对电商平台竞争策略设计的若干探讨

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　　摘 要 当前电商平台之间的竞争非常激烈，如何科学地设计竞争策略，全面加大自身的核心竞争优势，是每一个电商平台经营中都无法回避的管理难题。本文对于目前电商平台的竞争环境进行了简单概括，总结分析了电商平台在竞争中容易出现的一些问题，在借鉴不同电商平台竞争策略的基础上，结合自身的理解，对电商平台竞争策略的设计提出了几点建议。希望通过本文的探讨，能够丰富电商平台竞争方面的研究理论，给更多的电商平台进行竞争策略的设计提供一些有益的指导和借鉴，帮助其制定适合自身情况的竞争策略，增强自身的竞争实力。
　　关键词 电商平台 竞争环境 竞争策略 设计
　　一、引言
　　随着互联网的不断普及以及电商模式越来越成熟，最近十多年，电商一直保持着高速发展的态势，电商行业的交易规模快速扩大。受益于电商蓬勃发展带来的利好，我国电商平台数量不断增加，电商平台之间的竞争不断升级，不断有电商平台在竞争中失败，而失败的主要原因之一就是竞争策略不够科学。当前绝大部分的电商平台承受着巨大的竞争压力，稍有不慎就会遭遇败局。在这种情况下，电商平台需要不断反思竞争方面存在的问题，并对竞争策略不断进行优化设计，从而更好地应对竞争，在激烈的竞争环境中不断发展壮大。
　　二、电商平台竞争环境概述
　　电商平台的竞争策略设计的基础性工作就是了解竞争环境，只有对竞争环境了然于胸，才能制定科学合理的竞争策略。从目前电商平台的竞争环境来看，不同电商平台之间的竞争非常激烈，竞争呈现出全方位且不断升级的特点，即电商平台的竞争从价格竞争演变为服务竞争、文化竞争、技术竞争等。我国电商平台数量众多、有大有小、种类繁多，在激烈的竞争环境下，电商行业寡头垄断的趋势越来越明显，“马太效应”不断突显，电商平台强者愈强、弱者愈弱。电商平台不仅面临众多直接的竞争对手的竞争，同时也面临诸多潜在威胁。觊觎电商的发展空间以及规模，很多资本流入电商行业，不断有新的电商平台诞生，这自然也不断加剧了电商平台的竞争。与此同时，电商平台所处竞争环境不断变化，给电商平台的竞争带来了很大的挑战。以支付手段为例，从早前短信支付、密码支付逐渐演变为指纹支付、扫脸支付等。竞争环境的不断变化，客观上要求电商平台在竞争策略方面不断进行调整完善，确保竞争策略与竞争环境之间更加匹配。总而言之，电商平台的竞争环境很不理想，给电商平台的生存发展带来了很大的压力，客观上要求电商平台注重竞争策略的优化设计。
　　三、电商平台竞争存在的问题
　　目前我国电商行业还处于一个狂飙突进的粗放发展阶段，电商平台竞争中存在的问题很多。总结电商平台竞争中存在的典型问题，可以归纳为以下几点：
　　（一）产品同质化严重
　　电商平台售卖的产品同质化严重，因此陷入恶性的价格战之中，给电商平台带来了非常大的危害。目前绝大部分的电商平台都在亏损经营，可以说盈利压力很大。无论是成立时间比较早的京东商城，还是成立时间比较晚的拼多多，无一例外都处于经营亏損的困境之中。电商平台在产品同质化方面的问题非常严重，基本上追求大而全，各种产品都有，不同电商平台售卖的产品基本一致，只是在价格层面稍微有差异。在产品同质化严重的情况下，电商平台留住客户的主要策略就是低价，而低价很容易被竞争对手模仿，也不利于客户黏性的提升，客户往往多家比价，一旦价格不具有吸引力，就会导致客户的流失，而客户的流失又迫使电商平台采用低价策略，由此陷入恶性循环中。
　　（二）客户管理水平不高
　　客户是电商平台生存的基础，只有不断地获取新客户、留住老客户，才能实现电商平台的更好发展。电商平台之间的客户争夺非常激烈，很多电商平台为了获得新客户、留住老客户，可以说是想方设法、殚精竭虑。但即使如此，一些电商平台在客户管理方面仍存在不足，主要表现就是客户流失率较高，客户重复购买次数较少，客户购物满意度不够。出现这种情况的主要原因在于电商平台客户管理手段单一，忽视客户大数据的深度分析，无法做到对客户的精准管理，造成了客户管理水平偏低。举例来说，一些电商平台对客户消费数据分析不够，没有对客户的购买偏好、购买习惯、服务诉求等进行深入挖掘分析，导致客户管理服务缺少针对性，影响了电商平台的发展。
　　（三）技术实力不强
　　从未来电商平台的竞争焦点来看，技术毫无疑问是竞争的中心。我国很多电商平台技术实力并不强，技术成为了电商平台的竞争短板，这无疑会拖累电商平台的竞争实力。不少电商平台忽视技术研发，把工作重心放在了销售上面，投入主要用在了促销方面，在技术创新方面的投入反而比较有限，导致电商平台仅仅是一个买东西的平台，没有自身的核心技术，很容易使电商平台在竞争中处于不利的局面。其实对电商平台来说，网络安全、大数据分析、供应链管理优化等，这些都需要有良好的技术作为支撑，如果没有这些方面的技术，电商平台的经营效率就很难提升，网络安全就很难得到保障。从这一角度来看，电商平台一旦技术实力不够，就很难在“路遥知马力”的竞争中坚持到最后。
　　（四）队伍建设不力
　　队伍建设不力是很多电商平台的短板，员工队伍是电商平台最宝贵的资产以及财富，是电商平台构筑核心竞争优势最坚实的支撑。电商平台如果忽视员工队伍建设，必然会损害自身的发展潜力，不断侵蚀自身的竞争优势。目前电商平台队伍建设不力的主要表现就是缺少一支能力强、结构合理的员工队伍，员工队伍建设远远满足不了电商平台发展的需要，加上各个电商平台之间的挖人愈演愈烈，员工队伍不稳定的情况在很多电商平台都比较突出。电商平台队伍建设不力的主要原因在于激励机制不够完善和队伍内部培养机制不够健全，前者导致了员工工作积极性、满意度不高，同时也使企业难以吸引到优秀人才的加盟，后者导致了内部员工工作能力提升、职业发展情况不理想。
　　（五）推广宣传效果不佳
　　目前电商平台数量众多，消费者的选择空间非常大，能否通过有效的推广宣传吸引客户，直接关系着电商平台的生死存亡。从目前电商平台的宣传推广情况来看，虽然受到了重视，投入也很多，但是效果并不是很理想，消费者面对电商平台铺天盖地的宣传推广举措，已经出现了审美疲劳，很难激发出消费者登录电商平台购买产品的欲望。目前，电商平台主要的宣传推广手段就是在网络、电梯、墙体上打广告，实践证明，这种宣传推广手段效果并不是很理想。电商平台在宣传推广方面的投入虽然不少，但是效果很差，未来需要在宣传推广方面，进一步创新方式方法，力争实现宣传推广效果的提升。 　　四、电商平台竞争策略设计
　　从电商平台竞争策略的设计来看，关键就是要基于竞争环境，根据企业的战略发展定位，重点关注以下几个方面，设计符合自身发展需要的竞争策略。
　　（一）提供满足客户需要的产品
　　电商平台生存的关键在于能够提供满足客户需要的各种产品，最好这种产品还具有差异性，即“人无我有”，这样可以最大限度地提升客户的黏性，减少客户的流失，同时也可以摆脱与竞争对手的恶性价格竞争。这要求电商平台在产品销售方面努力做到需求导向，全面分析客户的需求，同时与供应商之间加强合作，多销售一些定制产品、独家产品等，使客户能够获得更加满意的产品。
　　（二）提升客户管理水平
　　电商平台需要注重客户管理水平的提升，利用大数据对客户群体进行细分，对不同的客户群体的购买习惯、行为进行全面的分析，根据基础数据分析结果对客户进行有效管理，提升客户的购物满意度。在客户管理方面，重中之重还是要给客户提供良好的购物服务，迎合客户的消费习惯，在合适的节点推出一些打折活动、买赠活动等，始终如一地做好客户服务工作，不断提升客户服务水平，加强与客户之间的沟通交流，对客户要有更多的了解，及时解决客户的各种投诉，听取客户的建议改进服务。举例来说，要在物流、退换货流程方面进行改进等。通过采取上述措施，可以使客户感受到来自电商平台的充分尊重，然后愿意一直在固定的电商平臺购物。对于电商平台来说，通过提升客户管理水平，可以确保客户对电商平台更加满意，同时也可以最大限度地从客户身上收获利益。
　　（三）注重技术的不断创新
　　电商平台需要成为技术推动的企业，这样才能够保证平台的长久生存，实现经营效益的不断提升。电商平台需要高度重视技术创新，加大技术研发方面的投入力度，招揽技术研发方面的人才，重点在智能物流、智能仓储、网络安全、支付系统等领域具有核心技术，这有助于提升电商平台的经营效率，降低经营成本。举例来说，在仓储物流方面，投入机器人，能够大幅度提升工作效率，快速处理大量的订单，同时降低差错率，使电商平台具有更好的竞争优势。
　　（四）加强队伍建设
　　电商平台队伍建设需要从多个方面着手，一方面要从外部引进一些专业人才，根据企业发展的需要，进行人力资源盘点，对需要引进的人才类别、数量等进行规划，根据招聘规划，通过各个渠道招募企业需要的人才。人才甄选评价一定要全面，确保招聘到与岗位需求更加匹配的人才，能够到工作岗位上快速地做出成绩。另一方面要完善内部人才培养机制，构建多渠道的员工职业发展路径，针对每一个员工制定职业生涯发展规划，给员工提供定制的培养方案，从而全面提升员工队伍的整体能力。
　　（五）改善推广宣传效果
　　电商平台在宣传推广方面，重点是要创新推广宣传方式，提升推广宣传效果。电商平台在推广宣传方面，可以尝试一些精准营销、事件推广、文化推广等方式，将宣传推广内容精准传达给潜在客户，引起消费者情感共鸣，愿意花费时间了解电商平台。另外可以制作一些软文，围绕某些节日活动，制定比较新颖的推广宣传方案，宣传文案的设计一定要能够打动人心，引起消费者的兴趣，吸引消费者关注了解电商平台，成为电商平台的客户。
　　五、结语
　　未来电商平台之间的竞争只会进一步加剧而不会变弱，电商平台对此需要有充分的思想准备，努力根据竞争环境的变化，制定更加契合自身发展的竞争策略。笔者在借鉴一些比较成功的电商平台竞争策略经验的基础上，通过广泛梳理相关研究成果，认为电商平台对竞争策略的设计需要考虑但不局限于本文所提到的销售客户需要的产品、提升客户管理水平、加强技术创新、注重队伍建设、改善推广效果等几个方面。做好上述工作是提升电商平台竞争力的重要保证，电商平台需要在兼顾上述几个方面的同时，不断创新竞争策略，尽量使竞争策略更加主动以及更加新颖，从而提升竞争力。
　　（作者单位为中山市中等专业学校）
　　参考文献
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　　[2] 邵仲岩，李慧珊.国内低值二手商品电商平台的发展策略探究[J].理论观察，2019（01）.
　　[3] 王乐鹏，谭峥嵘.电商新兵苏宁易购的竞争策略研究[J].市场论坛，2013（07）.
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