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网游行业商业模式优化研究

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  摘  要:商业模式的选择是决定网络游戏行业兴衰的关键因素。本文以“剑网”产品为例进行案例分析,通过分析该产品在价值主张、产品定位、盈利模式、成本控制、营销组合和竞合战略层面对网游运营的影响,探讨该商业模式的独特性、可复制性及优化方向性,并基于“剑网”产品商业模式的效仿创新,提出开发深层价值主张、更新广阔产品定位、创造独特盈利模式、掌握精细成本控制、拓展多方营销组合和加强内外竞合关系的建议,以促进该行业健康发展。
  关键词:商业模式  网络游戏  营销战略  运营管理
  一、引言
  互联网时代文体产品创新,为网络游戏行业的健康发展插上了腾飞的翅膀。随着网络游戏行业市场规模不断扩大,业态创新、产品创新、渠道创新、商业模式的选择及其优化等问题已成为业界关注的焦点。
  网络游戏行业的发展,整体上呈现产品良莠不齐、市场占有率差距较大、竞争力参差不齐、商业模式千差万别的特点,能成为“领导者品牌”和“现象级商品”的“标杆”产品或企业并不多见。经调查统计发现,一款名为“剑侠情缘(网络版)”的游戏产品,能在激烈的市场竞争中崭露头角,成为“爆款”产品并连续十年长盛不衰,创下了有效延长网游文化产品生命周期的奇迹,使其成为国产RPG游戏的杰出代表。该产品是西山居“剑网”系列的一款以唐朝为背景的武侠游戏,借用引擎特效展现传统武侠世界,呈现给玩家一个华美壮丽的盛唐江湖。经市场比较观测,其PCU(最高同时在线人数)超过120万,初始玩家总量达到3000万左右,仅2017年一年就贡献母公司收入31.20亿元,单一产品收入超过18.48亿,复合增长率达到23%,不愧为“现象级”标杆产品和业务模式典范。
  采用案例分析法,剖析“剑网”系列的商业模式,可更好地解读该模式存在的优势与不足,更能从价值主张、产品定位、盈利模式、成本控制、营销战略、合作竞争等方面探寻其商业模式的优化路径及策略。
  二、网游行业面临的环境分析
  (一)政策环境
  我国政府对网络游戏基本持支持和鼓励的态度,就扶持网游行业和整顿网游内容,相继出台了多项相关法律法规。网游盛行之初,由于网络监管不力,未成年人沉迷网络游戏逐渐成为社会焦点,对此有关部门在重视保障未成年人上网权利的同時,强调必须严把网络游戏内容的质量关。随着国家法律法规与政策的改良和完善,对网络游戏的审核趋严,在净化青少年受众市场的同时,也扩大了网络游戏用户的年龄层次,出现越来越多不同年龄段受众的新态势。
  (二)市场环境
  近几年来,国内网游市场在经历了前几年的快速成长后,呈现增速放缓、但总体趋势仍是上升的态势。截至2018年底,中国网游市场规模超过700亿元,环比增长6.5%,同比增长10.3%。以“剑网”产品为代表的许多有竞争力的网游产品开始走出国门、畅销海外,下图显示了2012年至2017年国产网游海外销售情况。
  从下图可看出,海外销售收入不断上升,海外市场占有率受益于政策激励较明显,市场竞争不断加剧导致市场规模增速有放缓趋势。
  三、“剑网”产品商业模式分析
  “剑网”作为国内较早一批自主研发的网游产品,能够取得商业成功主要取决于引擎开发技术的突破、先进玩法模式的借鉴、盈利模式和营销手段的创新等因素,其商业模式具备较强的参考意义及一定的复制推广价值。
  (一)人文关怀的价值主张强化玩家归属感
  “剑网”改变了传统版本的单机模式,通过好友系统将玩家紧密联系在一起,玩家可以通过师徒系统、仇杀系统等建立游戏里与陌生人或友好或敌对的关系,在这种沟通模式中,会使玩家产生共鸣感、归属感与依赖性。这种价值主张是极具人文关怀,研发方从玩家的人性化需求出发,满足了他们在其他游戏中得不到满足的心理需求,从而能够吸引玩家驻足。
  (二)精准高端的产品定位培养受众群体忠诚度
  “剑网”将产品定位为国产“古风游戏”中的领先者,知名度提升美誉度、美誉度培养忠诚度。从目标市场来看,通过激起年轻人的天然喜好培养年轻受众的忠诚度,同时,“剑网”又借助于其产品独具的中国文化古典韵味,吸引了大批中老年受众,较好满足消费者标新立异、追求独特的消费心理,使“剑网”成为行业翘楚和“准耐用品”。
  (三)便捷高效的收费模式改善整体财务指标
  “剑网”采用计时收费模式,分为点卡收费和月卡收费,同时兼顾了不能长时间在线和可以长时间在线的两类玩家的需求。此外,在道具收费模式方面,采取“分时限量”“集中促销”“饥饿营销”等方式,实现产品推送、渠道改进、渗透促销等营销组合的动态调整。据金山财报显示,2016年和2017年金山收益分别为38.33亿元和51.81亿元,其中西山居游戏收益分别为25.45亿元和31.20亿元。不仅如此,“剑网”现金流既充裕又及时,俨然成为母公司的“现金奶牛”。
  (四)精细化管理实现技术研发成本全覆盖
  大型网络游戏的制作周期长、开发推广成本高,“剑网”更是打造了一系列策划、美工、音效、程序等团队,在技术层面结合PBR物理渲染、全局光照、体积云与大气散射和环境光遮蔽等,将产品的光影效果和美学效果发挥到极致。在成本控制方面,“剑网”实行单元考核、周期跟踪、阶段奖励、节点处罚等精细化管理手段,实现及时安全回款并尽快覆盖产品开发、推广、维护成本。
  (五)系统营销整合巩固细分市场竞争地位
  系统精准的营销组合巩固了“剑网”在客户端游戏市场的领导者地位。其产品有宽度、有深度,定位独特,积极开发手机游戏,为业务转型留足空间,打通自有平台与第三方渠道的无缝链接,借助撇脂定价和渗透定价策略实施“分时限量”促销,整体上将整合营销、社会营销、关系营销、互联网营销等运用到极致。   (六)积极良性的“竞合战略”改善行业生态
  “剑网”善于与竞争产品在竞争中合作、在合作中竞争,“竞合战略”运用得当。古风网络游戏在市场上是存在跟進者、竞争者的,但“剑网”产品不惧怕价值战、也从不参与价格战。在争取市场的同时,“剑网”曾主动与腾讯合作,通过产品嫁接联合推出衍生产品,实现双赢。“剑网”还注重改进与渠道商、中间商、分销商等合作关系,通过客户关系管理,积极推进行业生态环境的改善。
  四、“剑网”商业模式的启示
  通过对“剑网”商业模式的案例分析不难发现,一款国产网络游戏要想取得成功,离不开正确的商业运营模式。鉴于商业模式的可复制性,可在实践中不断优化改善商业模式,并在相关行业领域进行推广。
  (一)开发深层的价值主张
  积极主动为消费者创造“第三空间”,满足消费者潜在的、未被发掘的隐性需求,不断满足消费者更深层面的内心渴望,进一步强化消费者的归属感。国产网游也可以从更加人性化的角度去开发价值主张,比如在射击类游戏中加入国籍或者地区,以此引发消费者的爱国情怀和团队精神,激发其内心的共鸣,使其成为消费者心里的“不可替代品”“耐消品”。
  (二)打破产品的受众局限
  随着市场竞争愈演愈烈,国产网游须将目标受众群体投向海外。应该尽力消除政治、文化、民族、宗教等差异对国产网游走出国门的障碍,实施精准营销,做到“把合适产品卖给合适的人”,这就需要丰富产品类别、完善产品层次、开发适当渠道、更新产品定位。在确保玩法新奇、增强消费者获得感的基础上,善于借用海外的类似steam等平台,敢于在不同外国网络游戏平台上架并参与竞争,为“中国制造”赢得口碑。
  (三)创造独特的盈利模式
  不少国产网游通过复制国外类似网游产品的运营模式,这种模式有利有弊。好处在于简单明了,计时收费不仅让消费者一目了然,也能赚取消费者在线时的费用;弊端则容易“劝退”消费者。可采取灵活多样的组合收费模式,如在线不收费而下载收费模式,在线下载双收费模式,在线下载均不收费、通过广告费等附加收费,游戏收费、道具免费,游戏免费、道具收费,游戏道具双收费,好友分摊收费、好友不平衡收费等点卡收费模式以外的创新收费模式。
  (四)实施精细的成本控制
  “剑网”游戏的开发引擎曾受到国家“863计划”的扶持,因为游戏开发成本巨大,因此在开发过程中更应该做到对成本控制的精细掌握。例如监督成本执行情况是否与实际成本计划偏离,确定的网游研发道具严格按照计划进行,做古风游戏就不能加入过多现代元素;防止不正确、不合理、未经许可的改变包括在基准成本中,不突发增加额外支出,设定好的场景和地图不突然更改或者增减等。
  (五)拓展多方的营销组合
  “酒香也怕巷子深”,不管是在国内市场还是海外市场,营销都是网络游戏必不可少的宣传方式。营销战略分为五种,分别是稳定型、反应型、先导型、探索型和创造型,国产网游适用于后四种类型。可以在网页广告的基础上,将广告放入更多的媒体当中,比如电视、公交站牌等等;向有联系的产品市场发展如影视化延伸发展,推出动漫作品,可以提升游戏的知名度;向新产品领域和海外市场发展,可以联名食品、日用品进行宣传推广,在这些产品出口海外的同时,也能将游戏带出海外;围绕网游产品,开发新的手游、真人线下游戏、游戏手办等新的衍生产品,从而吸引新消费者。
  (六)协调内外竞合关系
  网络游戏繁花遍地,海内外都有数不尽的优秀作品,要想在众多游戏中脱颖而出,加强合作竞争是必不可少的。多款游戏的联名可以从多方面提高游戏的竞争力与宣传度,比如steam平台上的游戏就形成了一种良性竞争。除却同行之外,比特币和电子货币的出现将产生全新的交易平台,虚拟与现实的转换也会给网游行业带来新的竞争驱动,这种驱动带来的商业模式创新也关乎未来科技的发展,将促进整个网游行业稳定健康发展。
  参考文献:
  [1]魏炜,朱武祥,林桂萍. 透析盈利模式[M]. 北京:机械工业出版社,2014.
  [2]周忠华. 最佳商业模式[M]. 北京:清华大学出版社,2011.
  [3]魏彬. 我国网游市场管制体系研究[D]. 武汉大学,2010.
  [4]林郑雅:浅析韩国网络游戏的出口成功经验和启示——基于大热网游《绝地求生》[D].上海海事大学.
  [5]谢佩洪,成立.中国PC网络游戏行业商业模式创新的演化研究[D].上海对外经贸大学,南京东方置业管理顾问有限公司,2016.
  (作者单位:武汉纺织大学经济学院)
  责任编辑:张捷
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