关于市场营销风险的成因分析及其预测探讨
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[摘 要]互联网时代的到来对我国市场营销模式造成了一定影响，在信息化快速发展背景下，企业营销理念和营销模式都发生了改变。企业市场营销期间会受到多种不同因素的影响，这也会对企业营销工作的开展造成约束，为了提高企业在市场竞争中的优势，应当采取合理的措施完成相应的预测与控制。
[关键词]市场营销;营销理念;供求关系;营销调查
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.32.133
营销是现代企业全面发展过程中的一项关键点，其也是企业在激烈的市场竞争中是否可以取得成功的关键。现代企业在发展过程中要想取得成功，就必须对市场风险进行合理预测，尽量将经济的损失控制最低，提高企业在具体运营过程中的经济效益。
1 市场营销风险内涵
市场营销期间，市场风险预测是企业在实际营销能力的一项基本要求，而企业在发展期间是否了解市场营销风险是其中的一项关键点。企业市场营销风险存在两面性，可能是金钱上的损失，也可能是商机。市场营销风险中，参与者和竞争者是市场主体。企业在运营过程中如果出现损失，核心原因就是企业运营过程中违背了市场在具体运行期间的规律，或者在营销期间做出了某些错误决定，从而导致企业面对风险。[1]可见，企业在具体运行期间，要想减少损失，必须要对市场中存在的各项风险进行分析，做好相应的预防工作，实现市场中各项风险的合理控制，达到营销的最终目的。
2 产生市场营销风险的主要因素
2.1 科学技术的改变
科技的快速发展，以及应用的普及，企业的生产与运营方式都会发生显著改变。随着信息技术、电子通信技术、互联网技术的不断成熟，各项技术的应用都变得更加普遍与成熟，这促进了企业现代化的实现与发展，落实了“互联网+”。在该背景下，科学技术的快速发展也为企业的发展迎来了一定的机遇，同时，也使企业面临一定挑战，是企业在发展期间营销风险产生的一项关键因素。[2]企业改革期间，企业中的营销组织结构、财力，以及人力资源管理等各项内容都会发生一定程度改变，在该期间，势必会产生营销风险，并且出现的风险具有不确定性。[3]此外，在开放的网络环境下，由于信息的不对称，也会导致企业市场营销存在一定风险，会对企业的发展产生不良影响。
2.2 供求关系的改变
供求关系的改变是市场经济发展过程中的一项主要特征，这种变化会对市场营销造成严重影响，是造成市场营销风险出现的一项关键因素。消费者需求的集合就是市场的需求，在指定时期内，受某种特定关系，或多种关系影响，导致市场中对某项产品的需求量不断上升，但是，随着消费者需求的满足，以及市场规模的变化，市场的整体需求量也会发生改变，最终则会转变为市场营销风险。例如，我国人们生活水平较低阶段，人们更多的是追求温饱问题，对产品的需求更多体现在数量上，而随着我国经济的发展，人们的生活质量得到了显著提升，消费者的需求更多地体现在质量方面，同时也对个性化服务提出了更高的要求。在我国经济发展期间，市场供求关系由低层次向高层次方向转变，这在为市场营销带来机遇的同时，也使市场面临着新的挑战。[4]
2.3 经济形式和政策的改变
经济形式和政策的改变会对企业市场营销的反向力度发生转变，而且这些风险的发生都具有不可预知性，因此，对企业的发展会造成较为严重的影响。此外，由于我国目前的经济形式稳定，经济形式在发展中，容易发生变动，这也加大了市场营销风险。
3 预测市场营销风险的合理策略
3.1 更新市场营销理念
行为会受理念的影响，在现代市场营销基础下，要想实现对市场营销风险的预测和控制，从实际情况入手，更新市场营销理念十分重要。从现阶段我国企业的具体发展情况来看，许多企业在对市场营销活动进行组织时，对于市场营销风险预测的意义认识不够透彻，在企业发展中，也未依据企业的情况，在企业内部构建一套完善的市场营销风险预测体系，这就导致市场营销活动的开展无法满足现代市场在发展过程中具体需求，导致企业的具体营销情况与预期目标存在较大差距，导致在运营过程中会蒙受巨大的经济损失，对于一些规模小、抗风险能力差的企业，会导致其倒闭。[5]因此，企业在运营与发展期间，要加强对企业的市场营销风险预测内容的重视，并在做好市场营销风险预测的基础上，提高企业的市场营销竞争、服务、创新等意识，从而实现对市场需求的合理预测、引导、开发，保证企业的营销目标能够得以实现。
3.2 做好市场营销环境调查工作
调查市场环境的目的就是对供求关系进行明确，同时，还要全面了解市场经济情况，以及相应的政策和制度的改变，该项工作也是对市场营销风险进行预防的一项有效措施。例如，某电话生产企业，针对高端手机开展市场营销策划时，先对 2017—2018年高端手机的具体市场销售情况进行了详细调查，并且对调查结果进行了详细分析，通过分析可以发现，高端手机的销售总量呈上升趋势，预计在2018—2019年高端手机的市场需求仍然较大。由此可见，做好市场营销环境调查工作，对调查获取到数据内容进行详细分析，通过对获取到的数据信息内容进行应用，同时结合市场的变化情况，制定有利于企业的生产和营销的计划，从而降低企业在市场竞争中面临的风险，使企业能够在激烈的市場竞争中脱颖而出取得成功。
3.3 从源头入手避免用户风险
在大数据时代下，企业要想获取成功，取得更好的发展，应当加强对信息技术的应用，构建一个良好的信息平台，通过该平台的应用，能够准确掌握用户的各项信息资料。并在该基础上，完成对产品情况的准确设计，在具体营销过程中，从定位、分析、促销等多个方面入手，进行精准定位，从源头入手，避免用户风险。应当从以下方面入手。
（1）进行信用调查，对调查结果进行应用，建立档案信息，具体作业就是对项目中的经营情况、风险率、交易内容进行详细记录。同时，与客户构建长期稳定的合作关系：一方面可以控制交易过程中的成本;另一方面也可以实现对商业风险的合理控制。对于信息完善的新用户，在交易程序上，应当利用合理化措施完成相应的控制，以免出现风险。
（2）正确处理与客户间的关系，合作期间应当签订纸质合同，各项交易活动都在法律基础上开展。
（3）企业要和销售人员建立好关系，具体供货期间，要做好相应的调查工作，有效降低营销风险。
4 结语
现代市场竞争越发激烈，企业要想在激烈的市场竞争中取得成功必须做好市场营销。市场营销风险分析期间，应当从更新市场营销理念、做好市场营销环境调查工作、从源头入手避免用户风险几个方面进行，实现对市场营销风险的合理预测，保证企业的健康发展。
参考文献：
[1]刘道春阳.市场营销创新和风险管理在新时期中小企业的实施[J].现代营销（经营版），2019（1）：133.
[2]袁桂英.ANN结合Petri法的市场营销风险预警方案设计[J].统计与决策，2018，34（14）：182-185.
[3]王来.新时期中小企业的市场营销创新和风险管理途径研究[J].商场现代化，2018（14）：56-57.
[4]林小瑞.试论市场营销实践中项目管理的应用分析[J].纳税，2018（3）：132.
[5]谭雅颖.企业市场营销中的法律风险问题探析[J].现代营销（下旬刊），2017（12）：190-191.
[作者简介]蒋翔（1982—），男，汉族，山东泰安人，本科，经济师，从事市场营销方面工作。
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