浅谈现金流及资金回报率在销售业绩考核中的应用
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作者:蔡旺
[摘 要]现金流是企业的血液，保持现金流循环有序是企业经营的基本要求。毛利是销售考核的重要指标，销售业务活动中赊销会同时影响现金流及毛利，赊销账期越短现金流入越快、销售毛利越低。实务中急需一种考核办法既能够引导销售活动及时回款，保证现金流，又能保持适当的毛利。文章分析了现金流和资金回报率的内涵与估算方法，给出并分析了已有销售业绩考核方法及其弊端，在此基础上，研究了现金流及资金回报率考核销售业绩的可行性，提出了基于现金流和资金回报率考核企业销售业绩的观点。研究结论对于完善企业销售业绩考核、保障销售业绩考核与企业管理目标的一致性具有较高的参考价值。
[关键词]现金流;资金回报率;销售业绩考核
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.27.128
销售绩效考核是指在企业既定管理目标要求下，运用特定的评判标准和衡量手段，对销售部门的销售业务行为及工作业绩进行分析、评估和考核的过程，并根据评估结果对员工未来的工作和业绩进行正面引导的一种方法。销售的绩效考核一直以来是企业绩效考核的重中之重。目前，销售业绩考核的方法与指标多种多样，而在实务中常出现销售考核业绩很好，企业却拿不出现金兑现考核奖励的情况。这说明目前销售业绩考核与企业管理目标是不一致的，为此，本文在分析现有考核办法不足的基础上，试图寻找与企业管理目标一致的销售业绩考核办法。
1 现金流与资金回报率的内涵与估算
众所周知，现金流和资金回报率是分析企业财务状况时常用的指标，要想探讨利用现金流和资金回报率考核企业销售业绩的可行性，首先需要重新理解这两项指标的内涵。
1.1 现金流的内涵与估算
现金流是指企业某一期间内的现金流入和流出的数量。例如销售商品、提供劳务、出售固定资产、收回投资、借入资金等，形成企业的现金流入;购买商品、接受劳务、购置固定资产、投资、偿还债务等，形成企业的现金流出。现金流可用于衡量企业经营状况是否良好、是否有足够的现金償还债务、资产的变现能力等。企业日常经营业务是影响现金流量的重要因素，本文探讨的现金流是指因销售业务引起的现金流入与现金流出的总和。
在实务界，销售业务的回款方式主要有银行存款和承兑汇票，因此销售业务的回款并不能完全等同于销售业务现金流入。除了银行存款流入，还需要对票据回款根据时间价值进行折算，最终估算出考虑货币时间价值后的现金流入。所谓时间价值是指货币经过一段时间的投资与再投资所增加的价值。对于赊销而言，是指销售方放弃货币投资与再投资机会而产生的那部分成本。
1.2 资金回报率的内涵与估算
资金回报率是指在一定时期内的收益占资金的比率。用公式表示为：i=R/K，其中i表示资金回报率，R表示收益，K表示资金占用金额。
资金占用亦称“资金运用”，指企业、机关、事业单位或其他经济组织等的资金的分布、使用和存在的形态。如工业企业的固定资产、材料、产成品、现金、银行存款、应收销货款等。它表明资金在哪些经营过程的环节上被占用了。本文探讨的是经营过程中的销售环节，对应本文所指资金占用亦指销售环节的资金占用，即应收账款。
收益是指就该财产收取天然的或法定的价值增长，也指生产上或商业上运用占用资金所获取的净利润，或者称净收益。本文所指的收益为销售毛利减去被考核人员直接及分摊的销售费用后的考核净利润。
2 常用的销售业绩考核方法及弊端
一般情况下，销售部门同时负责企业销售目标的达成及销售计划的实施工作，负责销售渠道的拓展与管理工作、负责商务活动管理工作、负责销售内勤事物的处理工作等职能。因此，对销售的考核通常采用定性指标考核和定量指标考核两种方法，其中，常用的定性指标有销售管理体系规范度、客户关系管理、下属行为管理等;常用的量化指标有销售收入增长率、销售回款率、毛利率、费用总额等。
量化指标能够较为客观地考核销售部门或销售人员的业绩，但是单个量化指标或量化指标的简单复合往往会引导员工片面地追求业绩指标而忽视企业的整体发展战略，与企业的整体管理目标相背离。定性指标更加灵活，能将更多的因素考虑进去，但是该方法有失客观性。
2.1 销售增长率
销售增长率是企业本年销售收入增长额同上年销售收入总额之比。销售增长率是评价企业成长状况和发展能力的重要指标。其计算公式为：销售增长率=本年销售增长额÷上年销售总额=（本年销售额-上年销售额）÷上年销售总额。
单纯以销售增长率考核销售部门的业绩，是为了侧重于企业的成长潜力。一般情况下，企业的成长需要通过利润的现金回流来补充营运资金，以支撑企业生产、销售规模的提升。忽视销售的现金流入，必将造成高增长带来的运营资金不足的状况。
2.2 销售回款率
销售回款率是指企业实收的销售款与销售收入的总额的比率。一般用于衡量企业的经营能力。在确保销售增长的前提下，增加考核销售回款率能够有效地提高销售部门对销售回款的重视程度。
实际业务中回款方式多种多样，不是所有回款都是现金形式，简单的销售回款率还不能完整的考核销售收款，明确的指引销售收款行为，而且快速的回款往往以折扣为前提，如何把握回款与毛利水平之间的平衡关系亟待解决。
2.3 毛利率及费用总额
在考核销售增长和销售回款的基础上，增加毛利率及费用总额考核，可以约束和纠正销售部门为达到考核指标而与管理目标相背离的短期行为。但是上述从销售增长率到毛利率及费用总额各项考核指标，单一使用某一指标都能从某一方面准确有效地考核和引导销售行为，却不能全面贯彻企业管理目标的要求。而多个角度同时考核又时常会出现互相矛盾的现象。现实中，被考核部门会根据自身利益偏向某一方面。可见，实际销售业绩考核中急需一个考核指标或方法，能够有效考核销售并引导销售行为与企业管理目标相一致。 3 现金流及资金回报率考核销售业绩的可行性分析
企业管理的目标表述中有一种为股东财富最大化，而股东财富的来源为投入企业的资本的回报，即企业资本回报率。将资本回报率再细化到企业销售业务就是占用资金回报率。以资金回报率为主要考核指标，直指企业管理目标，能够与企业管理目标保持一致。
资金回报率是一个综合指标，其计算过程中涉及的收入、成本、费用、销售回款、回款折现率（贴现率）、销售资金占用等，都是我们日常财务管理中常用数据，计算方法成熟，取数便捷。
作为一项综合指标，资金回报率的分子分母涵盖了销售考核中的各项关键指标。
首先，对于分子收益，收益=毛利-费用，同时考虑了考核中对毛利激励及费用限制的考核要求。毛利是一个绝对额，无论是选择低毛利率的薄利多销策略，还是选择高毛利率低销量的策略，最终都是要求毛利最大化。同时，严格控制销售相关费用支出，即可达到分子最大化，引导销售部门朝增加毛利减少费用的方向进行业务活动。
其次，对于分母占用资金，占用资金=销售额-折现回款金额，占用资金是对分子的约束，主要考核销售的收款情況，收款越快分母越小，相应资金回报率越高。引导销售部门在分子（收益）最大化的基础上关注销售回款，避免传统的单独指标考核对收款、现金流的忽视。“折现回款金额”是对销售收款行为的进一步约束，能够提高回款质量，避免收回过多不可变现或变现成本过高的票据或其他资产。
资金占用率作为一个比率指标，是考虑了不同企业的不同销售、收款等策略的抽象性指标，具有内部及外部共同的可比性。企业在制定这项考核指标时既可以纵向参考历史，也可以横向参考同行业乃至其他行业数据，能够使考核指标更加科学。
销售回款率或回款进度指标在销售业绩考核实务中应用比较频繁，尤其是在企业面临资金压力时，会被作为优先考核指标。现金流是对回款行为的进一步约束，有效确保回款质量。通过把非现金收款折算为现金流这个过程，促使销售部关注回款方式，避免收回变现困难的资产，更能达到企业保持现金流循环有序的经营基本要求。而且财务管理实务中对非现金资产如何折算为现金有成熟的运用方法，使得现金流在销售考核中运用没有了技术性的困难。
4 结 论
业绩考核的重要目的是引导各个部门按照企业管理的目标，在各自业务范围内朝着共同的目标前进。因此考核指标的目标指向性要准确，否则可能出现与整体目标背离的行为，导致整体目标无法达成。在销售业绩考核中引入资金回报率作为主要考核指标能够在销售环节考核中有效地约束和引导销售行为，使其与企业整体管理目标保持一致。
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