基于波特五力模型的拼多多电商平台竞争环境分析

来源:用户上传      作者:王艺琳

　　摘 要：2018年，商界最引人注目的现象可谓拼多多电商平台的成功上市。在一众宏观分析中，着力于波特五力模型路径，探讨了拼多多何以能够在一片红海中杀出一片蓝海。
　　关键词：拼多多;电商平台;波特五力模型
　　中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.30.023
　　1 引言
　　如果评选2018年中国最火的电商平台，那肯定是拼多多。拼多多上线于2015年9月，创始人、董事长兼CEO为黄铮，是一家商家入驻模式的第三方移动社交电商平台。区别于以前的b2b和b2c的网络电商平台，其最大特色是其专注于c2b拼团模式。所谓c2b拼团，即针对某个商品，用户首先发起邀请，邀请一般为但不限于朋友、家人、邻居一起购买，拼单成功后即可以较为低廉的价格，购买搭到这个商品。由此看来，拼多多是将传统电商的平台模式和生活服务网站的团购模式、以及社交平台的分享模式紧密结合起来，这种模式让拼多多上线未满一年，即获得了活跃用户数和交易数已经可以和唯品会相提并论的巨大成功。拼多多在2018年7月26日成功在美国上市。从2015年9月上线到登陆纳斯达克，拼多多仅用时2年11个月。相比之下，阿里巴巴用了13年，京东用了14年。
　　无疑，拼多多是非常成功的。但同时我们注意到，拼多多一直为人诟病的是假货横行。消费者之所以能够买到价格低廉的商品，除了模式创新外，主要还是抓住了“五环外”居民消费能力有限但却仍有消费升级需要的巨大缺口，“五环外”居民连低价的品牌产品都无力购买，但它们不那么看重品牌和品质，因此给了拼多多巨大的机会。但这也造成拼多多平台上的假货不仅严重侵犯品牌商的知识产品，而且质量堪忧。细心的用户会想到，拼多多此时的处境与淘宝电商平台起家之时是非常相似的。淘宝已经用天猫成功洗白，而拼多多也开始在打击假货。但不同的是，淘宝起家之时，电商平台尚且是一片蓝海，而此时，拼多多则是靠出奇制胜在一片紅海中杀出一条路。但这条路能够走多远呢？为此，本文试图以五力竞争模型对拼多多进行分析。
　　这样的分析不仅是可行的，也是必要的，因为我们注意到，现今学界对于拼多多的研究，更多的是描述其市场营销策略的成功之处，而鲜有分析其竞争情况的。
　　2 拼多多电商平台五力模型分析
　　波特五力模型（Porter’s five forces model），是一种行业吸引力和竞争环境的分析模型，由哈佛大学商学院知名教授迈克尔·波特（Michael Porter）于上世纪80年代初提出。他认为，一个行业有没有吸引力，取决于能否让包括生产经营者、投资者在内的商家比较容易地获取超额利润（above average profits），也即这个行业的竞争规模和竞争程度如何，他总结出对此有决定性影响的五种力量，分别是：供应商的议价能力（Bargaining power of suppliers）、购买者的议价能力（Bargaining power of customers）、行业新进入者的威胁（Threat of new entrants）、替代品的威胁（Threat of substitute products）、行业内的竞争程度（Competition/ rivalry）。
　　2.1 供应商的议价能力
　　供应商的议价能力是指在企业进行采购时，其供应商拥有的讨价还价的能力，也即供应商是否能够在企业采购行为中占据主导地位，在哪些层面占据多少主导地位，而这些又在多大程度上影响企业的采购行为决策。一般来说影响供应商的议价能力的因素：供应商与接受供货的企业的比例大小，单一供应商的规模，是否存在较大规模的头部供应商，供应商是否拥有独特的产品、技术、服务，单一供应商对企业的重要程度，供应商前向一体化的意愿、能力等等。
　　具体来看，拼多多电商平台的供应商主要是其平台上的卖家。也即向网购消费提供产品和服务的网店。拼多多向网购消费者提供网络购物服务，但网购服务的支撑者是这些电商卖家。在整个电商行业，大大小小的卖家非常多，它们之间提供的产品服务也都大同小异，并且，较少存在某个卖家的销量到能够占据平台整体销量很大比例的现象，绝大多数都是小卖家，它们好不容易在一个平台上积累了客户，在不同电商平台之间转移的成本也比较高，由此决定它们与拼多多并没有足够的谈判能力。当然也有提供比较独特服务的卖家，但它们的独特服务也决定了它们大多数只能是小众品牌，平台转换成本也很高，当然即使转换了，也对平台的影响微乎其微，因为它们单个卖家占据整体销量比例很低。这一例外情况是具有较大市场影响力、客户忠诚度的品牌卖家，它们往往是平台的头部卖家，不仅占据平台较高的销售比例，甚至能为平台导流，因此能与平台讨价还价，比如优衣库官方旗舰店之于天猫商城，苹果官方旗舰店之于京东商城。但拼多多平台提供的产品服务以物美价廉为卖点，大品牌卖家较少，能够提供足够低的价格的非品牌卖家才是其主要供货商，要不然也不会假货横行，换句话说，拼多多上的卖家是一群“散户”，它们个个都是势单力薄，很难与拼多多抗衡，很多时候只能服从拼多多平台的决定、规定，并且它们很多都是售卖假冒伪劣产品，具有原罪，现在已经很难再跳到着力提升质量和形象的其他平台上，因此拼多多的供应商议价能力不强。
　　2.2 购买者的议价能力
　　购买者的议价能力是指企业在销售其产品和服务时，购买者讨价还价的能力，也即购买者是否能够在企业销售行为中占据主导地位，购买者和消费者是否被企业真正看作、在多大程度上看作是“上帝”。一般来说影响购买者的议价能力的因素有：企业的产品或服务是否具有独特属性，购买者是否对企业的产品或服务具有较强依赖性，购买者数量多寡，是供过于求、还是供不应求，是否存在依赖某个或个别购买者的现象。
　　具体来看，拼多多电商平台的购买者主要是网络购物消费者，也即个人消费者，而非企业顾客。一方面，近年来，中国消费者网络购物的规模和比例越来越大，网购消费者众多，而单个消费者的消费能力亦有限，在与卖家尤其是电商巨头的谈判过程中，议价能力自然不足。但另一方面，现在电商平台很多，产品和服务同质化现象严重，很多卖家会同时在多个电商平台开办网店，而且拼多多电商平台主打的就是“低价”，自己就拥有主动的降价意愿，消费者的忠诚度也不高，一旦提供的产品服务不符合预期，价格又没有足够吸引人，消费者也会选择用脚投票，因为消费者在不同平台上的转换成本很低，拼多多还无法像亚马逊一样推出年费服务，绑定消费者，因此，虽然看起来网购消费者的议价能力不强，但网购消费者实质上还是在主导网购的购买行为，拼多多无法做到“店大欺客”，依然要讨好消费者。 　　2.3 行业新进入者的威胁
　　行业新进入者的威胁是指行业外的企业或者创业者，突然杀入本行业，扰乱现有行业竞争格局的威胁。有的是利用企业现有资源，向上下游或配套互补行业延伸，比如苹果手机，突然收购Beats耳机，杀入耳机市场。有的是集团多元化经营，比如小米手机进入智能家居市场。有的是利用个人影响力创业，比如罗永浩进入手机市场。一般来说，对此产生影响的因素可以归结为两个：本行业进入障碍，也即进入本行业的成本和所需能力、资源;行业内现有企业对新进入者的反击力度，现有企业采取报复行为的可能性、大小。这决定了新进入者进入本行业的潜在利益、进入代价、风险等。
　　对拼多多所属的电商平台行业来说，进入障礙很大，进入本行业需要较高的成本，需要得到足够多的资金支持甚至是战略支持，而且现有电商平台已经很多，新进入者需要提供更加别样的产品、服务才能吸引足够消费者。另外，现有电商平台对市场已经瓜分的已经差不多了，任何尝试新进入者均会遭遇已有平台的大力反击，无数个企业甚至如腾讯、百度，尝试进入，均在付出巨额代价后以失败告终。由此看来，网购电商平台行业新进入者的威胁较小，但不可否认的是，尽管很难，但一直不乏新进入者，更有很多未进入者蠢蠢欲动。其实，对于淘宝、京东、唯品会等网购平台来说，拼多多本身就是一个行业新进入者，只不过它采取特立独行的差异化产品服务模式和竞争策略，与前辈们注重城市经营和中产阶级市场不同，拼多多在消费降级的大环境下，精准把握到五环外、农村人群消费升级的需求，从而开辟一个蓝海。因此，虽然行业新进入者的威胁较小，但仍然是存在的，而一旦新进入者成功了，对原有竞争格局的影响是巨大的，因为现在网购市场已经基本成熟了，蛋糕就那么大。
　　2.4 替代品的威胁
　　替代品的威胁是指新开发出来的产品或服务，相比原有的，同样甚至更高程度上满足了顾客的需求。顾客一般喜新厌旧，而且一般新产品性价比更高，那这对原有产品或服务是一个致命打击。替代品的威胁与新进入者的威胁的区别是，新进入者是其他行业的企业通过提供相同产品、服务的方式，进入本行业，而替代品则指的是，提供了不同的产品、服务，但满足了购买者的相同需求，使得购买者降低了对于原有的产品服务的依赖，甚至是不再需要，这是一种更大的威胁，类似于行业颠覆、革命，因此可能性也更低。比如以功能手机为例，传统的诺基亚是行业老大，后来提供信息和通信技术的华为公司，也开始生产功能机，华为公司即是新进入者，但我们现在已经没什么人用功能机了，因为功能机已经被智能手机取代了，智能手机就是功能机的替代品，这个替代品的威胁是巨大的，直接导致了功能机退出历史舞台。
　　而对拼多多电商平台来说，其提供的是网络购物服务，消费者的需求是通过网络购买到各式各样物美价廉的商品，网络购物是对实体购物的替代，但目前来说，虽然有社区购物、24h便利店、VR购物等尝试，但网络购物的替代品还没有出现。拼多多的替代品威胁是较小的。
　　2.5 行业内的竞争程度
　　行业内的竞争程度是指本行业现有的内部竞争强度，以及企业在竞争格局中占据的行业地位。一般来说，影响行业内竞争程度的因素或者说衡量一个行业竞争程度的指标有：市场规模与竞争者数量的比例大小、竞争者之间是否存在足够有效的竞争协议和惯例、竞争者之间同质化的程度、是否存在价格战的现象、是否存在几家较大规模的头部竞争者、行业的发展速度、行业的固定成本等等。
　　针对电商平台来说，由于电商行业发展已近多年，行业已经成熟，竞争非常激烈，格局基本稳定。淘宝天猫、京东属于第一梯队，亚马逊、当当、苏宁易购、1号店属于传统第二强队，唯品会、小红书、蘑菇街等等众多小众网站属于第三梯队，还有一些传统线下O2O结合的。从整个电商行业来说，竞争激烈，但从拼多多主要依靠的五环外市场来说，大概只有淘宝可以与其产生正面竞争。而且，相较于淘宝依赖于消费者主动搜索的模式，拼多多更看重智能低价推荐。这么看，拼多多的竞争环境又没那么激烈。这也是拼多多能够在一片厮杀中，异军突起的原因所在。但在五环内市场已经成熟的情况下，淘宝、京东以及传统网购平台，寻求新的增长点，势必也会向五环外市场发力，从长期来看，拼多多的行业内竞争程度会很高。
　　3 结论
　　拼多多的供应商主要是其平台上的卖家，除了少数几家大品牌卖家外，大都议价能力较低。拼多多的顾客主要是网购消费者，议价能力较低，但因为消费者用脚投票成本较低，也有实际上的议价能力。拼多多的行业新进入者威胁和替代品威胁都较小。拼多多的行业内竞争程度激烈，但由于其专注于五环外市场，因此短期内的竞争程度不高。真正了解中国市场全貌，发力并专注于五环外市场，进行消费升级智能推荐，是拼多多得以成功的主要原因。
　　参考文献
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