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基于顾客视域下企业盈利能力分析

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  [摘 要]科技不断进步、消费文化不断发展的环境下,企业盈利影响因素不再局限于市场占有率,顾客日益成为关键影响因素,这里所提及的顾客指的是顾客满意度及忠诚度,所以,现代企业要想切实提升盈利能力,在关注市场占有率的同时还应重视顾客。文章就顾客与企业赢利能力关系作分析,提出企业盈利能力提升建议。
  [关键词]顾客;企业盈利能力;关系
  [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.086
   顾客是企业提升市场竞争优势的主要手段,是企业取得可持续发展的重要因素,因为对企业具有较高满意度与忠诚度的顾客不仅长期选购此些企业产品,享受此些企业服务,而且愿意投入高额的价格采购产品或服务。当下,越来越多的企业通过打折促销、明星效应等方式提升盈利能力,虽然取得了一定效果,但持续时间相对较短,不及提升顾客满意度及忠诚度所带来的长期效应。由此可见,顾客与企业盈利能力有着密切相连的关系。
  1 顾客对企业盈利能力影响表现
  1.1 顾客满意度影响表现
  第一,高度顾客满意度有利于提升企业效率,企业获取顾客满意时,会与顾客建立良好联系进行顾客偏好了解与顾客需要预测,避免在市场研究方面投入大量时间与精力,明确产品研发方向,提升产品研发效率与企业效率。
  第二,高度顾客满意度对企业价格优势提升具有促进作用,对符合自身采购与服务需求的企业,顾客往往感到满意并愿意支付额外费用。就以美国联邦快递来说,该公司提供24小时服务且服务质量相对较高,因而顾客愿意花费高于其他快递公司的价格享受联邦快递服务。要注意的是,顾客所支付额外费用具有一定限度,除了受满意度因素影响之外,还受市场竞争环境、公司市场地位等因素影响。
  第三,高度顾客满意度在吸引顾客回头率方面发挥显著优势,满意顾客相较于不满意顾客而言更具品牌忠诚度,更愿意回购该企业产品包括购买过产品与未购买过产品,综合价格优势来看,顾客回头率更有利于提升企业利润,促进企业可持续发展。
  第四,高度顾客满意度对降低交易成本起着积极意义,在绝大多数销售人员看来,与其向新顾客推销产品,不如向已经接受过产品销售服务并感到满意的顾客推销,因为老顾客对产品推销服务感到满意,重复购买概率大于新客户,具体销售过程中无须投入过多时间与精力介绍本企业产品与服务之价值及其与其他企业相比所存在优势之处,仅需结合老顾客需求作出针对性产品推荐。老顾客产品购买时,企业文书工作日益减少,所谓文化工作即与顾客个人信息、产品交易相关工作,高度顾客满意度有利于提升成本优势。
  第五,高度顾客满意度是提升沟通成本优势的有效渠道。赫斯克特通过研究强调,100位高度满意顾客将会吸引1/4新顾客,可见,大部分满意顾客愿意与身边的同事、亲朋好友甚至是第一次见面的朋友分享自身购物感受。某种程度上说,满意客户是企业产品有效传播者,与其他沟通渠道相比,此种宣传方式更具成本与说服优势。
  1.2 顾客忠诚度影响表现
  第一,吸引新顾客成本。顾客是企业获取利润的主要来源,因而吸引新顾客是企業发展之必然环节,而外部营销是主要方式,从现实层面来说,吸引新客户所需投入的成本远高于老顾客,这里所提及的成本不仅包括广告、销售,还涉及业务发展、新客户发展。顾客忠诚能够为企业带来显著利润,而且两者呈正相比关系,企业获取利润会随着顾客忠诚度的提升而增加。
  第二,弥补服务成本。很多企业发展初期,顾客采购产品或服务所花费费用与企业提供服务成本不成正比,但某些特定状况下,顾客采购产品或服务所花费费用能够在短期内弥补服务成本,即基本利润。值得一提的是,不同企业具有不同特征需要,所面临状况也存在一定差异。
  第三,降低服务成本。随着企业服务者对顾客了解程度的加深,主要包括顾客服务需求、顾客预期服务模式等,服务过程面临困境越来越少,服务效率得到不同程度提升。这一环境下,企业针对顾客服务所投入成本逐步降低,相对应地,企业利益得到显著提升。
  第四,溢价。老顾客在花费高额价格采购满意企业产品或接受服务方面具有高度认可程度,他们对企业给予服务价值具有清晰认知,这就意味着打折促销等方式仅仅对新客户起着显著吸引力。总而言之,老客户所投入额外费用多由良好价值弥补,但这并不意味着老客户愿意长期支付溢价。
  相关研究表明,顾客流失率与企业利润获取密切相关,企业利润获取会随着流失率的降低而增加,可见,顾客忠诚度潜移默化地影响着企业盈利能力。
  2 提升企业盈利能力措施
  2.1 以科学方式促顾客满意度及忠诚度测评
  当前,国外规模化企业对顾客的重视程度不断加深,循序渐进地实施量化考核,取得良好成绩,而我国相较于国外企业而言在顾客满意度及忠诚度量化评估方面存在一定滞后性。综合考虑各方面影响因素,可以采用以下几种方式:一是以《全面质量管理经济效果指南》提及概念进行顾客评价,该评价主要集中于质量评价;二是借鉴 “美国顾客满意度指标体系”把握社会经济影响因素及发展趋势;三是合理使用CSR方式,该顾客调查主要针对服务性企业而言,通过长期定量研究了解现代消费者指标评价,包括服务感受、消费弊端、回头率、服务满意度等,企业应在了解与掌握自身实际与市场需求的基础上应用适宜方式提升顾客满意度,使其形成高度忠诚度,愿意重复购买产品或服务。
  2.2 制订忠诚客户计划并科学实施
  首先节约低顾客满意度投资,顾客满意程度易受产品、服务、推销活动、企业文化因素影响。通常情况下,高度顾客满意有利于提升企业优势,使之在市场竞争中处于不败之地,获取成功,但赫斯克特强调,绝大多数顾客背离原因并不局限于服务满意程度,因为他们认为企业所提供服务相对全面并表示满意,可见,企业即便想方设法提升顾客满意但依旧存在顾客背景现象。因此实践中,企业应理性投入人力、财力等,不可盲目争取极端顾客满意;其次创建顾客忠诚获取专门部门,该部门主要工作之一在于帮助供应商明确特殊顾客群组,此些顾客群体生意成交数量以及所获取利润发挥着至关重要的作用,在明确特殊顾客群组的基础上应制定行之有效的营销模式,以达到深化群组顾客与企业供应商合作关系的目的。
  2.3 通过内部顾客服务吸引外部顾客忠诚
  一方面明确标准挑选合格员工,挑选指的是在诸多达标求职者中选择出色人才,员工是否优秀直接决定着组织作用发挥程度,人才力量充分的组织可能性具备显著盈利能力,推动企业可持续发展,因此员工挑选至关重要,联系实际应满足以下条件:一是挑选者应了解岗位要求及其优秀员工所应具备能力素养;二是所提供条件对求职者具有高度吸引力;三是把握求职者优缺点;四是确保达标求职者数量。另一方面做好内部员工满意度提升工作,企业应将内部员工视作顾客,主要原因在于企业盈利能力、顾客忠诚度提升是一个循序渐进的过程,需要企业集体员工参与,企业对员工方式将潜移默化地影响其对顾客方式,实践证明,员工忠诚度与顾客忠诚度呈正相比关系,因此日常经营与发展过程中,企业需要以员工为顾客,给予员工充分关心的同时提供发展机会,营造和谐、平等的环境,使员工形成高度归属感与忠诚度。
  3 结论
  总而言之,顾客对企业竞争优势与盈利能力起着关键性作用,如何提升顾客满意度及忠诚度是现代企业应长期努力的方向。考虑到顾客对企业影响,具体实践过程中,应提高顾客关注,与顾客保持密切联系,切实保障服务质量,为顾客解决后顾之忧;多渠道把握顾客对企业盈利能力影响表现并在此基础上探索与总结企业盈利能力提升策略。
  参考文献:
  [1]戴培.探讨顾客忠诚与企业赢利能力的关系[J].中国商贸,2011(11).
  [2]顾莉.顾客忠诚与企业赢利能力研究[J].江苏商论,2009(6).
  [作者简介]韩莹(1979—),女,汉族,陕西西安人,硕士,讲师,西安广播电视大学,研究方向:品管管理、市场营销、特许经营。
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