中国轨道交通市场会展资源研究

来源:用户上传      作者:孙昕然

　　[摘 要]近年来，我国轨道交通会展业蓬勃发展，以Modern Railways为代表的行业展会对加强轨道交通行业交流、推动轨道交通技术前进、打造中国高铁“黄金名片”发挥了重要作用。但同时轨道交通会展业存在着重复办展、资源运用不充分、审批机制不完善等问题，使轨道交通会展业进入了瓶颈期，如何突破现状整合利用会展资源成为了迫在眉睫的问题。本文以柏林轨道交通展为案例，分析研究国际先进轨道交通展览会的会展资源使用情况，并针对我国实际情况，提出可行性建议。
　　[关键词]铁路会展;会展资源;轨道交通会展
　　1 研究背景
　　近年来，我国轨道交通业发展迅猛，相关产、学、研、用机构越来越多地将会议和展览作为学术研讨、技术交流、品牌推广、市场营销、国际合作等的重要途径和平台。为深入实施“一带一路”和轨道交通“走出去”战略，轨道交通产业同样需要建立起覆盖亚太地区，辐射欧洲、非洲区域的综合性高端会展交流平台。于是，以中国国际现代化铁路技术装备展览会（MODERN RAILWAYS）为代表的轨道交通行业展览会应运而生，并雨后春笋般的不断涌现。
　　经过多年的努力，通过不断学习国外会展业的先进经营和管理理念，并结合我国轨道交通行业实际情况，我国轨道交通会展行业水平和竞争力不断提高，具有了独特优势和特点，正在逐步形成具有国际影响力的轨道交通会展品牌。
　　与此同时，在我国每年举办的展览、展示会中，有很多主题、形式是相近或相同的，重复办展的状况较为普遍，会展市场竞争越来越激烈。轨道交通行业会展市场亦处在较为混乱的状态，打造品牌展会的难度大大增加。很多轨道交通在建城市的相关协会、学会和企业等相关单位相继举办各类以城轨、地铁和铁路为主题的展览和会议。据不完全统计，2018年在国内就举办了十余个轨道交通领域的展览会。无序混乱的行业竞争导致各个展览和会议的主办方都在集中精力争抢客户源，而对会展可持续发展思考不足，不能应用现代会展业发展思路探索轨道交通会展业未来发展方向。在会展资源应用方面仍然延续传统方式，对于资源的整合和使用方法的创新缺乏思考，导致了部分优质的会展资源并没有发挥其真正的作用。
　　2 会展资源概念的界定
　　会展资源是会展业可持续发展的物质基础以及拉动经济发展的重要依托。会展资源是复杂而包容性广泛，其内涵会根据时代的变化而不断丰富和拓展。针对当前会展产业的实际，一般可以按照以下标准来界定会展资源的定义：
　　凡能引起会展工作者举办会议、展览、节庆、展出、比赛和大型活动动机，并为会展创意活动提供依托的资源，均可视为会展资源。
　　凡是可以为会展活动提供举办、服务条件的，均可称为会展资源。
　　凡是能够引起会展活动的产业、产品、区域、文化、管理、教育、科研等资源，均可视为会展资源。[
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　　会展资源是现实性与潜在性、物质的与非物质类的集合体。按照任国岩教授的会展资源分类及标准理论，将会展资源划分为设施类资源、文化类资源、产业类资源、品牌类资源、企业类资源、区位城市类资源、管理类资源和服务类资源八大体系，每个体系对应又划分为若干具体类别。
　　本文不讨论通用各行业的会展资源，着重探讨轨道交通会展业的独特会展资源。
　　3 柏林轨道交通展览会主要会展资源分析
　　3.1产业类资源——展商资源
　　德国是一个铁路历史悠久的国家，其第一条铁路于1835年在纽伦堡——菲尔特间开通。1991年德国统一后，经过近30年的发展，目前已建成柏林——汉诺威——维尔茨堡、科隆——法兰克福、曼海姆——斯图加特3条高速铁路，路网规模达到917km，并有多条高速铁路正在建设。
　　德国铁路的发展，提供了广阔、开放、自由的市场和丰富的展商资源，依托德国铁路的快速发展和德国独特的区位优势，柏林轨道交通展应运而生并不断壮大。在短短的20年间，柏林轨道交通展发展成为全世界轨道交通行业规模最大、发展最快、专业观众最多的国际展览盛会。而德国铁路展会的蓬勃发展，也为德国铁路发展带来了新技术、新产品和新思路，同时也为铁路厂商提供了交流、合作的平台及新的发展机遇。
　　3.2产业类资源——产业资源
　　展会得到了众多协会的鼎力支持，展会自开办以来，受到欧洲铁路联合会、德国铁路运输协会、欧洲铁路基础设施管理公司共同体、美国铁路保养工程协会、欧洲铁路轨道工程承包商会、欧洲轨道基础设施管理者协会等机构的支持，借助协会的丰富资源和强大影响力，柏林轨道交通展览会的专业性、权威性展商数量均得到了保证。
　　每年日本、法国、俄罗斯、意大利、中国、德国等国家铁路部门组成展团参展，不仅大大增加了展商数量，还将展览的水平不斷升级。
　　3.3管理类资源——会展政策
　　为配合展览会的举办，政府在展会期间给予市政、交通、服务业的整体配合。如在展会期间，展商、观众凭借展会展商证、参观证可免费搭乘市内交通工具;市政围绕展会风格进行全方位包装，烘托展会氛围;部分商场、饭店配合展会延长营业时间等。
　　3.4设施类资源——场馆、场地资源
　　德国柏林轨道交通技术展览会Innotrans一直利用柏林国际展览中心办展，展览中心拥有27个场馆近41个展厅，总面积203500平方米。展馆室外场地具有3500米长的轨道，可展示100余辆轨道交通实车。场地面积及配套条件支撑了柏林轨道交通展轨道技术展区、交通技术设施建设展区、隧道建设展区、公共交通展区和车辆内饰展区五大展区，及室外实车展区的展出。室外实车展出成为了该展会的一大亮点。
　　4 中国轨道交通会展业会展资源利用的建议
　　4.1 利用场地优势，建设具备实车展示条件的展览场地
　　目前大型的国内轨道交通行业展览会主要集中在北京和上海，使用场馆频次最多的为位于北京的中国国际展览中心和位于上海的新国际博览中心。 　　中国国际展览中心是由国务院审批建造最早的国家级展馆，1985年建成，拥有8个展馆，室内面积53000平方米，室外面积7000平方米。目前，该展馆每年不定期举办100余个中小型展会，展出面积超过100万平方米，成为业内瞩目，广受国内外主办商欢迎、出租率最高的专业展览场馆。但该展馆由于开发时间较早，场地面积小、场馆设施老旧、场地利用条件和新建展馆存在很大差距，特别是用来举办各类同期论坛的会议室，不仅数量极为有限，且需离开展馆步行至另外的会议楼，利用起来特别不便利。而且该展馆周边住宿、餐饮、银行、休闲娱乐等服务设施并非一体化规划建设，虽然各类服务齐备，但在空间上都有一定距离。因此对我国大型轨道交通展的举办存在着一定的局限作用。
　　上海的新国际博览中心室内展览面积达到126500平方米，总展览面积达到了226500平方米，不仅包括展览馆，会议中心、商务中心、餐饮、酒店、银行等服务设施也配套完善。2001年开业来，每年都吸引着近200万海内外游客参观和2万多名国内外参展商前来参展。该场馆已经成为上海市会展产业竞争力系统的重要组成部分，中国数家轨道交通展览会选择在此召开。相比于北京中国国际展览中心上海新国际博览中心场地条件更为优越，配套设施及周边服务更为便捷。但因轨道交通产品的独特性，室外展区并不能实现大规模实车展示及动态展示。
　　现有的场地条件限制了轨道交通行业展会的发展壮大。位于北京的国家铁道试验中心及中国铁道博物馆具备建设中国铁路国际会展基地及文化创意园区，举办大型铁路装备展会的基础条件。在线路资源方面：试验中心有两条环线，其中大环长9公里，小环长8.5公里，城轨长8.6公里，可用于实车动态展示和实车试乘活动。在站场区有7股停车线，总长约5500米，可用于实车静态展示。中国铁道博物馆有8股道，长约300米，可用于实车静态展示。在场地资源方面，拥有动车库约7000平方米，可用于展览期间的固定展厅。篮球场及附近空地约4000平方米，可用于搭建临时展馆。中国铁道博物馆机车展厅16000平方米、多功能厅4000平方米，可用于展览期间的固定展厅和会议使用。充分利用此场地优势，规划建设符合室内外展览展示条件的场馆和实车展示场地，将有利于将传统静态展示和创新动态展示结合，提升展览的品质和规模，助推轨道交通行业展览展示再上新台阶。
　　4.2充分发挥产业及管理类资源优势
　　4.2.1充分发挥中国铁路总公司资源优势
　　中国铁路总公司作为行业内权威机构，掌握着丰富的行业科研、管理、生产、运营资源。在中国国际铁路技术装备展览会上充分利用相关专业资源，拟定展览、论坛主题，邀请行业专家讲或出席展会，提出具有行业引领作用的思想和观念，对提升展会的权威性和专业性具有着重要意义。
　　此外，中国铁路总公司拥有着包括18个铁路局在内的众多所属企业，这些企业多为铁路产业链条的上游单位，具有着采购铁路产品和服务的计划和需求。它们的到来首先保证了展会观众的专业性，同时能够和这些企业对接也正是参展企业参加展览会直接目的。展商可以见到希望见到的目标客户，各所属企业可以学习借鉴、了解采购到最合适的先进技术和装备。展会的良性循环就此建立。
　　近年来，铁路“走出去”如火如荼的推进过程中，中国铁路在世界各地进行了以高访展、国际展、论坛为代表的数十次推广展示活动。在中国铁路总公司的领导下，中国铁道科学研究院集团有限公司成为了承担中国铁路“走出去”系列展览的唯一策划、设计、制作单位。抓住“一带一路”和铁路“走出去”的发展机遇，将提升中国铁道科学研究院集团有限公司作为会展主办方的知名度和行业的权威性，提升中国国际现代化铁路技术装备展览会的品牌定位，也将把轨道交通类展览形式从传统商业展会，延伸到更高端、专业的领域。
　　4.2.2充分发挥国内外行业协会资源
　　加强与中交协、中城协、深城协等轨道交通国家、地方相关协会的合作，整合资源、凝聚优势，将形成合力打造有力的会展产品。邀请国际铁路联盟、铁路组织在会展活动同期联合举办相关论坛，邀请国际专家加盟演讲，传授国际领先的经验，将提升活动整体水平和层次。与国外协会合作，寻求国内展览会在国外的品牌复制，或者引进国际轨道交通知名行业展览会，将帮助国内展览主办方扩大会展服务的市场份额。
　　4.3 积累行业类展商、观众资源，发挥传播价值
　　中国轨道交通的快速发展带动了铁路及城市轨道交通相关技术产品的不断创新，带动了相关企业和品牌的发展壮大。建设、运营、装备等领域具备相当数量的国内外企业从事相关工作。这些企业的存在，为轨道交通展会提供了充足的展商资源。特别是庞巴迪、西门子、法维莱、中国中车、铁科院等世界铁路巨头品牌的密切参与和协作，可以带动下游企业的参与积极性，提升展会的整体品质。同时，注重对展商资源传播价值的开发，使用替他秀服务，让展商通过自己的社交渠道宣传展会，使对展会的效果和口碑的宣传更具说服力。
　　中国国际现代化铁路技术装备展览会历经近30年的发展，主办方逐渐意识到展商资源和观众资源的重要性，因此于2012起依据以往积累数据，建立了第一个中国铁路会展数据库，这些数据至今在对展览招展、观众招募、宣传推广、同期活动举办等仍然具有重要意义。
　　4.4充分发挥品牌资源
　　中国铁道科学研究院集团有限公司作为目前国内最权威的轨道交通会展组织机构，现已拥有固定的展览品牌——中国国际现代化铁路技术装备展览会、北京国际城市轨道交通建设运营及装备展览会2个展会品牌，曾与其他机构合作或接受委托举办的展会“高速铁路大会”“第九届世界重载大会”“第三十九届国际铁路组织部长级会议”“中国铁路论坛”“中国铁路投融资改革论坛”“中欧铁路技术论坛”等大型国际会议和论坛等。创办“两岸四地城市轨道交通/捷运发展论坛”“轨道交通·深圳湾论坛”“轨道交通·杭州湾高峰会议”等品牌论坛。
　　这些品牌经过多年培育，已经成为中国最权威、最具影响力的展会品牌。依托两个展会给广大展商及观众提供的专业服务，以及品牌呈现的良好口碑，越来越多的铁路企业抛出橄榄枝，寻求业务合作，如深城协、朔黄铁路、中车、北京建管公司等。所以，未来应继续认真培育会展主办方基础会展品牌，牢固会展业务的大本营。
　　5 结语
　　会展活动本质上是资源整合的过程。会展活动是在用体系化的思维方式，把市场上相对分散的各种资源和关系进行聚合与协调，最终在一个平台上得以展现。充分利用相关会展资源，将有助于科学把握会展的发展规律，实现行业会展的快速、可持续发展。
　　①任国岩. 中国会展资源分类及标准[J]. 中国会展， 2006（13）：58-59.
　　参考文献
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　　简介：孙昕然（1989—），女，满族，黑龙江齐齐哈尔人，中国铁道科学研究院集团有限公司部门副主任，工程师，硕士学历，研究方向：会议展览。
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