论电商平台营销特征及渠道监管
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[摘 要]《电子商务法》的颁布实施，为电子平台营销渠道提供了法律规范与指引，加强渠道监管是现阶段的主要任务。文章从营销渠道角度分析了电商平台特征，提出电商平台渠道监管政策建议。
[关键词]电商平台; 营销特征; 渠道监管
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.02.129
依据《电子商务法》加强对电商平台渠道监管，是促进电子商务市场与实体零售市场协调发展的根本保障。对电商平台制定有针对性的监管措施，其基本前提之一是必须掌握该类销售平台的营销特征。
1 电商平台营销特征
与传统营销渠道相比，电商平台的特点集中表现在如下三个方面。
1.1 渠道长度变短，宽度增加，深度加深
压缩营销渠道并尽可能缩短生产企业与消费者之间的距离，这是营销渠道变革与创新的核心所在，但这种“脱媒”式渠道结构在传统营销模式下并不具有生存空间。互联网技术条件使缩短营销渠道成为可能。电商平台快速地把供应商信息集中在一起，以网店形式向网上用户提供产品选择，使消费者便捷地选购产品并进行结算。该模式核心竞争力在于避免了信息不对称，使供需信息直接对接。企业把不同地域消费者在网上迅速集中在一起，省却了印刷、广告等营销费用;而消费者能够快速获取大量产品、价格、分销、促销等供给信息，突破生产、销售时空间隔，便于产品功能属性对比;较之实体店，电商平台全天候经营、无须营业场所、不受空间限制的竞争优势，以网上“虚拟店铺”模式将实体店推向“线上线下相结合”领域。
1.2 消费决策信息集中于二维空间
电商平台依托于电子、数字技术交易场所，所承载客体是信息和数据，把产品功能、质量、价格、销售渠道等信息通过图片、文字、声音呈现在消费者面前。但除了视、听方面的促销作用外，它并没有其他可观察要素增强其传播性。如果从传播角度分析，该渠道模式这一“先天不足”正是近年来问题频发的根源。依托并不断强化这种“二维传播效果”是该类平台的重要特征。
1.3 “脱媒”效应与带动物流发展
直接营销渠道模式以邮购、电话营销、电视购物、厂家直销等方式而存在。互联网时代的电商平台把此类模式推向新高度，批发、零售、代理等中间商价值下降，新型物流运送企业迅速兴起，“生产企业-电商平台-物流企业（电商自营或第三方）-消费者”渠道模式在一些领域正在替代传统模式。这种变化部分地实现了19世纪20年代美国营销界的去中间商“脱媒”设想，商品运送、分类、仓储、信息获取等功能也部分或全部地向电商平台、物流运输企业转移。这是近年来物流行业迅速发展的原因。
2 电商平台渠道监管的主要问题
电商平台渠道政策设计问题主要表现在以下三个方面。
2.1 电商运营缺乏社会信用基础
电商平台欠缺信用基础，目前渠道监管政策针对性差。电商平台“病毒式”快速传播效果及短时间内汇集大量供求信息，实现了低成本信息对接及信息双向互动，因而减少或者从根本上消除了信息不对称问题，进而促成快速交易。但这种野蛮式增长是以信息交换机制和数据获取为基础，交易任何一方存在信息失真或故意造假就可能造成一系列问题。互联网传播“二维”局限性即其他三个感官维度必须以信用为基础，导致不分产品类别地采用电商平台销售模式必然引起商品必要信息缺失，导致假货比例上升、消费者投诉增加。电商平台营销传播这一特点决定了其不能涵盖所有商品。但是在渠道监管方面，目前并没有体现出这种差异。
2.2 电商改变了利润结构与渠道流向
电商压缩流通渠道导致利润向生产、电商、物流等类企业集中，渠道监管政策缺位。传统商业模式下生产、流通过程中利润主要在生产企业、代理商、批发商和零售商间分配，营销渠道环节较多，各环节利润占例并不高。电商平台模式下流通环节缩短、渠道中间商减少，利润主要在生产、电商、物流等企业间分配，因而各个环节利润占比提升。电商平台营销成本低于同等销售规模实体企业，具有价格优势，利润额下降并不影响利润率，因而将零售业带入“低价格-高利润-低就业率-低质量保证-低现场体验-低信任度-高投诉率-高负面情绪”的互联网“泡沫”中。而依托互联网展开的跨区域、跨行业渗透以及把不同时空条件下要素整合所形成的竞争优势，加剧了不公平竞争和行业垄断。目前渠道监管政策的体系和内容设计都与抑制这种无序竞争有一定差距。
2.3 电商平台增加了渠道监管难度
电商平台属于无实体店铺经营形式，无须固定交易场所呈列产品，因而经营状况现场监管难度较大。现行实体店铺渠道监管方式对监管电商平台效果不明显。“网络购物平台”营销渠道模式处于无店铺经营和实体店铺经营之间，其形式越是向着在线方向发展，渠道监管难度就越大。电商平台模式对传统渠道监管政策提出挑战，倒逼现行监管措施向在线方向发展。渠道监管变革应当与商业流通变革同步，在电商平台渠道资源开发、利用方面体现出导向性。
3 电商渠道监管政策建议
3.1 强化对生产、流通端点监管
电商平台改变了传统营销渠道生产、流通环节监管模式，促使税源向生产、流通端点集中。中间商种类变少、环节缩短及交易量减少，导致交易额下降。减少中间交易环节节省了仓储、营销等费用，导致中间环节增加值下降，意味着低价格、低成本运营的电商平台模式虽然有利于生产企业通过电商寻找最终用户而更便捷地把产品销售出去，但却使整个营销渠道零售额减少。开征“网购消费税”有利于净化电商平台营商环境，为其更好发展创造条件。
3.2 根据产品类别设计监管政策
盡管“减税降费”是零售行业总体趋势，但是应当依据实际信用状况制定监管政策。对不适合电商销售的产品，要严格设定销售条件以及支付条件;对不同产品类别电商经营者设定行业准入条件，形成有法制约束的运营环境。对综合类电商经营范围应有所限制。
3.3 鼓励电商企业与实体店优势互补
在渠道政策方面应当设立电商企业税率、实体店铺税率以及电商-实体店铺税率。电商平台功能类似于传统“集市场所”，以电子场所取代实体场所节省了土地、仓储等固定资产投资，但因缺乏实体货物现场体验以及需要预付货款，使这种平台存在着诚信经营问题。尽管许多电商企业承诺“无理由退货”，但消费者购买受挫心理以及基于“同情心”不愿意主动退货等行为，客观上导致平台经营管理问题外部化，损害社会公共环境。完全任由电商平台在供货信息不齐备条件下促成销售，事实上由消费者承担了不必要的购买风险。因此在渠道监管上应尽可能把电商平台业务限制在供求信息提供与获取上，即便于生产企业、消费者从平台了解产品供给、需求信息，而不是直接完成销售。当然，如果是标准化、含有技术、质量认证的产品，或者品牌知名度比较高的产品，直接在电商平台上完成销售也应当是一种受鼓励的交易行为。从这个意义上讲，在渠道监管上应当对电商平台所销售产品、服务的类别、质量标准、品牌化程度、在实体店铺销售时间等做出相应规定，以防止假冒伪劣产品充斥市场。
参考文献：
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