宁波轨道交通商业资源经营模式创新实践与探索
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摘要：随着移动互联网经济的持续快速发展，传统实体商业正呈现逐年下滑趋势，作为拥有大量实体商业资源的宁波轨道交通，为适应移动互联网趋势并提前谋划商业发展，通过顶层设计于2015年初成立了二级子公司，全面负责新经济业务的实践与探索，公司定位为地铁新经济的孵化器。通过整合授权范围的广告、商业、通信、空间等相关资源，实现轻资产运营，进一步挖掘轨道交通虚拟资源、探索互联网运作、孵化轨道交通相关技术，以宁波轨道交通商业资源为研究对象，从商业资源开展现状入手，结合当下实体商业与互联网商业发展状况，提出宁波轨道交通可探索实施的商业方向，以供国内轨道交通资源经营者参考。
关键词：地铁 商业 开发 创新
中图分類号：F572.88
文献标识码：A
文章编号：2096-0298（2019）03（a）-011-02
随着移动互联网经济的持续快速发展，传统实体商业正呈现逐年下滑趋势，作为拥有大量实体商业资源的宁波轨道交通，为适应移动互联网趋势并提前谋划商业发展，通过顶层设计于2015年初成立了二级子公司宁波智慧地铁科技有限公司，全面负责新经济业务的实践与探索，公司定位为地铁新经济的孵化器。通过整合授权范围的广告、商业、通信、空间等相关资源，实现轻资产运营，进一步挖掘轨道交通虚拟资源、探索互联网运作、孵化轨道交通相关技术，现将宁波轨道交通商业资源实践和探索情况汇总如下。
1 宁波轨道交通商业经营情况
1.1 做好传统车站商业打好基础
目前宁波轨道交通已开通了2条线，共75公里51个车站，已开发商业业态包括ATM机、自助售卖机、零星商铺、地下商业街等业态，总共拥有各类商业资源6.5万平米，其中站厅商业505平米，高架车站商业1.3万平米，地下商业街5.2万平米。体量较大的为东鼓道商业街，地处宁波城市最繁华的核心地段，因位于轨道交通1号线东门口站与鼓楼站区间地下，故取名“东鼓道”，目前是全国建筑面积最大的地铁两站一区间单体项目，也是浙江省地铁首个站间商业项目，被列入全省城市地下空间开发利用“十三五”规划。项目街区全长760米，宽21.3米，建筑面积约3.2万平方米，其中商业利用面积约1.6万平方米，共地下两层，区间设置了17个出入口，分布于中山东路路面，满足大众便捷出行需求及消防疏散要求。宁波轨道交通总体商业呈现体量小、租金较高，虽然起步晚，但在轨道交通行业创新与政策方面突破具有一定的影响力。
1.2 谋划提供场景服务的营销空间
宁波轨道交通积极利用车站空间开展互联网场景营销探索，地铁互联网场景营销是利用移动互联网技术、通信技术进行地铁实体空间和虚拟空间的整合，利用线上官方服务平台为轨道交通
沿线的商家进行活动预热和营销宣传，可为商家提供产品信息发布、广告宣传、网络调查、线上活动邀请等服务，线下以体验式互动增强乘客的购物乐趣，突出更加实惠和便捷，是一种线上线下充分结合为一体的商业新模式。根据不同的车站规模及客流状况，将空间分为营销空间、静态展示空间、VR体验互动空间等不同类型，为商家量身定制各类营销服务，为顾客提供线下体验。目前，已利用宁波地铁go公众微信号、宁波轨道交通官方APP等乘客服务平台，实现便民服务消息及时送达，从而在最短的时间内告知乘客当日优惠商铺信息、零售商广告信息，实现了互联网广告与乘客服务的直接结合。
1.3 探索产品特色鲜明的电商业务
宁波轨道交通电商业务探索分为三个阶段：第一阶段是以票卡售卖为突破口建立票卡文创产品商城，2014年8月开始在线上平台首次推出互联网票务功能，从此揭开了宁波轨道交通互联网购票序幕，截至目前宁波轨道交通互联网票务工作涵盖地铁票（单程票、月票、纪念票）、沿线商业体消费券、旅游景点门票、体育赛事门票、演唱会门票、电影票等大部份票务销售工作;第二阶段是以节日促销为契机，建立线上线下售卖体验平台，2016年1月，宁波轨道交通开启了开年惠品牌活动，同多方品牌合作，推出爆款产品上百种，商业转化率突破10%，丰富了市民年货选择;第三阶段联合沿线商家自主造节，形成以宁波轨道交通线路为核心串联的商圈，2017年5月成功推出了“地铁有爱”品牌活动。运用互联网技术、“出行+”应用场景试验、线下互联网体验空间资源等的有机组合，挖掘与串联每年五月所涉及的“劳动节、母亲节、爱情节、宁波地铁1号线通车纪念日”等多个特色或主题节庆日，从衣、食、住、行、游、乐、公益等七个层面展现，是“商业探索+城市公益+品牌PR”的活动品牌，活动一经推出便吸引38家本地媒体争相报道，实现传播覆盖近80万人次。
1.4 设配套的惠民服务设施
在做好商业的同时，宁波轨道交通积极打造惠民服务阵地——甬城惠客厅。“甬城惠客厅”位于鼓楼站，是轨道1、2号线的换乘空间，总面积约7500平米。定位是为乘客提供便捷的惠民服务，汇聚客流同时兼备互联网思维的智慧客厅，是东鼓道项目的整体形象入口，通过地下空间服务模型的构建，满足市民出行、服务、文化及商业诉求。目前已建设绿岛休息区、志愿者服务中心，引入铁路售（取）票机、宁波栎社机场自助值机设备、橙伞公益设备、智能地图机等设施，“甬城惠客厅”承接各种主题宣传活动，逐级导入公共宣发功能，已举办公益组织筑梦幼教公益联盟摄影展、宁波市“小宝贝、大行动”垃圾分类少儿绘画大赛、智能公益伞（橙伞）投放启用仪式、轨道交通“精典泰迪环球之旅宁波站”巡展等主题活动，引起市民广泛关注。便民设施方面今后还将引入公益服务、市民信息服务、自助医疗服务等多功能惠民设施，活动举办方面今后将会系统打造城市热点发布、产品发布、节庆发布、品牌发布等活动，进一步完善惠民服务功能，全面提升民生品质。
2 地铁商业新模式思考
宁波轨道交通的初期重点关注客流量的增长和实现安全运营，未来随着新的线路建成，新线商业已纳入规划，地铁商业资源的运营需要尝试和探索新的模式和场景，利用客流资源不断挖掘新的商业机会，使地铁资源经营不断成熟，满足乘客多元化的需求，实现地铁内商业资源潜力的充分挖掘，取得更好的社会与经济效益。当下商业新业态层出不穷，更加智能、科技、便捷的商业业态已经受到广泛热捧，地铁与新商业业态的结合，突破原有地下商业街、零星商铺等格局，顺应互联网发展趋势，能够实现线上线下同步效应，在增加客流、完善服务方面引领发展。未来，宁波轨道交通也将在以下方面开展探索。 2.1 无人值守便利店
经过近两年的发展，无人超市逐渐在内地的一些城市崭露头角，已从当初的概念成为了现实的可能，新零售概念也在资本市场上刮起了一阵旋风。据方正证券统计，从2016年年中至今，共有9家公司入局无人零售，其中6家已获融资，外界纷纷看好无人零售的发展前景。近期，阿里旗下推出的無人超市“淘咖啡”一经亮相立马成为近期最热门的话题之一。目前，除了亚马逊、阿里等科技巨头在布局无人超市外，传统大型超市也相继开始尝试BingBox无人店模式。地铁空间资源的通勤和快时尚的优势为无人超市的发展提供了较大的可能，利用先进的技术替代人力劳动，从而能够起到节约人力成本和提高店面效率的作用，在地铁内开设无人超市必然是未来的一种发展趋势，但短期内还只能作为传统零售店的一种补充。
2.2 建立地铁虚拟体验商场
2011年，欧洲零售业巨头Tesco旗下的Home Plus超市在韩的地铁站推出了新兴的电子虚拟商店，顾客在等地铁时可像逛实体店一样浏览并选择商品，用手机结算后，超市会将所购产品按时送到家中，这种新奇的购物方式吸引了每日大约1万的顾客在地铁站轻松完成当天的采购。地铁虚拟体验商场将实体店体验、在线支付方式和物流系统巧妙地连接在一起，不仅可以让乘客通过购物来更好的利用等地铁时间，还可以免除下班后挤超市所带来的烦恼。利用地铁商业的快速便捷特点，未来的商业发展要发散思维、积极尝试，力求用新颖的模式来吸引客流。
2.3 因地制宜开发利用城郊区块
由于客流原因，目前城郊区域高架车站附属空间还未充分利用，可因地制宜地进行规划和设计，实现轨道交通站点与周边地区一体化，打造成具有地域特色的商业经营业态，如可将1号线的东、西段高架站和2号线北段的高架站分别打造为港口生活区、文化创意区和创业孵化区。1号线东段高架车站的特点是毗邻宁波北仑港，港口资源丰富且贸易频繁，是进出口商品流通中转站，也是宁波钢铁、北仑港、吉利汽车等重点大型企业所在地，港口生活区的高架站空间以港口展示、进出口商品展示、重点企业形象展示为主要内容;1号线西段高架车站的特点是于临河而建，河边有主题公园，风景、绿化及环境相对比较舒适，可结合打造成文化创意区，建造为摄影摄像取景地和文创品牌集合地;2号线北段的高架站处于高校聚集地，区域规划的方向可定位为大学生创业孵化园、成果展示工坊和格调主题书店等，吸引大学生创业和消费。
参考文献
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