中小企业网络营销存在的问题研究
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作者:李鑫锋
摘要：网购给人们生活带来越来越多便利的同时，也给中小企业带来了网络营销的生机。中小企业主们虽然开始重视网络营销，但由于缺乏科学系统的营销意识，盲目选择销售渠道线上线下全面铺开，基础设施建设跟不上，且受限于专业营销人才缺乏，致使普遍出现网络营销效果不佳的现象。因此文章提出要建立以提高产品质量以满足消费者需求的核心发展观，选择合适营销渠道规模，准确把握科学的网络营销理念，闭合营销流程等对策，才能有利于企业的长远发展。
关键词：中小企业;网络营销;问题与对策
中小企业是指由单个人或少数人提供资金组成，其雇用人数与营业额皆不大，因此在经营上多半是由业主直接管理，受外界干涉较少的企业（胡志民，2006）。它是与所处行业的大企业相比，人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。因此中小企业对市场变化的适应性强，机制灵活;经营范围广泛，涉及行业齐全;但是抵御经营风险的能力也相对较弱。有调查显示中小企业的生产成本中销售成本紧随原材料排名第二，如今随着互联网的兴起，中小企业销售的渠道及产品辐射的范围更加广阔了，但随之而来的是各种网络营销乱象。这其中有来自政府、企业自身和消费者等方面的各种原因。本文主要从企业的自身角度对当前网络营销中普遍存在的问题进行分析探讨。
一、中小企业网络营销现状
中小企业虽然规模小，但是在全国数量巨大，因此其发展前途对国家经济发展前途的影响不可估量。
根据全国2018年7月国家统计局的统计数据显示我国中小企业贡献了50%以上的税收，60%以上的GDP，70%以上的技术创新，80%以上的城镇劳动就业，90%以上的企业数量，是国民经济和社会发展的生力军，是建设现代化经济体系、推动经济实现高质量发展的重要基础，是扩大就业、改善民生的重要支撑，是企业家精神的重要发源地。（2018年8月21日，刘鹤主持召开国务院促进中小企业发展工作领导小组第一次会议研究部署推动中小企业高质量发展）
据2018中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，互联网普及率57.7%;网络支付用户规模5.69亿，使用比例占71.0%;因此目前较多中小企业会利用网络广告、竞价排名、互联网推广等的营销工具来开展网络营销。近年来尤其随着微信微博的兴起，还有部分中小企业会在相应的平台上开展网络营销。
（一）开展网络营销的中小企业数量大幅度提高
随着互联网的普及和移动支付端的快速发展，人们的网购热情高涨，这为中小企业的网络营销造就了坚实的基础。越来越多的中小企业开始重视并积极应用网络营销来开拓市场销售产品。目前已经建立网站、通过网络发布或检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已相当可观，但在庞大的总体数量中的占比仍然偏低。特别是通过有效开展网络营销来提升本身企业知名度、促进产品品质提高的占比更少。
（二）开展网络营销的意识开始增强
随着互联网的普及，公众对网络购物的依赖程度随之增加，进而引起了中小企业对网络营销的兴趣。较多中小企业主们已经产生了网络营销的意识，并且这种意识普遍在不断增强，企业主认识到可以借助于网络营销扩宽企业自身的销售面，与更多客户群建立网络联系，跨越传统时空的限制;同时也可以借助网络营销提升本企业的知名度，为企业规模扩大进一步发展奠定基础。
（三）企业网络营销维护力度小
目前很多中小企业都通过建立自己的网站、开通了官方的微信微博、开启销售平台的店铺来开展网络营销工作。但是往往忽视开启工作之后还需要相当大的各类成本来维护和运作。较多企业的网站内容更新缓慢，页面内容老套缺乏新意，吸引不起客户的兴趣;微信微博内容仅限于产品的推送，急于关注销售本身而忽视企业文化的深耕;网络店铺过多采用降价促销等短期销售手段，看不到包装运输、与客户沟通等售后服务的重要性。因此往往网络营销工作刚开始时很红火，一看到业绩就忽视后期维护，导致经济效益不佳。
二、中小企业网络营销普遍存在问题
（一）缺乏科学系统的网络营销意识
多数中小企业领导层开始认识网络营销，但是对网络营销的认识不够充分，缺乏科学的网络营销意识，甚至存在很多误解。较多中小企业普遍认为网络营销就是在网上销售自己企业的产品，互联网连接全世界，因此就可以通过网络营销将自己企业的产品轻松地销往世界范围。孤立的认为网络营销就是将传统的线下销售移到互联网上，缺乏对于网络营销关于网站设计、市场需求调研、产品统筹、包装运输及售后服务等多层次的科学化的系统认识，尤其缺乏对网络营销所需专业人才的认识。例如：较多中小企业网站登录速度极慢，严重影响客户访问的积极性，但是企业主很少能意识到基站服务器维护的重要性，在类似固定设备上更新投资没有长期规划。
（二）盲目选择销售渠道，线上线下全面铺开
事实上各个企业分别有自己的客户群体，不同系列产品也有不同的市场定位，而不同细分市场的客户对产品的质量、价格、包装、售后等都会有不同的需求。目前较多中小企业都想尽可能多的开拓销售渠道，来覆盖所有的消费者群体“一网打尽”以刺激销售额的增长。但大海捞针式的盲目选择销售渠道，忽视了客户群體之间的需求差异带来的对销售渠道的差异化需求。因此并不是销售渠道越多越好，当前很多中小企业会在原先实体店销售的基础上开发微博微信微店、天猫、京东、亚马逊旗舰店。殊不知在众多网销平台店铺中，如果缺乏大量投入开展系统性科学化的运作，是很难被公众找到的，即使客户搜索都可能由于排名靠后，很难“浮出水面见阳光的”。因此销售渠道越多，并非就一定会遇到越多客户。但渠道越多企业管理成本就越大，反而可能成为企业的拖累。加大渠道开发成本，而销售量提升收效甚微。
（三）网络营销基础设施滞后 网络营销中网络渠道维护是一个重中之重，渠道维护中的基础设施跟不上往往成为网络营销效率提升的一个短板。我国虽然已经具备了普遍发达的交通基础设施，并且目前还在大力投入资金建设相关设施，但是这与企业及客户的更为广泛的需求比起来仍然显得不足。特别是中西部地区的物产丰富有特色与东部沿海地区的广泛需求形成互补，而中西部地区的基础设施落后及物流服务跟不上与物产丰富形成短板效应。另外，企业要维护网络营销的良性循环，各种机站服务器的设备就要时刻处于良好的运行状态，而此类固定设备老化速度极快，几年就被更换，这往往被忽视且影响网络营销的效率。
（四）网络营销受限于专业营销人才缺乏
网络营销需要的专业技术人才包含市场营销调研、产品设计、专业化的生产、完善的销售、网络问题维护计算机专业人员，甚至还应该包括大数据分析的数据处理人才。且这些人才还要组成一支高效协作的团队，各部门的力量只有在协作中才能发挥最大作用，为企业节省资源。这些绝不是单纯学习模仿其他企业的营销模式，可以完备网络营销工作。而目前中小企业在网络营销工作运作中普遍只考虑简单的通过销售人员开展网上销售工作，缺乏更专业的综合人才的配合与辅助，因而总体效果较差。
并且网络营销渠道维护除了一般的销售人员以外，还需要大量网络专业技术人员的实时维护。
三、原因分析
目前较多中小企业主由于缺乏正确科学的营销理念，仅仅孤立地将营销看作企业生产运作的一部分，过分看重营销本身短期的拉动而忽视产品质量长期的效应，对整体运营缺乏规划，营销策划缺少专业调研做支撑导致营销流程不完整。
（一）营销流程缺失
完整营销流程通常要包含调研、设计、生产、销售、售后、反馈再调整等环节的闭环。但目前往往缺失较多的是营销调研和售后物流环节。
较多中小企业在开展营销活动时，十分注重营销活动规模、营销宣传效果的考量，而忽视了前期调研的重要性，忽视调研对营销活动策划的基础支撑作用。对产品的消费者需求不了解或者对即将要推广的市场一知半解，就期望通过广告播放和低价促销来占领市场，来吸引客户的关注和购买。调研不足的策划必定是无根之木，不可靠。有些调研虽然有，但是调研的组织设计不专业，调研获取的信息不够确切，导致对营销活动的支持力度不强。缺乏根基的网络营销难以长成“参天大树”也就不足为奇了。
在本该完整的营销流程中，售后服务跟不上也严重影响中小企业的网络营销效果。售后服务中涉及到消费者体验的因素很多，考虑到自身的销售业绩和经济利益，往往在售后服务中将责任推卸到物流、天气、自然损坏等外界客观原因上，而不是主动先承担起自身的责任再去追究存在此类问题的原因根本在哪里，为之后的营销完善流程。售后服务在营销流程中本该是一个很重要的流程闭合的关键环节，在售后服务中客户反馈发现的包括物流、包装、产品本身质量等问题应该成为下一批次产品更新的一个最好的考量，却往往被忽视，导致营销循环流程无法闭合。
（二）过分看重营销作用，忽视产品质量
很多企业认为只要广告做得好，宣传推广到位，企业自身及产品的知名度就会提升，产品在公众心目中的地位就会提高，自然销售就不难了。恰恰忽视产品要从满足消费者需求为出发点。企业的命门在于产品的质量，过硬的产品质量才是营销的基石。
消费者现在的需求是随着社会发展和自身发展而变化的。有些中小企业往往希望通过低价来吸引顾客，提升自己产品的竞争力。因此就会采用尽量压缩成本的做法，材料成本往往被首先考虑。以为只要通过大量宣传和营销策划就可以提升企业和产品的知名度，这是产品打开销路的根本之道。营销是建立在产品品质的基础上的，缺乏过硬质量支撑的营销是不能长久的。
四、对策建议
（一）选择性建设合适的销售渠道
网络营销的渠道目前有很多类，但不是适合所有的中小型企业的。因此建议有针对性的选择一两个线上销售渠道深耕，配合线下实体店的传统销售，以达到扩大市场占有率的目的，分片耕作相应的市场。可以结合本企业自身产品所在行业特点、企业本身特色、产品特性及主要消费群体的需求，选择网络营销渠道。
事实证明，传统营销有传统营销的魅力，网络营销有网络营销的机会，两者是不冲突的，且辩证互补的存在。因此中小企业在重视网络营销的同时也不能忽视传统实体店的作用，可将线上线下两类渠道相融合，选择以某一类渠道为主，另一类为辅开展营销活动。
（二）重视产品质量，树立科学系统的营销理念
科学系统的营销理念是指导企业可持续性运营的核心要素。科学系统的营销理念中重视产品质量是最根本。重视企业的产品质量并不是一定要把产品做到业界最顶尖，而是根据企业自身营销战略及市场定位所面临的客户群体需求来确定。将产品质量定位在适应本消费群体所需的最顶尖层次，并且这种适应是需要随着市场发展变化而变化的。因此高质量的产品也是动态的，也才能真正可持续的科学营销。除此以外，优质产品的前提是产品本身对消费者有利无害的，在生产运作过程中对社会环境是有利无害的，这是企业应担负起来的社会责任。
（三）合理使用外部营销网络力量，闭合营销流程
网络营销涉及环节较多，对于中小企业而言可能很难全部由自身来亲力亲为。因此营销流程中的一些环节可以通过合理使用外部营销网络力量来完成。如：营销调研市一项专业性很强的工作，对企业人才的要求较高，中小企业可以借助于社会专业调研机构来完成。这样不仅可以减轻企业的一些职能负担，还能得到更专业的数据信息，为准确决策提供有效可靠的技术支撑。再如企业自身缺乏专业的维护网络营销的人才，就可以外包给专业的贸易公司或者网络运营公司来维护网站建设，维护微博微信公众号。这样借助外部力量可以补齐企业短板、增強自己的整体实力，使营销流程闭合，有利于提高企业运行效率，有利于提高网络营销的整体效率。
参考文献：
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