放可以与销售直接关联，避开了宝洁电视广告渗透+大型超市货架的渠道体系。宝洁在中国最常用的营销手段是电视广告。每年在电视广告上的投入达数亿元。大规模且密集的电视广告让品牌得到迅速传播，同时单个广告成本在规模效应下有效降低。宝洁资金耗费极高的大营销模式让小企业可望而不可即。互联网大大提升了小规模企业的营销效率。通过与大量粉丝量不太大却足够垂直足够忠实的网红、KOL合作。凭借较高转化率，较大产品粘性，小规模企业小而精的营销手段效率高，平均费用大大低于大规模营销。
互联网时代是中国消费升级的催化剂。消费升级趋势下，消费者掌握更多的信息渠道，愿意为个性化、定制化产品买单。特别是美妆市场，高端线是过去两年中国美妆市场增长最强劲的品类。宝洁刚进入中国市场时，中国市场以中低端产品为主，宝洁主推中低端产品适应市场。而如今，宝洁GBU仍把中国视为一个中低端产品市场。2012年，宝洁旗下的一款高端婴儿纸尿裤产品的生产线被改为国产，以降低成本。然而消费升级趋势下，中国父母更注重婴幼儿产品的安全，更信赖进口产品。此时，日本进口的花王和大王进入中国，帮宝适市场份额被抢占，从40%以上跌落到15%以下，失去了市场第一的位置。
三、宝洁存在的问题
（1）本土决策权小。宝洁分为GBU和MDO两个大的部门。GBU远在瑞士日内瓦，负责战略规划、产品创新、制定营销计划。MDO则负责品牌在各个区域的运作。宝洁在中国各个品牌由宝洁大中华区的不同MDO操盘，但作出指令的是总部中对应的GBU。宝洁中国的决策权小，应生产什么产品，甚至是产品的包装都由GBU决定。这让宝洁中国难以快速洞悉中国市场的变化，及时改变产品结构和营销策略。2010年前后，中国卫生巾消费市场的偏好由网面转变为棉质表面，宝洁从知道市场偏好的转移到整个内部把预算做切换、确定最符合的产品花了5内时间。期间护舒宝的市场份额持续下降。现在护舒宝正在极力推广棉质表面产品，但早一步抓住趋势的七度空间、苏菲等，已经成为宝洁强劲的竞争对手。
（2）营销措施与时代脱节。宝洁进入中国市场后，采取多品牌、大营销战略。海飞丝、飘柔、潘婷等洗发水广告在电视上频频出现，利用广告渗透家家户户，快速树立品牌形象，宝洁占领了中国快速消费品市场。线下渠道方面，宝洁与沃尔玛、家乐福等大型超市的合作，占据了更好的货架，随着新门店的增加，宝洁也能触及更多的消费者。
互联网时代让宝洁传统营销策略效果逐渐降低。互联网时代，信息通过微信、微博、视频网站等渠道传播，不再是单一的电视，坐在电视机前的观众越来越少。社交媒体成为了主流，让传统信息传播形式大打折扣，使得依赖传统广告模式的宝洁深深的陷入困境，巨额的营销投资却无法带来相应的销量。电商的发展和消费升级，给了消费者有更多的选择，打破了宝洁的大众类品牌一统市场的局面。
（3）品牌老化。宝洁有着182年的历史，进入中国市场也已经超过30年。如今历史悠久的快消巨头需要面对品牌老化的问题。海飞丝、飘柔等在不少年轻消费者心中留下 “妈妈品牌”的印象。宝洁产品升级创新落后，2010至2016年间没有推出一个新品牌，这是造成品牌老化的主要原因。面临新品牌竞争对手的加入，宝洁旗下的品牌在产品价格和功效方面都不再具有优势，宝洁品牌疲态显现。
四、宝洁的应对策略
（1）产品结构改良。宝洁的产品结构改良包括产品升级和品牌瘦身两个方面。宝洁产品升级的试验田是美妆品牌OLAY。宝洁在两年内撤下了OLAY6个偏低端的产品线，补充上了售价更昂贵的产品。此外，宝洁旗下的高端护肤品SK-II也是宝洁适应消费升级趋势做出改变的例证。SK-II护肤精华露上市以来，迅速赢得了包括世界各地，社会各界女性的追捧，在中国市场，其被称为“神仙水”。受到SK-II的拉动，宝洁的美妆部门在2018年第三季度销售额增长了10%，净利润增长23%。2018年年底，宝洁在中国出售的高端、超高端产品的比例已经超过50%。
2014年，宝洁宣布通过停产、自然淘汰以及出售的方式去除销售额低于1亿美元的非核心品牌，专注发展核心品牌。为了品牌瘦身，宝洁放弃了“全球最大美容产品销售商”的地位。2015年7月，宝洁宣布将旗下香水、洗发护发业务的41品牌出售给科蒂集团。到了2017年，宝洁再次宣布将砍掉超过100个品牌，到下半年，宝洁对外宣布旗下品牌已缩减至65个。 不过，产品升级和瘦身并没有让宝洁药到病除。至2017年，宝洁连续3年净销售额增幅为负数。虽然销售额不理想，但宝洁净利润增幅大幅提高，2016年、2017年，宝洁净利润增幅均超过45%。
（2）营销策略改变。自2012年起，宝洁就逐步减少了其在传统媒体广告上的成本，转而投向投资回报更高的互联网广告上。宝洁积极与综艺、IP合作，打破原有的广告制作模式，采用年轻人的语言，努力使品牌年轻化。在互联网时代，企业可以利用小额资金通过互联网获取更大群体的关注，一位知名网红或者明星在网络的推荐可能比大肆电视广告更具有效益。打开各种社交平台，不断有明星、网红、KOL推荐宝洁的爆款产品。在小红书、微博等社交电商平台，OLAY的“小哑铃”“小白瓶”开始更频繁地出现，利用可爱简短的名字称呼，产品更容易在年轻人里传播。
（3）决策权下放和本土化策略。通过权力下放让宝洁中国能够自己定夺一些新品的推出，新产品上市时间大幅缩短。2017年，飘柔推出新系列产品只用了9个月，以往由于经过MDO和GBU的反复讨论，宝洁每个新品的推出往往需要两三年的时间。注重产品的包装设计，体现了宝洁本土化变革。中国消费者喜欢高颜值产品，宝洁中国区的一些新产品的包装也不用完全采取总部研发的模具，可以自主寻找本土供应商，生产更适合中国市场的包装。
发展电商是宝洁本土化的一个体现。2015年，宝洁开设天猫海外旗舰店，主要出售海外进口、不在中国市场上市的中高端产品，以加速适应消费升级趋势。2018年第一季度财报显示，宝洁电商销售同比大涨60%。2016年，宝洁成立了一个独立的BU，设立专门的财务、IT团、营销队负责电商业务，让宝洁能更快在线上平台作出反应，适应消费升级的中国市场。
五、结语
宝洁拥有180多年历史，它的变革是困难的，GBU+MDO的组织架构曾帮助宝洁向全球扩张，也是掣肘宝洁的根本原因，没有被彻底解决的情况下，宝洁的在产品和营销上的变革能否让宝洁回春仍有待观察。在高端市场，宝洁仅拥有SK-II和玉兰油两个品牌，难以保障宝洁在竞争日趋激烈的高端美妆市场保持高增长。除美妆市场外，中国国产产品逐步在過去由宝洁统治家居洗护市场占有一席之地。尽管新的产品和营销值得肯定，但能否从根本上将宝洁拉出低谷任无法确定，宝洁的变革之路仍在继续。
参考文献：
[1]陆涵之.宝洁的转型之路仍在继续[J].中国外资，2019，（07）.
[2]龙柳江.宝洁在中国市场的战略转型[J].现代经济信息，2019，（05）.
[3]谢伟.谁谋杀了宝洁[J].销售与市场（管理版），2018，（07）.
作者简介：刘雨奇（1998-），女，湖南株洲人，单位：延边大学经济管理学院，研究方向：财务会计;沈英，教授，女，延吉人，延边大学经济管理学院会计学系教授，研究方向：财务会计。
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