桂林旅游产业的品牌优势及发展策略分析

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　　摘 要：桂林旅游具有很高的知名度，品牌文化影响力极大。但是，旅游产品和服务的供给层次不高，尚未形成与其品牌优势相匹配的旅游竞争力。从旅游资源、市场号召能力、市场占有能力、市场获利能力、语言文化等角度分析桂林旅游产业发展的品牌优势，并在此基础上，提出重视游客体验、细分旅游市场、升级旅游产品和服务、塑造旅游新动力，借助文学、艺术、影视等语言文化作品助力桂林旅游产业发展等策略，以期能够促进桂林旅游产业和旅游品牌文化语言的良性发展。
　　关键词：桂林旅游产业;文化语言;品牌优势;发展策略
　　中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）25-0162-02
　　一、桂林旅游产业发展的品牌优势分析
　　桂林旅游产业发展在旅游资源、市场号召能力、市场占有能力、市场获利能力、语言文化等方面具有明显的品牌优势。
　　（一）从旅游资源角度看桂林旅游的品牌优势
　　桂林旅游发展优势在于拥有顶级山水风景资源，以及历史、民族、艺术、宗教等多元文化资源。桂林市旅游资源单体1 000余处，拥有国家A级旅游景区60个，其中5A级景区4个，4A级景区26个。除了著名的漓江风景区，还有龙胜梯田、兴安灵渠、资源（丹霞）国家地质公园、平乐红帆船家文化、恭城水墨山村、永福福寿之乡、灌阳瑶族世外桃源等具有国家级、世界级潜力的旅游资源。文化方面，以甑皮岩远古文化、秦水利文化、明藩王文化、近代革命和红色文化为代表的历史文化为桂林旅游注入了灵魂，以苗瑶侗壮回五大少数民族为代表的民族文化彰显了桂林的地域特色，以摩崖石刻、漓江画派、山水诗歌、桂剧彩调等为代表的艺术文化拥有巨大活化潜力，儒释道宗教文化、红帆船家等民俗文化形成特色补充。
　　总之，桂林市旅游资源呈现全域化分布格局，山水洞、文城特、村镇寨、民俗情结合紧密，构成真实的中国山水田园梦境，奠定打造世界顶级山水文化名城的资源本底。但山水和其他特色资源的组合优势尚未充分发挥，全面的“中国意境”形象有待树立。
　　（二）从市场号召能力看桂林旅游的品牌优势
　　旅游市场号召能力主要是指品牌的知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想。桂林以优美的山水风光闻名于世，是中国观光旅游的开创者，是中国自然风光的典型代表和经典品牌，被列入世界旅游组织首批中国最佳旅游目的地城市名单，先后获得了中国旅游年全国四大城市、中国优秀旅游城市、国家园林城市、中国最宜居城市、国家卫生城市、中国青年喜爱的旅游目的地十强城市等荣誉称号[1]，具有极高知名度、美誉度。但是由于但缺乏对形象内涵的深入挖掘、经济发展相对滞后、旅游服务设施和市场监管存在不足等原因，桂林旅游的品牌联想和忠诚度有待进一步提高。
　　（三）从市场占有能力看桂林旅游的品牌优势
　　旅游市场占有能力主要包括旅游地市场占有率、旅游收入对 GDP和财政收入的贡献率。据统计，2017年，桂林全市接待游客8 232.79万人次，同比增长52.86%。其中，国内游客7 983.89万人次，同比增长54.95%;入境过夜游客人数248.9万人次，同比增长6.68%。实现旅游总消费971.76亿元，同比增长52.48%。其中，国内旅游消费882.89亿元，同比增长57.99%;国际旅游（外汇）消费88.87亿元，同比增长13.21%。近年来，桂林市旅游收入占财政收入比重达到了10%，对 GDP的贡献率超过了20%，旅游业是名副其实的主导产业、支柱产业。但是，根据界面联合今日头条共同发布的2017年中国（大陆）旅游城市排行榜，桂林市综合排名仅为35名，其中旅游人数、旅游收入、旅游业比重、交通便利程度和旅游基础设施五个维度在全国的排名分别是第37名、第38名、第9名、第32名、第21名。由此可见，桂林旅游业虽然在GDP中占比较重，但是综合竞争力尚显不足，与其顶级的旅游资源相比并不匹配。
　　（四）从市场获利能力看桂林旅游的品牌优势
　　旅游市场获利能力主要是指旅游业的利润率及其对相关产业的带动能力。从入境过夜游客角度分析，2016年桂林市入境过夜游客人数达233.32万人次，高居全国第7名，入境过夜游客停留总天数在全国排13名，但是入境过夜游客平均停留仅为2.24天，在全国排第40名。2017年桂林旅游人均消费为1 180元，在全国排第48名。由此可见，一方面，桂林旅游对海外旅游市场甚至高端旅游市场具有极强的吸引力;但另一方面，桂林旅游的产品和服务供给水平不高、供给结构不合理，对相关产业的带动能力提升有限，无法长时间留住游客，难以获得更高市场价值和“再回首”的客户忠诚度。桂林山水的主品牌虽然非常响亮，但是向文化旅游、人文历史旅游、城市旅游、休闲旅游、民族民俗旅游、商务会展旅游等方向的品牌延申效果并不理想。由于经济发展水平相对落后，在品牌塑造、品牌营销、品牌管理等方面还存在不足，阻碍了桂林旅游的品牌优势转化为市场优势。
　　（五）从语言生态学角度看品牌文化的優势
　　韩礼德模式从生物的角度来看待语言与生态的关系问题，强调语言在环境保护与环境恶化问题上的作用和影响，对生态环境问题进行功能语言学诠释。人类是大自然的一个部分，人类的所作所为、所思所想都是由人自己与其他人的关系和与自然的关系所决定的。人类通过语言来反映现实和对世界的认知，同时用语言来构建世界[2～3]。桂林的品牌文化是语言现象的一部分，它反映着人们的所思所想。桂林旅游在语言文化方面具有明显的品牌文化优势。例如，人们耳熟能详的旅游文化词“桂林山水甲天下”，又如人教版小学语文课文优美散文《桂林山水》，再如曾经风靡一时的歌手韩晓的歌曲《我想去桂林》等都是桂林旅游品牌在语言文化方面优势的体现。
　　虽然，桂林旅游在旅游资源、市场号召能力、市场占有能力、市场获利能力、语言文化方面都有品牌优势。然而，这种优势只是感性的、模糊的、整体的桂林旅游品牌形象，要把他变成现实的、清晰的且具有市场价值的品牌竞争力，还需要高品质的产品和服务为游客带来美好的旅游体验。如此良性循环，才能形成引领市场的品牌优势。 　　二、桂林旅游产业的发展策略分析
　　（一）重视市场调查和游客体验
　　Crang等人提出，旅游城市品牌的成功与否，关键在于人们对城市的感知[4]。旅游的根本目的在于寻求审美和愉悦的体验，旅游本身就是一种经历，一种活动，游客体验是旅游休闲管理的最终产品。在激烈竞争的今天，体验已成为企业赢得顾客、留住顾客、获得更高利润的重要方式[5]。顾客体验的重要作用在旅游业中尤为凸显，因为旅游企业所有产品的本质对于旅游者来说，就是旅游的体验。一个成功的旅游城市，必须既为游客提供了舒畅的旅游体验，又实现了旅游城市的可持续发展[6]。因此，必须做好游客满意度调查，重视游客体验。
　　其实不管是国内游客，还是入境游客，来桂林旅游都有一个共同的目的，那就是：寻梦，印证深藏心底的美好想象。而桂林要做的就是：圆梦，打造超乎想象的中国山水田园意境，为每一位游客提供不虚此行的旅游体验，甚至是放逐心灵的现实梦境。
　　（二）策划精准营销，积极开拓国际市场
　　2018年1—11月，桂林全市接待游客9 376.85万人次，其中国内游客9 116.61万人次;入境过夜游客260.24万人次。实现旅游总消费1 187.78亿元，其中国内旅游消费1 094.20亿元，国际旅游（外汇）消费13.86亿美元。国内游客人均花费1 303元，入境游客人均花费532.56美元，按照当前汇率6.8877折算约合3 668 元，是国内游客的2.82倍。
　　桂林在国际旅游市场具有很强影响力，入境过夜游客人次一直位居国内前列，目前仅次于深圳、广州、北京、上海、珠海和成都。其中，北京、上海、广州、深圳和成都都是国际化大都市，很多入境过夜游客并非出于旅游目的，深圳、珠海濒临港澳，扣除港澳台同胞，桂林入境过夜外国游客数量是珠海的2.5倍。由此可见，桂林在国内入境游市场中具有举足轻重的地位。甚至远超西安、杭州、苏州、青岛、厦门、大连、三亚等知名旅游城市，中西部地区的昆明、贵阳、丽江、张家界等城市更是望尘莫及。因此，桂林应该发挥这种优势，量身定制旅游产品和服务，走高端化、国际化、差异化的发展路线，聚焦高端游客等细分旅游市场。
　　第五航权，是指市场准入权授权国允许承运人的定期国际航班在授权国下载来自第三国的客、货，或从授权国装载客、货飞往第三国。目前，我国开放第五航权的城市有北京、上海、广州、海口、天津、南京、银川、鄂尔多斯、满洲里、郑州、西安等11个城市。桂林如果能够获此政策，将极大促进国际旅游市场的开发。
　　（三）细分旅游市场，量身定制旅游产品和服务
　　从桂林旅游业的角度，一直致力于将山水观光游的品牌效益传递到文化旅游、城市旅游、休闲康养旅游、民族民俗旅游等其他领域;但从游客的角度，更多只认桂林山水甲天下的金子招牌。因此，开放旅游项目、设计旅游产品之前，应该做好游客结构和需求分析，基于游客需求、游客能力、游客感受，细分旅游市场，量身定制旅游产品和服务，引领旅游消费。
　　（四）对标国内优秀旅游城市，借鉴成功经验
　　北上广深以及一些省会级的大城市，是靠政治、经济、商业等带动旅游。而桂林是靠旅游带动其他。因此上述城市的成功经验可以学习，但更多是要分析支撑其旅游系统可持续运行的相关机制，如条件不具备，不宜盲目模仿。而应重点关注与桂林类似的优秀旅游城市，好的做法和成功经验值得借鉴。
　　从旅游总收入看，2017年，仅有21个国家A级景区的贵阳名列第11位，旅游总收入达到2 169亿元，占整个贵阳市GDP的53%。丽江旅游总收入排第15名，并不是很知名的上饶、台州分列第17名和第22名，而拥有60个国家A级景区的山水甲天下的桂林仅列第35名。
　　从旅游者人均消费看，2017年，呼伦贝尔、包头和三亚名列前三名，丽江第五，桂林仅列第48名。另外，湖南的衡阳和湘潭，2017年人均旅游消费均猛涨了27%，相关经验都值得考察借鉴。
　　（五）注重旅游规划的落实和成本效益分析
　　旅游规划不一定要最先进，但一定要最适合，具有现实可行性。不仅要考虑“做什么、怎么做”的问题，更要考虑“谁来做，谁受益”的问题，加强成本效益分析。有一些看起来很好、看起来很对的事情，做下来却不一定能够达到预期效果，就是因为在桂林旅游的大格局中存在相关利益主体（政府、财税、监管、景区、旅行社、导游、酒店、交通、购物、餐饮、游客、居民、外部资本等）的动态博弈，牵一发而动全身。因此，必须做好事前的全面分析和动态模拟，甚至需要建立综合效应评价和预警模型，避免形成过多沉没成本。
　　（六）借助文学、艺术、影视等语言文化作品助力桂林旅游发展
　　桂林旅游受益于古诗、散文、影视、歌曲等语言文学作品，无论是王正功的“桂林山水甲天下”，还是陈淼的《桂林山水》，无论是电影《刘三姐》，还是歌曲《我想去桂林》，都给桂林带来了无尽的财富。一方面，应该充分挖掘历史文化价值，怀着感恩的心情，隆重纪念陈淼等讴歌、赞美桂林的重要人物（桂林有很多名人雕像，但对贡献最大的陈淼未见任何形式的纪念）。考证陈淼、徐霞客等当年游桂林的路线，开发设计成旅游产品。另一方面，可以借鉴无锡三国城、杭州宋城等经验，建立影视、演艺基地，推动资本聘请著名导演、明显拍摄以桂林山水背景的影视作品，通过影视作品展示桂林高端旅游产品及其包含的生活态度和人生意境。
　　（七）重视桂林高校大学生，塑造桂林旅游新动力
　　桂林拥有十余所高等院校、近20万青春学子，这是一笔宝贵的财富。应该充分调动大学生在文学、电影、美术、摄影、话剧、演艺、微视频、抖音、微博、微信、创新科技等领域的积极性，使其大力宣传桂林旅游，成为推动桂林旅游发展的新动力。如设立“漓江杯”文学奖、“秀峰杯”戏剧奖、“七星杯”创意奖、桂林旅游杰出贡献年度大奖、举办桂林大学生电影节、推动大学生话剧团与景区合作等，即使每项奖10万元，优胜者免费游桂林，投入也不是很大，但是效果可能超乎想象。西安因“抖音”而成为网红城市，2017年旅游收入达到1 633亿元，同比增加34.6%，而抓住抖音这样机会的多是年轻人。另外，每年数以万计的大学生，奔赴全国各地，都将成为桂林旅游的代言人。
　　参考文献：
　　[1]  阳国亮，梁继超.桂林旅游品牌競争力的评价及提升对策研究[J].改革与战略，2010，（1）：135-137.
　　[2]  M.A.K.Halliday，“New ways of meaning：the challenge to applied linguistics”，Journal of Applied Linguistics，1990，（6）：7-36.
　　[3]  Reprinted in J.Webster ed.On Language and Linguistics，in The Collected Works of M.A.K.Halliday，London：Continuum，2003，（3）：139-174.
　　[4]  Crang.Picturing Practices：Research through the Tourist Gaze[J].Progress in Human Geography，1997，（3）：359-373.
　　[5]  李慧.国外旅游城市品牌研究新视角给我们的启示[J].生产力研究，2010，（2）：162-165.
　　[6]  邹统钎.旅游景区开发与管理[M].北京：清华大学出版社，2004.
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