浅谈汽油市场现状及销售企业应对策略

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　　【摘要】近年来，随着汽车保有量增速下降以及替代能源的快速发展，国内汽油消费量增速放緩。而另一方面，随着成品油市场化改革的进一步推进，原油双权放开，地方炼厂不断加大投入，增加负荷，汽油资源供过于求，批零差价不断扩大，市场经营主体多元化，竞争白热化成为常态，价格战愈演愈烈，成品油销售企业面临前所未有的经营压力。本文重点研究在新常态的成品油市场中，销售企业如何稳定市场占有，扩大汽油经营量。
　　【关键词】汽油 竞争 应对
　　 1国内汽油市场现状
　　 1.1国内炼油能力大幅增加
　　近年来，国内炼油能力持续增长，特别是2016年以后，增速加快。据《2018年国内外油气行业发展报告》发布数据，2018年国内炼油能力达8.3亿吨，炼厂平均开工率72.9%。2019年，大连恒力、浙江石化等大型炼化项目相继投产，全国原油一次加工能力将净增3200万吨，过剩能力将达到1.2亿吨。加之部分炼厂从创效角度考虑实施了柴改汽，压减柴油产量，增产汽油等效益好的产品，2018年我国汽油产量为1.4亿吨，同比增长8.1%，高于汽油表观消费量增幅3.81个百分点。
　　1.2汽油表观消费量增速放缓
　　国内汽油表观消费量从2006年的5214万吨增长至2018年1.27亿吨，分阶段来看，2007年至2015年增速较快，增幅在6%-12%之间徘徊，2008年高达11.9%，2012年高达10.16%，2014年高达11.86%;2016年至2018年增幅分别为4.3%、2.29%、4.29%，增速明显放缓。主要受以下几个因素影响：
　　（1）汽车保有量增速放缓。近年来，随着经济的稳定发展和人民生活水平的提高，国内汽车销量每年保持稳定增速，汽车保有量不断攀升，依据公安部统计数据，截至2018年底全国汽车保有量达2.4亿辆，与2011年底1.06亿辆相比，增幅达126.4%。虽然增幅较大，但2012年到2018年增速逐步放缓，2017年同比增长11.9%，增速放缓0.9个百分点，2018年同比增长10.51%，增速放缓1.4个百分点，2018年全国乘用车销量还同比下滑5.8%，是连续增长28年后的首次同比下滑。加上部分城市交通限号措施引起二次购车比例上升，睡眠车变多，有关统计显示，当前首次购车比例为70%、换购或重复购车的占比30%;国内外汽车发动机技术的不断提升，汽车的油耗水平明显较低，导致汽油消费增速大大低于汽车保有量增速，
　　（2）出行方式发生改变。2018年全国高铁里程达2.9万公里，较2014年增加1.3万公里，增幅达81.3%;2018年全国地铁开通总里程6000公里，同比增长47.6%。随着公共交通的不断发展和完善，加之发达的公共自行车系统和共享单车的兴起，加速了“最后一公里”的低碳化进程，居民中远距离出行选择高铁和飞机、短距离选择地铁和共享单车的越来越多，自驾出行减少。
　　（3）替代能源发展迅速。近年来，各级政府大力支持新能源车发展，出台了一系列的推广奖励政策，新能源汽车呈现爆发式增长。2018年，全国新能源汽车保有量达261万辆，占汽车总量的1.09%，同比增长70.00%。其中，纯电动汽车保有量211万辆，占新能源汽车总量的81.06%。近五年新能源汽车保有量呈加快增长趋势，一定程度上蚕食了传统燃油车的增长空间，相应挤占了消费者对于汽油的需求。
　　1.3市场竞争加剧
　　（1）经营主体呈现多元化。2016年国家出台了成品油“地板价”政策，有效保证了炼油企业的利润。随着原油进口权和使用权的放开，地方炼厂也有了资源保障。地炼和民营加油站二者结成同盟抢夺市场，地炼为民营经营单位提供低价资源，民营经营单位为地炼生产疏通后路，民营加油站的竞争力大幅增强，持续加大品牌化和抱团经营力度。2018年7月28日国家正式取消了外资连锁加油站超过30家需中方控股的限制，2019年1月2日，商务部批准壳牌（浙江）石油贸易有限公司成品油批发资质，国际石油公司进一步加大在中国市场的抢滩布局。成品油市场开放持续推进，经营主体日趋多元，市场竞争日趋激烈。
　　（2）非法经营行为仍然屡禁不止。近年来，尽管各级政府部门多次开展成品油市场专项整治行动，取得了一定的效果，但受利益驱使、法规缺陷、监管盲区等因素及非法经营的流动性、隐蔽性、复杂性等特点影响，非法从业人员仍铤而走险，部分地炼通过“无票”“变票”方式进行逃税，偷逃税款后的低价资源充斥市场，成品油市场非法经营行为死灰复燃、打而不绝。严重威胁了公共安全，危害环境，破坏正常经营秩序，形成不公平竞争，造成国家巨额税费流失。
　　（3） 营销模式互联网化。在当前大数据时代，“找油网”、“滴滴加油”、“中国油联”、“车到加油”等互联网平台把民营加油站织成一张无形的网络，利用平台，隐性抱团，共享客户数据;客户通过平台采购油品，选择供应商的范围更大更广，实现民营加油站与客户之间的互动;平台甚至为民营加油站提供专业化的营销指导，为其与异业商户合作牵线搭桥，互惠互利，实现弯道超车。
　　2成品油销售企业应对市场竞争的瓶颈
　　 2.1 信息系统支撑营销活动较弱
　　当前，销售企业客户关系管理系统（CRM）深化应用缓慢，数据深度分析功能尚未完成，只能通过孤立的应用系统实现对客户数据的采集，系统数据集成、共享度不高，需手工对客户进行分类分析，质量和实效性都难以保证，缺乏对客户购油行为、客户量价指标等多维度分析，无法开展客户“精准画像”，未深度挖掘海量客户数据价值，实现“靶向”营销。
　　2.2客户服务亟待提高
　　虽然销售企业提出了要坚持“以客户为中心”的服务理念，“以客户为导向”的经营理念，但实际执行与期望值存在较大差距。基层员工作强度大，工资相对偏低，人员不稳定，不习惯采用规范用语，有些自助站工作人员“不出门、不服务”，有些站对持卡加油客户不理不搭，服务质量和水平与中国石化的品牌形象不匹配，客户体验感和认可度不高。 　　2.3营销理念和方法还需要进一步转变更新
　　现代市场营销观念要求企业一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。尽管成品油市场已发生剧变，但销售企业有些人员的营销理念停留在满足市场需求的初级层次，习惯依赖油品降价扩销，实行“一刀切”，对客户消费行为分析不够，客户分类不详细，不能做到“一域一策、一站一策、一户一策”。
　　3销售企业应对策略探讨
　　在新常态的成品油市场环境下，客户是营销的重点，根本手段是锁定客户，谁更牢更多地锁定客户，谁就能更好的拥有市场。美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的4R营销理论：Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报），该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
　　汽油的目标客户归结到底就是一辆辆汽车，如何把它们从目标客户发展为潜在客户再最终成为忠诚客户，这需要以“同理心”的思维创造客户、获取客户和维系客户。经济学上，消费者愿意支付的价格与消费者获得的满意度成正比。只有以客户需求为导向、为客户提供高质量的产品和服务、快速响应客户需求和企业端到端实现低成本运作，才真正实现“以客户为中心”，客户的满意度才能不断提升，实现企业与顾客的“双赢”。
　　3.1注重平台建设
　　充分利用加油站巨大的人流、车流、信息流的优势，搭建围绕客户需求的营销平台。加快APP的推广和应用，全面构建起“加油站线下引流+手机APP线上营销”的互联网营销体系。始终围绕建设人·车·生活综合驿站这一目标，积极引入第三方营销资源，在风险可承受的前提下，全面推广“以加油卡为载体、以加油流量为主轴、多业态融合、多场景覆盖、多方共赢”的新零售业务模式，打造开发综合服务站，不断满足客户日益多元化的需求，构建“智慧油站”，不断改进客户的消费体验，从而增强客户粘性。
　　3.2完善信息系统
　　打通数据链，搭建数据共享信息平台，从源头把客户信息和消费记录等原始数据导入平台，构建“互联网+营销+客户”的新营销模式，使客户行为有效转化为营销大数据。在加油站普及运用图片识别技术，收集进站车辆信息，补充大数据来源。建立大数据可视化系统平台，把不同业务线条的数据之间隐含及潜在的关联关系汇总展示出来，挖掘业务规律和特点，辅助经营决策。建立大数据分析平台，对用户数据进行深度挖掘和分析，为消费者画像。
　　3.3实现精准营销
　　京东通过消费者画像，为其用户列出了300多个标签特征;海尔集团的消费者画像，包含7个层级、143个维度、5326个节点的用户标签数据，实行社交化客户关系管理。销售企業利用大数据分析平台自动整理出每一位客户的汽油单次消费金额、消费周期、频次、品种和非油品偏好等信息，建立油非一体化客户电子档案，为每一个客户“精准画像”，打标签、精细分类和定位。同时根据“画像结果”，利用系统算法，在APP或者加油卡关联的微信号内自动推送个性化的产品推荐和条件触发的营销活动，并将执行效果信息实时返回到大数据系统，避免开展“千人一面”的营销活动，实行真正意义上的“靶向”营销，提升营销活动的有效性。如对长期加注92号汽油的客户推送95号汽油优惠劵，引导客户尝试高标号汽油，并形成消费习惯;系统自动对汽油流失客户推送用户满意度调查问卷，了解原因，进行系统预警，以便客户经理采取针对性的措施挽回客户;在春运期间，对外省进站加油车辆自动推送本地特产优惠劵;对中高端车辆推送98号汽油和“爱跑98”信息介绍及可加注站点的地理位置等。对直分销客户定期推送密度、代保管库存及价格信息等。
　　3.4服务精细化
　　马斯洛的需求层次理论分析，在资源供大于求的市场中，客户“温饱”问题得到了解决，开始寻求得到更高层次的满足，需求日益多元化、差异化。从美国西南航空和海底捞的案例中可以发现，这两家企业就是以服务制胜，全力提高顾客满意度，用服务提升企业价值。在油品同质化的情况下，销售企业与其它经营主体的竞争往往是体现在品牌与服务的竞争。践行“每一滴油都是承诺”，坚持诚信经营，确保销售油品“质优量足”，打造金字招牌。树立“服务就是品牌，每一次销售就是一次体验，每一次体验就是一次服务”的理念，优质服务是最好的营销。汽油零售围绕“通过率、加满率、满意率、回头率”，做好细节服务，改善站内布局，优化加油通道，美化加油环境，提升服务功能，浓厚商业氛围，改进消费体验;汽油直分销增设清罐、质检、配送等服务手段，打造竞争对手难以复制的服务差异化优势，提升客户忠诚度。
　　3.5强化营销队伍建设
　　营销人员既是企业的代表者和宣传者，找到客户，把企业的产品、服务、营销政策传递给客户;又是客户的经理人，了解挖掘客户需求，并把客户需求传递给企业。市场带来的问题用市场机制解决，用市场机制调动营销人员的主观能动性，积极、主动、热情服务客户，充分发挥营销人员桥梁作用。实行市场化水平的薪酬，吸引知识全面，懂营销、法律、安全知识，具有良好的沟通能力的青年精英加入营销队伍;薪酬考核以业绩为导向，与客户的服务评价和反馈挂钩，实行“上不封顶、下不保底”，拉开收入差距。关心关爱一线加油员和客户经理，做精做细“五小工程”，增添“家文化”韵味，不断增强员工的凝聚力和归属感，充分调动员工主人翁意识，激发工作热情。积极开展营销培训，加快人才培养步伐，建设复合型营销队伍。
　　3.6大力净化成品油市场
　　加强与各方各级政府部门的统筹协调，争取市场监管、税务、商务、环保、公安等部门的支持，重点围绕“无证无照”经营、违规建设加油站、“掺假使假”、“以次充好”、偷税漏税等非法经营行为，加大检查和打击力度，坚决取缔黑加油站，打击非正规渠道进油，强力震慑成品油走私犯罪，净化市场，努力营造公平竞争的市场环境。
　　4结论
　　综上所述，随着汽油市场供需矛盾的进一步凸显，“红海”竞争将更加残酷。成品油销售企业要转变传统营销理念，由“坐商”变为“行商”，积极拥抱“电动革命”、“市场革命”、“数字革命”、“绿色革命”四大革命，从加强平台建设、完善信息系统、实施精准营销、提升服务水平、强化营销队伍建设等方面入手，赢得客户，留住客户，让客户满意，增强客户粘性，拓市扩销，实现“量效兼顾、量价双收”的目标。
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