浅谈设计在产品定价及组合价值中的作用
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作者:郭轩赫
摘要：在我们的日常生活消费中市场上充斥着琳琅满目的产品，其中单是一种产品就有许多种类，而它们各自又有着自己或高或低的价格，当我们购买一件产品的时候不仅是购买了它的使用价值，还有背后的组合价值，产品的定价背后存在许多影响因素，而设计是其中很重要却又经常被人们忽略的一点，为了理清设计是如何在定价和组合价值中起作用的，本文将系统地阐述产品组合价值和定价的概念以及举例说明设计在两者间的作用，最后得出设计在产品定价以及组合价值中的角色和重要性。
关键词：设计;产品定价;组合价值;作用
中图分类号：TB472 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2020）04-0125-02
1 相关概念解析（产品定价与组合价值）
1.1产品定价
定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。影响定价的决策因素是企业目标、竞争对手、顾客、成本和其他因素。一件产品的定价中包涵着许多因素，一般消费者能看到的就是这件产品的外观和功能，其实就是关心这件产品好不好用、好不好看，而企业能看到的就是成本和销售额，其实就是关心这件产品成本高不高、卖的好不好，设计的作用恰好就是在这两者之间平衡，而最后的价格也很有可能是二者间平衡的结果。
1.2组合价值
组合价值是一件产品包括使用价值在内和其他一系列为消费者提供服务的价值以及商家为产品成本花费价值的总和。例如，一台好用的榨汁机，具备自动给水果削皮和自动清洗的功能，那么商家这边付出了硬件材料成本和设计师的报酬成本，甚至是售后、客服、运输等一系列成本，满足了消费者需要的功能，消费者支出货币，而这个货币的数量往往就代表了产品的组合价值。
2 设计在产品定价中的作用
2.1设计功能决定产品定价
上面讲到当消费者购买一件商品的时候，首先肯定是看商品满足了怎样的功能，比如，买衣服是为了遮羞保暖，买灯具是为了照明，而市面上任何品牌的产品都具有这些最基本的功能，所以商家为了提高自己商品的价格会赋予它更多的功能或派生功能。从设计功能上用八个字就可以概括价格因其而变化的内因就是“人无我有、人有我精”，当一件商品比其它同类商品拥有更多可以满足消费者需求的功能时就拥有提高价格的资本，甚至一件产品在某一方面拥有绝对优势的时候，即使它的其它功能不如同种类产品，也能够将其高价卖出，例如，苹果手机的ios系统，在硬件不如安卓机的时候，单靠ios不卡顿、操作流畅的人性化特性就能征服一大批消费者，在有了功能上的极大优势后，价格的提升就开始显现了，北京时间2019年9月11日凌晨1点苹果公司发布的IPONE11系列手机，没有5G、没有瀑布屏更没有动辄上亿的像素，但是定价定在了最低5499元，这个价格是国内手机厂商要思前想后才敢定的价格。再比如，戴森的吹风机，最吸引入的地方是它改变了传统吹风机的样式，采用了中空的出风筒，形成了简洁的外观，加上速干不伤发以及噪音小的功能，使它达到了3000多元的价格，即使这样仍有很多消费者愿意为之买单。
2.2设计外观决定产品定价
外观是一件产品给予消费者的第一印象，在消费者还未了解到产品功能的时候最先吸引他的就是外观，那么外观设计对定价的影响体现在以下几种情况，首先，一件产品的外观设计会给予消费者对产品价格的心理预期，例如，消费者看到一辆外观优美的流线型汽车的时候，可能消费者连汽车品牌都不清楚就会觉得这辆车很贵。再例如，在消费者面前放一台直板手机和一台折叠屏手机，消费者也肯定觉得折叠屏手机更贵，因为好的外观设计会在消费者心中形成“精美外观——研发成本高——价格高”的思维定式。其次，在外观设计对消费者在价格上的心理预期产生影响后，就给了商家对于产品定价的空间，同一商家的不同产品有时根据外观就可以看出价格的差异，例如，华为mate30和华为mate30pro，虽然是一个系列的产品，但是mate30pro的瀑布屏设计仅在外观上就感觉价格要高一些，当然在做出瀑布屏设计的同时成本也一定会增加，但有时候好的外观设计不一定就会增加生产成本，当然这种情况一般出现在非高科技产品上，例如，产品外包装盒上印的图案或者产品注塑外壳的生产，虽然可能并没有增加较多的生产成本但也能做出精美外观的产品。最后，一件产品的外观会对消费者产生心理溢价，例如，消费者在购买产品时，两件内部功能一样的产品，消费者会选择他喜欢的那一件，哪怕价格会高一些，这种情况多出现在以观赏为主的产品或者功能性不强的产品上，这样给予商家的定价空间就更大了，所以外观的设计对于产品定价的影响至关重要，因为外观是最先吸引消费者眼光的部分。
2.3设计品牌决定产品定价
上面阐述了功能和外观定价增加的原因是由于设计成本的增加，而品牌设计的定价往往成型于以上二者的结合，其中高定价最明显的就是奢侈品行业，奢侈品一是每每推出新品时都联合知名设计师设计;二是利用消费者的“人无我有”消费心理推出一些限量款;三是奢侈品牌用高昂的花费来装饰店面以及做广告进行品牌营销使消费者觉得“物有所值”。品牌溢价的资本是这个品牌的产品拥有良好的设计和质量，使消费者能够形成一种思维定式，只要买这个品牌的产品就能很好地满足自身需求，那么，一个品牌即拥有好的产品也拥有一个较低的价格，通过生产销售物美价廉的产品来为自己的品牌進行增值，达到薄利多销的效果。创造了一个好的品牌后就万事大吉了吗？显然没有，要想继续维持就要不断创新，例如，华为的折叠屏手机。品牌产品不断创新的动力源泉就是设计，许许多多好的设计才会让消费者有好的体验，品牌厂商就有了定价的资本，所以定价与设计是分不开的。还有一点要提到的就是文化品牌，例如，北京故宫认识到文化创意产品的庞大市场，从而推出了各式各样的文化创意产品，而现在故宫衍生产品上面的图片以及文字展现出了高水平的产品设计功底，这是文化创意产品很大地进步，又例如，早在2008年北京奥运会的时候，奥运会会徽产品的设计就可以说是非常成功了，以印章为基调，将“京”字结合奔跑的小人，将奥林匹克精神结合中国传统文化，这彰显着我们的进步。上述的两个例子的产品价格其实是高出普通产品市价的，但是仍有大批的消费者愿意为之买单，这就是依托传统文化进行创立新的文化品牌，这是一个巨大的成功，而我国幅员辽阔的土地上有着多彩丰富的民族文化和非遗项目，设计素材库十分丰富，所以我们要利用好特色文化这个品牌，坚持文化自信。 3 设计在组合价值中的作用
3.1销售作用
设计在产品销售中的作用自古已有范例，美国设计师雷蒙德·罗维（Raymond Loewy）的设计就能说明设计对销售的作用，他设计的流线型汽车使消费者联想到汽车的速度与蓬勃张力从而促进了销售，甚至引发了其他产品也开始使用流线型造型的潮流，流线型的可口可乐玻璃瓶更是协助可口可乐拿下世界饮料销量第一的宝座。组合价值中不仅包括产品的使用价值，还包括产品的观赏价值、商家为消费者提供的售后服务价值等等，而设计对组合价值的销售作用就是设计出满足顾客需求的产品，销售把产品推荐给消费者或引导消费者购买设计出的产品，满足了消费者的基本需求后，再通过消费者反馈而为产品设计新的功能提升组合价值，从而再次促进销售，每件產品都有自己的组合价值，每个消费者在购买产品前都有自己的心理预期，就看这个组合价值是否满足了消费者的心理预期，当满足了消费者的心理预期时，产品的销售额也就会提升了。所以说设计在一件产品的组合价值中占有相当重要的地位。
3.2提升使用价值
使用价值是组合价值中的重要组成部分，消费者比较看重的也是一件产品的使用价值，即使是买来送人的产品也不例外。而设计对使用价值的提升是巨大的。例如，两把材料成本相同的椅子，一把做出符合人体曲线的形状，一把直棱直角，规规矩矩，看似两把椅子的使用价值相同，但其实第一把椅子的组合价值已经远大于第二把，因为它在为人提供支撑的同时带给人一种舒适的感觉，隐藏在背后的是设计师对人体工程学的考量和厂家更高的生产成本。使用价值也包括隐藏在产品背后的服务，例如，现在市面上内置里过滤片的电动口罩产品，往往购买套餐中替换滤片越多越贵，如果是少量的滤片另外再配备一款为滤片消毒的消毒盒呢，是不是在节省材料的同时又提升了产品的使用价值。再比如，消费者在购买一台电脑时，电脑已经成为很多行业日常办公的必需品，会用电脑的人很多，但是会修电脑的却是少数，这时候好的售后服务会给产品加分，笔者观察了市面上的电脑品牌及产品，发现相同配置的高端游戏本系列，不同品牌的电脑价格相差竟有2000元之多，而价格贵的那一款销量还更高，就是因为这个品牌有一个优质的售后服务，售后服务也是一种设计，售后如果根据产品的特性定制服务就会变得更加可贵，如果消费者的电脑出了问题，哪个品牌能在第一时间分析并解决问题，哪个品牌的产品就会价格更贵一些，两台电脑虽然硬件一样，但是售后服务完备的那一台的组合价值也会大大高于另一台，所以设计有着提升使用价值的能力。
4 总结
无论是良好的功能设计或是精美的外观设计，不仅可以使产品的价格和价值得到提升，并且可以提高产品的市场份额，达到更好地销售效果，一件产品的成本并不只包括它的材料、技术、生产、运输、销售成本，好的设计可以为商家提供定价的资本，可以更好地满足消费者的日常需求，更可以提高产品的组合价值，所以设计对产品的价格影响是显而易见的，不能因为节约成本而舍弃或忽略设计的作用，花费有限的设计成本能为产品销售甚至企业品牌带来无限的价值。
参考文献
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作者简介
郭轩赫/1997年生/男/山东淄博人/硕士/研究方向为产品设计（辽宁大连116000）
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