大V直播对电商的营销效果研究

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　　【摘要】对于大多数电商商家来讲，"氛围"的好坏在很大程度直接影响着消费者的购买决策。商家普遍认为其产品可以通过网红或明星采用直播的形式可以聚集不少的网络人气，从而有效形成一个良好的产品展示以及销售渠道。这种通过直播买入而被聚集起来的人气与流量，对于完成现场共同创作与消费群体来说，是企业以及商家的核心产品通过有效参与到直播环境中从而能够脱颖而出的关键性原因之一。
　　【关键词】大V推广直播营销购买氛围
　　引言
　　根据历年来电商数据分析的发展现状以及通过尝试引进“大V直播”模式案例，我们不难发现直播+大V对电商所产生营销效果是十分巨大的。本文在研究分析大V直播模式的过程中，首次提出了大V与直播各自的特点；其次对于大V直播的内容进行了明确的定位，认为大V直播是在建立一個独特的标志性帐户基础上，结合多渠道集成推广以及营销的个性，并通过直播时有关产品的互动体验，最终实现线上和线下实现联合营销。
　　1大V直播相应特点
　　1.1电商进化、社交为王
　　我国电商已从传统模式逐步转化为到社交电商模式，这种社交模式更多参考了消费群体以及社会群体对于产品的体验程度。
　　2016年10月，欧莱雅与天猫国际、美ONE公司达成合作，在中国市场启动新星网红化，将专柜会员Besuty Advisor转化为社交平台上的KOL。KOL（是指关键意义领袖），通常情况下被定义为能够拥有更多、更准确产品信息并且可以通过接受和信任感的相关群体。该群体是以通过部分“种草”产品以及极具吸引力的购买行为商品打造质量过硬等名词进行宣传，从而更大影响力的吸引消费群体产生购买欲望。在过去的几年中，KOL官方把自己旗下的各个产品分为四个部门：其中最常见也最为亲民的是大众化妆品部、高档化妆品部、活性健康化妆品部以及专业美发产品部。而各个领域也都在以网络大V展示生活方式、个人护理等手段，使得消费者普遍希望通过大V直播提供建议的心理迅速转化。所以，从这一角度看，电商与大V网红之间存在天然的利益结合点。
　　1.2丰富了内容生态环境
　　回顾用户时间轴，电台到电视是为了更丰富的感官体验，电视到网络是为了产品自由的选择权，而直播，是因为可以更直接、更深入的参与产品互动中去，当然，电视节目也可以有电话互动。然而，网络节目虽然拥有较多弹幕，但这并不能让消费者对产品内容的创作产生直接影响。唯有直播，将受众粉丝第一次直接迅速的纳入到产品内容环节，形成共建内容生态。这种共建，不仅大大丰富了产品展示方式，同时将受众的需求直接清晰的收集起来。
　　2大V直播对我国电商事业带动影响
　　就拿巴黎欧莱雅戛纳国际电影节直播营销案例来说，在不久前的69届戛纳国际电影节中，巴黎欧菜雅在美拍开启#零时差追戛纳#系列直播过程中，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后，创下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。而这直接带来的市场效应是，仅仅四个小时直播时段，李宇春同款色系701号CC轻唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售馨。
　　那么，纽约美宝莲和巴黎欧莱雅作为欧菜雅集团旗下的两个化妆品牌，为什么热衷直播营销，并且提前看准了直播营销无与伦比的效果呢？从今年3月美宝莲和欧莱雅试水直播营销数据了解到，新上任的欧莱雅集团中国CEO斯铂涵斯蒂芬（Rinderknech）发表了更有力的支持声明：“在经历了11个月的营销革命利差过程中，营销的所有根源来自于消费者导向，即消费者本身，这不仅仅是传统广告决定他们产生购买欲望的。正因为这样，2016年的戛纳电影节以大V与消费者（包括三四线消费者）如何建立话题连接及产生共鸣为营销方向，最终将产品内容与消费群体变得更接近，温暖，有连通性。
　　“从渠道层面，最大的改变是：电商渠道越来越重要，特别是移动端的电商。”作为高品质的网络视频可以促进更多消费者在了解和使用产品的同时，也为消费者提供了产品评论平台，从而创造良好的产品口碑。如"双十一"，仅仅直播四小时，李宇春同款美宝莲唇膏销售了高达10万。大V直播让产品与年轻消费者连接起来，有效促进了我国电商事业发展。因此，这样看来，美宝莲和欧莱雅相继大v试水直播营销，不仅和斯铂涵的营销大方向吻合，同时，也很好地验证了其营销策略的正确性。
　　2.1消费力与日俱增，优质海外商品离不开大V推广
　　2016年李佳琪作为KOL线上社交平台上大V，以适用口红为特色。只要是李佳琪推荐的一句“OMG”，这款口红商品的销量会立刻猛增，甚至会脱销，这是中国消费者消费需求旺盛的表现。
　　然而通过对比不难发现，目前天猫国际、考拉海购等跨境电商网站上的主流商品重合度高，爆款集中，价格趋同。这些有限的海外商品已经难以满足国内旺盛的消费需求。
　　海外优质商品有很多，但想获得中国消费者认可很难。所以必须借助大V网红的影响力，让中国消费者了解和接受更多海外商品，这既是他们的工作之一，也是他们在社交平台上变现的重要方式。
　　2.2大V网红化解了跨境电商的尴尬
　　跨境电商有两个令消费者不爽的地方：物流速度和税价。即便是能在保税区发货的跨境电商品牌，其物流速度也难以达到国内平均水平，这会影响消费者的购物体验，但如果由大V网红负责销售，粉丝们往往会予以理解。另外，根据海关的要求，跨境电商必须实现产品的分离，由于中国消费者缺乏含税价分离的概念的理解，也就是所谓的商家卖的比较贵。这种税价分离的观念需要有人引导大家接受，受粉丝信任和追捧的大V网红们最适合充当这一角色。
　　结论
　　综上所述，网络直播已经成为品牌传播的重要方式，在一定程度上能够扩大产品营销渠道以及增加产品销量。电商商家若想更好的体现产品的品牌特色，充分刺激消费心理，从而提升品牌传播效果，那么，品牌传播策略的应用于大V网络直播再合适不过。
　　参考文献：
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　　作者简介：檀备煊（1994.7.14-）男，汉族，山西阳泉人，在读大学生，本科学历，市场营销专业。
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