浅议中小企业在网络营销中存在的问题及对策

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　　摘要：中小企业的网络营销发展比较迅速，它具有成本低廉、受众范围广、突破时空限制等特点，赢得了众多中小企业的青睐。文章从网络营销内涵出发，分析了中小企业的网络营销现状，指出了中小企业发展网络营销存在的问题，并提出了解决对策。
　　关键词：中小企业 网络营销 问题 对策
　　一、网络营销的内涵
　　网络营销就是企业以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，就是利用线上各种手段，使更多的人知道自己的产品或服务，从而实现利益最大化，包括：微博和微信营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销等。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
　　当今，互联网迅猛发展给中小企业网络营销奠定了基础，根据2018年8月20日中国互联网络信息中心（cNNIC）在京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，与2017年相比增长3.8%，互联网普及率为57.7%。2018上半年中国网络购物用户规模为56892万人，占整体网民比例达到71%。而在手机网络购物方面，数据显示，2018上半年中国手机网络购物用户规模为55717万人，占手机网民的70.7%，如此规模巨大的网民数量，方便快捷的上网速度，易得的网络信息，都为中小企业开展网络营销提供巨大的机遇。
　　二、当今中小企业网络营销存在的问题
　　网络营销对于中小企业来说，有诸多的优势，因而格外受中小企业的青睐。但是，在众多中小企业开展网络营销的过程中却存在很多的问题，主要表现在以下方面：
　　1.中小企业网络销售观念有待提高。中小企业的网络营销在近年来虽然发展比较迅速，但企业对于网络营销的认识并不全面，在利用互联网进行网络营销的意识和手段方面还存在一定差距。很多中小企业对网络营销的认识还只停留在“网络营销就是在网上做销售”或者“建一个网站等于网络营销”的阶段，对网络营销的认识过于简单，没有彻底的把网络营销的开展计划与企业的实际情况相结合，对网络营销的效果没有进行实时性、持续性的研究。
　　2.中小企业网络营销支持环境有待完善。就网络营销需要环境支持而言，目前还存在包括网络基础设施、网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、法律环境、物流配送环境、付费机制、消费文化、购物观念等很多方面的障碍，这些社会环境、政策环境、技术环境、法律环境的不完善和滞后性.中小企业没有足够重视和进行有效的控制，从而使网络营销活动无法顺利开展，营销效果适得其反。在网络环境下，没有实际交往的交易双方如何取得彼此的信任本身就是困扰网络营销的一大难题，再加上中小企业普遍存在规模小、实力较弱，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低，这就助长了网络营销所需要的支持得不到解决，还有类似产品质量问题、信息安全问题以及消费者隐私保护问题等难以解决和完善，最终严重影响了中小企业网络营销的实际效果，这需要政府、企业和社会共同努力才能得到克服和解决。
　　3.中小企业网络营销人才短缺亟待解决。据第三方数据统计分析，中小企业开展网络营销应用主要面临人才和资金的难题，其中，43%的中小企业缺乏必要的资金投入，而高达76%以上的中小企业却都表示非常需要网络营销人才的加入。
　　人才是企业经营中最重要的因素之一，在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才，但绝大多数的中小企业缺乏网络营销人才。很多中小企业只是由会技术的但又不懂网络营销的人员，或者懂网络营销却又不知道如何操作的人员来负责企业网络营销的开展，这样做不仅没有实际效果，而且企业营销效率也低。另外，多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以留住网络营销人才，导致营销人才经验充足后大量跳槽，这也成了许多中小企业斤展网络营销中最大的阻碍之一。
　　4.中小企业网络营销物流配送期待更快速便捷。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助互联网来实现销售目标的一种营销手段，也是一种全新的营销方式。
　　物流配送是营销过程中一个不可或缺的环节，作为一种现代才形成的流通方式，物流配送是在顾客下订单之后，经过提货、分货、挑选等配备工作，把产品从工厂生产线的末端通过物流供应商流通到顾客手中的整个过程。
　　现阶段，中小企业网络营销物流配送只能依赖于网下的物流配送体系，多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或服务中心，同时，我国物流业的有待发展和滞后的社会物流配送体系也导致费用过高，交易方除支付商品价格外，还需支付运费、运输时間过长等，这很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势发挥，使得中小企业网络营销意愿大打折扣。
　　5.中小企业网络营销管理水平急需提升，许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行，最突出反映在三个方面：一是建营销网站而不管理：营销网站设计粗糙，网站内容不具备吸引力，网站的互动性差，使得网站的吸引力非常弱。很多中小企业的网络营销推入力度不够，认为营销网站建设是一次性投入，即建好官方网站即告一段落。官网作为企业信息传递的一个主要阵地，是受众极为关注的一个渠道，很多中小企业更多将官网作为一个“面子工程”来推进，而忽略了官网应有价值的挖掘。二是信息更新不够及时：随着信息时代的发展，一部分先知先觉的中小企业已经开始使用网络工具来宣传自己的企业、品牌、产品，建立了一定的网络口碑。但就目前的网络体现看，多数中小企业的信息传播体系很不完善，对网络信息不能及时监测和更新，对于已经进入不同发展阶段的企业现状，不能及时地传播给潜在受众，损失很多发展机会。三是顾客反馈而不回应：不够主动积极对待潜在受众反馈信息。网络受众是一个开放的生态体系，积极反馈和尊重对待，也会获取潜在受众更多好感，受尊重顾客，将会自发成为企业信息传递者。 　　三、中小企业网络营销存在问题的解决对策
　　网络营销是将来很长一段时间企业市场营销的一个发展趋势之一，尤其是对于中小企业而言，利用好网络营销这一载体，可以有效的弥补中小企业在传统营销中实力不足的短板，从而实现良好的营销效果，针对以上问题，中小企业应该从如下对策去实施。
　　1.中小企业要加强对网络营销的学习，克服存在的误区。网络营销是一种很新型的营销手段，在实施的过程中，中小企业难免出现诸多误区，造成投入与产出的效果总是未能如愿，让企业信心受到打击，也或多或少地影响了网络营销发展，中小企业网络营销存在四个误区，包括：第一个误区——”有了网站就一定能够赚到钱”，其实，企业建网站，只代表企业走出了开展网络营销的第一步。有了网站，就有了通过互联网络展示产品、展示服务的窗口，不代表就一定能赚钱盈利。第二个误区——”网上广告就是网络营销”。投放网站广告，只是网络营销体系中网络推广的一种方式，仅仅是网络营销体系的冰山一角。成功的网络营销，不仅仅是一两次网络推广，而是集品牌策划、广告设计、网络技术、销售管理和市场营销于一体的新型销售体系。应该有完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。第三个误区——”中小企业没有实力做网络营销”。恰恰相反，中小企业完全有实力做网络营销，缺乏的只是意识。网络营销相对于传统的宣传途径来说，价格最低廉，正适合中小企业采用。在网络世界中，如何建立你的品牌，让更多的人了解你的产品和服务，这才是网络营销真正要解决的核心问题。第四个误区——”网络营销就是网上销售”。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动。因此，中小企业管理者需要認真学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，努力避免这些误区，才会在网络营销的这条路上走的更顺利。
　　2.中小企业要注重网络营销人才和团队的培养。本文认为中小企业应从两个方面来解决网络营销人才匮乏的问题：一方面就是加强对企业内部营销人才的培养，毕竟网络营销人才整体匮乏，而且中小企业很难吸引到优秀的网络营销人才的加盟，所以说，加强对内部人才的培养是一个现实的选择。另一个方面就是从中小企业外部引进人才，毕竟网络营销人才的培养不是一朝一夕就能实现的，必要的时候，还是需要从外部引进一部分来缓解网络营销人才匮乏的局面。此外，中小企业网络营销需要特别重视团队合作精神，因为在互联网时代，讲究的是团队合作，一个团队加起来的力量一定比一个人的力量要大。有一些企业想着可以省费用，通过高薪去聘请了一个什么都懂，什么都会的人来帮助企业网络营销的开展。无论怎么样，一个人的能力总是有限的，企业可以换个角度想：网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程，如果中小企业的信息技术应用水平都不高，也没有既懂技术又懂营销的复合型人才.那么网络营销就是个框架没有实质意义。
　　3.中小企业要创新网络营销手段，制定合理的网络营销方案，建立网络营销体系。首先中小企业需要以营销为目的搭建网站，明确企业网站的营销职能，从消费者的需求出发，满足网站营销定位，整合企业的资源；要注重企业产品的展示，文案的设计要精准、简要，结合美学设计将产品的信息的重点突出，体现企业的核心竞争力，树立良好企业形象。其次，中小企业要加强互联网技术的应用。要利用对搜索引擎的投入，增加企业的曝光率，使企业运营更加高效，推广企业的营销信息；要注重网络营销中的细节，增强消费者的浏览量和企业好感度。要维护企业消费者群体，形成企业与消费者之间的良好互动，增加企业网络平台的活跃数和依赖程度；要使用多元化的方式进行网络营销，包含电子邮件以及网络论坛、微博、微信等工具，增加企业营销。最后，中小企业要建立完善的评价体系，注重网络营销中消费者的使用感受，对评价内容真实性、有效性实现监管，保障消费者利益，提高网络营销的安全性，降低消费者的支付风险。
　　4.中小企业要大力实施营销策略组合。互联网的出现，实现了生产与消费双方互动性的在线实时沟通，对网络营销赋予新的内容，推动了中小企业实施营销组合。
　　网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。一是在企业产品方面：随着消费需求日益显现个性化的特点，中小企业不应急于制定产品策略.而应通过互联网实现顾客与厂商的直接对话，根据不同顾客的具体要求，进行产品生产和服务，开展定制营销。二是在价格方面：网络营销中价格的制定，应当充分考虑每个消费者的价值观。传统营销定价主要考虑产品的生产成本和市场上同类产品的价格。但在网络上，消费者购物基本属于理智型，价格是否合适取决于其价值理念，因此企业要充分掌握消费者的购买信息，实现双方的充分沟通。三是在营销渠道方面：与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。四是在促销方面：网络促销主要借助网络广告，将信息辐射到全球每个角落，可以与消费者建立一对一的联系。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销。取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到达不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。五是在顾客服务方面：在面对日益激烈的市场竞争，越来越多的中小企业在营销中开始关注人的因素，最大限度地满足顾客需求。顾客服务是指企业通过营销渠道，为满足顾客的需求，提供的包括售前、售中、售后等一系列服务，顾客服务的目的是满足顾客的服务需求。研究表明，顾客所需服务可以从以下四个方面满足：（1）为满足个性化的需求，顾客需要了解产品和服务信息。企业应在网站提供详细的产品和服务资料，利用网络信息量大、查询方便、不受时空限制的优势，满足顾客的需求。（2）顾客在进一步研究产品和服务时，可能遇到问题需要在线帮助。选购产品时或购买产品后，顾客还会遇到许多问题，需要企业帮助解决，这些问题主要包括产品的安装、调试、试用和故障排除等。（3）对于难度更大或者网络营销站点未能提供答案的问题，顾客希望能与企业人员直接接触，寻求更深入的服务，解决更复杂的问题。（4）顾客不仅仅需要了解产品和服务信息、需要在线帮助、进一步与企业人员接触，还有可能愿意积极参与到产品的设计、制造、配送、服务整个过程，追求更符合个性要求的产品和服务。
　　顾客需求服务的四个方面相互促进，顾客得到满足的程度越高，满意度就越高，与企业的关系就越密切。顾客需求层次的提高过程，正是企业对顾客需求的理解逐步提高的过程，也是顾客对企业关心支持程度逐步提高的过程
　　总之，中小企业的网络营销迅速发展，它具有成本低廉、受众范围广、突破时空限制等特点，是中小企业发展的有效手段，中小企业应该注重网络营销的培育和创新，为谋求市场地位获得空间。
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