已婚女性旅游决策影响因素研究

来源:用户上传      作者:梁方倍 颜娟

　　摘 要：已婚女性旅游近年来越来受社会关注，但国内对该领域的研究较匮乏。基于“推拉”理论，构建“推拉阻”模型应用于已婚女性旅游决策研究。通过采用SPSS21.0分析得到“自我价值实现”、“情感交流”和“求新求异”3项推力动机，“自然人文”、“基础设施”和“特色服务”3项拉力动机，“时间因素”、“家庭因素”和“费用及其它”3项阻力因素。想看不同的东西、旅游目的地自然风光很美、闲暇时间不足分别是最重要的推力、拉力和阻力变量。
　　关键词：已婚女性；旅游决策；影响因素
　　中图分类号：F24 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.33.049
　　随着女性社会地位、受教育水平及家务劳动社会化程度等方面的提高，女性逐渐成为旅游市场的主力军，女性在旅游决策中的地位越来越高，女性旅游也成为国内外学者关注的热点。Jenkins早在1978年就关注到已婚女性在家庭旅游决策中的作用。Smith（1979）研究发现，美国已婚女性在家庭旅游决策中处于起主导作用。Nichols等（1988）发现，已婚女性可以和丈夫共同主导旅游决策的比重高达三分之二，同时发现，家庭收入对女性旅游决策有直接影响——家庭收入越低，由女性主导的比重越大。Howard等（1990）的研究结论略有不同，他们发现已婚女性的角色更加重要，可以对旅游决策的所有阶段造成主要影响。Filiatrault等（1980）发现孩子影响已婚女性旅游决策的重要因素。Antoine（1998）发现已婚女性在旅游决策中对于旅游目的地的选取和旅游信息的收集上更细致、周到，对旅游行程具有非常重要的作用。
　　国内学者向文雅等（2008）研究发现，多数家庭出游是由妻子倡导并主导，妻子受教育程度越高，与旅游影响力越大，反之亦然。秦俊丽等（2014）在女性旅游决策影响因素研究中有较大突破，基于旅游者多元感知、个体经济条件等探讨了女性旅游决策的影响机制。综上所知，国内外学者对女性旅游决策行为进行了广泛和深入的研究，也在女性旅游决策的影响因素方面进行了探索，为后续研究打下了牢固基础。但美中不足的是，已婚女性旅游决策的影响因素仍然没有较为明确的分类。基于此，本文基于推拉阻理论角度对已婚女性旅游决策进行研究，对已婚女性旅游研究具有一定的理论和实践意义。
　　1 理论基础
　　“推-拉”理论从内在动因、外在诱因两方面阐述了人们的出游动机。内在动因，即推力，是个体出游的内在愿望，如想获得新奇的旅游体验；而外在诱因，即拉力，是人们出游的外在吸引力，如旅游目的地的特征等。在旅游目的地选择和决策過程的研究中，“推-拉”理论在众多旅游动机理论中得到了广泛应用。国外学者J.Crompton最早将旅游者的出游动机归纳为推力因素和拉力因素。之后，越来越多的学者将推-拉理论运用于旅游动机研究当中，涉及出入境旅游、大学生出游和旅游目的地选择等众多方面。
　　推-拉理论的“推”，即从常住地推向目的地；而推-拉理论的“拉”，则是指从客源地拉向目的地。这两股力量同时作用，推动旅游者从常住地流向目的地。旅游者在旅游决策过程中，除了受到内部推力和外部拉力的积极影响，同时还受到众多消极因素的阻碍。这些阻碍力量称为阻力因素。旅游决策同时受到推力、拉力、阻力的共同影响。而后的实证研究，也验证了推-拉-阻三力对旅游行为产生综合影响的合理性。与大众旅游决策过程不同，已婚女性旅游决策不仅要考虑女性自身因素，更要考虑家庭和孩子等众多因素。本研究试图探索众多影响因素在已婚女性旅游决策过程中起到了多大的作用，以期更好地分析已婚女性旅游决策的过程，总结出其旅游活动的基本规律。
　　2 研究方法
　　本文的问卷包括四部分：第一部分人口统计学特征，第二、三、四部分分别为推力因素、拉力因素和阻力因素，采用5分李克特量表，1=非常不符、2=比较不符、3=一般符合、4=比较符合、5=非常符合。问卷调研采用实地调查和电子问卷两种方式，于2019年6月共发放问卷211份，回收有效问卷194份，有效率为91.94%。用SPSS21.0对收集到的问卷数据进行处理。根据我国婚姻法规定，本文界定的已婚女性为已进行婚姻登记的20岁以上女性。
　　3 研究结果
　　3.1 描述性统计分析
　　194位已婚女性基本特征如下：
　　年龄结构。在已婚女性受访者中，年龄在26-35岁的占68.56%，36-50岁的占22.16%，这两个年龄阶段的受访者的总数达到样本总量的90.72%，这个现象表明了已婚女性旅游者大多为青年人，其次是中年人。这是由于年轻人精力较为旺盛，出游意愿强烈。
　　孩子数量和年龄结构。调查发现，家庭成员中有1个小孩的占比50%，2个小孩的占比30.93%，1-2个小孩的占比达到80.93%。这表明受访者的孩子大多为1-2个。从年龄上看，孩子年龄在0-6岁占比高达59.79%，6-12岁的占比21.65%，由此看出，受访者的孩子大多在幼儿和儿童阶段。
　　职业和受教育程度情况。已婚女性受访者主要集中在企事业单位，占比50%。农民和公务员受访者相对较少，分别为3.09%和3.61%。已婚女性旅游者专科/本科占样本总量的60.31%，硕士及以上的受访者占到样本总量的23.20%，说明高学历已婚女性占到了受访者的83.51%。
　　月收入水平。受访者中人口数目最多的是3000-4999元这个范畴，占样本总量的34.54%；其次是5000-9999元这个范畴，占样本总量的27.84%。说明已婚女性旅游客户群多集中于中等和中等偏上收入水平。
　　3.2 已婚女性旅游决策因子分析
　　首先进行信度分析。在信度分析中，一般用克朗巴哈Cronbach’s Alpha系数来测定量表内部的一致性，系数介于0-1之间，系数越大说明量表的内部一致性越高。总体32个题项内部一致性的α信度系数为0.883，其中，推力因素12个题项的α信度系数为0.799，拉力因素13个题项的α信度系数为0.897，阻力因素7个题项的α信度系数为0.686。 其次进行效度分析。从分析结果可看出：推力、拉力和阻力的KMO值均大于推荐值0.6，Bartlett球形检验值给出的相伴概率都为0.000，小于显著性水平0.05，都非常适合做因子分析。最后进行因子分析。使用方差极大法进行旋转，提取出特征值大于1的公因子，以获取主要的出游驱动力和影响力。通过均值比较发现，拉力是已婚女性的出游决策最大的影响因素（3.8），其次是推力的影响（3.75），而阻力的影响（3.49）最小，说明目前国内已婚女性旅游受旅游目的地的拉动作用非常明显。 　　推力因素。共有12项推力因素参与分析，提取出3个公因子，它们的累计方差贡献率是60.99%，说明它们对原有的12项推力因素具有60.99%的解析力。依据分类后信息，将3个因子分别命名为“自我实现价值”、“情感交流”和“求新求异”。从因子均值看，“自我实现价值”的动机（4.24）强于“情感交流”（3.87），强于“求新求异”（3.13）。从细分变量均值看，自我实现价值动机很强（≥3.75），其中“想看不同的东西”的均值最高（4.45），然后是“增长知识，丰富人生阅历”（4.37），说明已婚女性旅游者在做出旅游决策时考虑更多的是增长见识，丰富人生阅历以及放松身心、缓解压力。
　　拉力因素。共有13项拉力因素参与分析，提取出3个公因子，它们的累计方差贡献率是69.15%。依据分类后信息，将3个因子分别命名为“自然人文”、“基础设施”和“特色服务”。因子均值显示，“自然人文”是已婚女性旅游最重要的拉力动机（4.32），其次是“基础设施”（4.04），而“特色服务”（3.05）的动机则明显减弱（所含细分变量的均值都在4分以下）。从细分变量均值来看，“目的地自然风光美”（4.51）、“旅游目的地空气清新、水质优良”（4.42）、“旅游目的地人文历史悠久”（4.28）和“旅游目的地服务质量很高”是已婚女性旅游拉力变量中最关心的因素，而“全程专业跟拍跟摄服务”（2.89）和“旅游地有专业的美容美体服务”（2.62）则不被重视。
　　阻力因素。共有7项阻力因素参与分析，提取出3个公因子，它们的累计方差贡献率是68.524%。依据分类后因子的变量信息，将3个公因子分别命名为“时间因素”、“家庭因素”以及“费用及其它”。因子均值显示，“时间因素”（3.88）的阻力比“家庭因素”（3.51）稍强。细分变量均值显示，“闲暇时间不足”是阻力中最大的变量（3.91），说明出游时间受限是目前国内已婚女性旅游决策最大的阻碍因素。因此，阻碍已婚女性旅游决策的主要因素不在于家庭方面，而在于女性自身的闲暇时间不足，说明国内大部分已婚女性，尤其是母亲，在生育小孩后仍然继续工作，因而中国不完善的假日制度，尤其是带薪假期时间太少成为阻碍已婚女性旅游决策的根本原因。
　　4 结论与启示
　　4.1 结论
　　拉力是已婚女性旅游决策最大的影响因素，其次是推力的作用，而阻力的影响最小。已婚女性出游决策推力动机归纳为“自我价值实现”“ 情感交流” 和“求新求异”， “自我价值实现”的推力动机最强，其次是“ 情感交流”的需要；拉力归纳为三类，旅游目的地的“自然人文”最被看重，其次是“基础设施”，而“特色服务”对已婚女性的拉动影响最小；阻力包括“时间因素”、“家庭因素”和“费用及其它”三项，时间因素对已婚女性旅游决策阻力相对较大。
　　4.2 启示
　　首先，旅游企业要从外部的拉力动机切入，构建主题鲜明的已婚女性旅游目的地。已婚女性在做出旅游决策时，为了更好的放松，实现人生价值，更好的体验不同生活方式和异地文化，已婚女性可能会“抛弃”孩子，来一场说走就走的旅行。因此，旅游企业在旅游目的地的开发过程中，充分发挥拉力影响最强的作用，做到进一步增强外部拉力，吸引已婚女性前往目的地进行旅游活动。
　　其次，作为旅游企业要重视已婚女性旅游市场开发，关注推动已婚女性出游的推力因素。女性结婚后，家庭成员结构发生变化，尤其是有了孩子的到来，女性出游不仅需要考虑自身的需求，还有兼顾家庭其他成员，尤其是孩子的需求。旅游企业要重点关注已婚女性对家庭的重视，关注已婚女性市场可以挖掘出很多的市场潜力，尤其是亲子旅游的市场开发尤为重要。
　　第三，阻力因素应力图排除或降低。已婚女性旅游产品不应该仅仅局限于节假日和寒暑假，对于有孩子甚至多孩的家庭来说，长途旅行时间和精力有限，市场上可以将一些周边的短途旅游产品提供给时间和精力不允许的家庭。做好贴心旅游服务——已婚女性外出期间，其小孩同步参加儿童系列旅游活动，或是同步提供已婚女性外出旅游期间的儿童托养服务等。解决已婚女性出游的后顾之忧，很大程度上能提升已婚女性出游的概率。
　　参考文献
　　[1]Jenkins R L.Family vacation decision making[J].Journal of Travel Research，1978，16（4）：27.
　　[2]Valene L，Smith.Women the taste-makersin tourism[J].Annals of Tourism Research，1979，6（1）：4960.
　　[3]Nichols C A，Snepenger J D.Family decision making and tourism behavior and attitudes[J].Journal of Travel Research，1988，26（4）：26.
　　[4]Howard D R，Madrigal R.Who makes the decision：The parent or the child？——The perceived influence of parents and children on the purchase of recreation services[J].Journal of Leisure Research，1990，22（3）：244258.
　　[5]Filiatrault P，Ritchie J R.Joint purchasing decisions：A comparison of influence structure in family and couple decision making units[J].Journal of Consumer Research，1980，7（2）：131140.
　　[6]Z zlatan A.Wives Involvementin Tourism Decision Process[J].Annals of Tourism Research.1998，25（4）：890903.
　　[7]向文雅，夏贊才.夫妻参与家庭旅游决策及其影响因素研究[J].北京第二外国语学院学报，2008，（9）：3135.
　　[8]秦俊丽，林岚.基于AMOS技术的男女性旅游决策影响机制比较研究——以福州市居民为例[J].经济地理，2014，34（4）：186192.
　　[9]杨军辉.女性旅游者决策特征与影响因素研究[J].商洛学院学报，2015，29（6）：8084.
　　[10]Dann G M S.Tourist Motivation：An Appraisal[J].Annals of Tourism Research，1981，8（2）：187219.
　　[11]Crompton J.Motivation for Pleasure Vacation[J].Annals of Tourism Research，1979，6（4）：408424.
　　[12]刘妍，赵川，陈嘉睿.基于“推拉阻”模型的国内亲子旅游决策研究[J].地域研究与开发，2016，35（5）：115119.
　　[13]汪名立.出境体育旅游市场成新风口[N].国际商报，20170703（A06）.
　　[14]王晓云，张帆.旅游学导论[M].上海：立信会计出版社，2004.
　　[15]鲁明勇.民族地区旅游业民生效应评价-以张家界市为例[J].贵州民族研究，2011，32（2）：8793.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-15021403.htm