乡村振兴背景下农业品牌建设的路径探析
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【摘要】加强农业品牌建设是推进农业市场化和产业化进程的必然选择，是实现乡村产业振兴的重要举措。当前我国农业品牌建设总体向好，但也存在品牌意识不强、创新力度不够、扶持力度不大等方面的制约因素。针对这些制约因素，可以通过加强农业品牌建设的顶层设计、构筑三级联动的农业品牌新格局、培育壮大农业品牌经营主体和优势产业、加大对农业企业科技创新的支持力度等措施促进农业品牌建设高质量发展。
【关键词】乡村振兴 农业品牌 产业发展 建设
党的十九作出了实施乡村振兴战略的重大决策部署。“产业兴旺是实现乡村振兴首要任务和工作重点，更是乡村振兴的基础和保障。”如何通过加强农业品牌建设，以此来提升农产品市场竞争力，促进农业产业转型升级，以乡村产业兴旺带动乡村全面振兴，成为了亟待解决的重大课题。
一、乡村振兴战略实施中加强农业品牌建设的重要意义
党的十九大报告提出要按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求实施乡村振兴战略。乡村振兴是一个乡村社会全面振兴的系统工程，之所以把“产业兴旺”放在“五大要求”之首，主要是因为只有做大做强乡村产业，才能保持乡村经济发展的旺盛活力，为乡村振兴提供不竭动力，因此，“产业兴旺是实现乡村振兴首要任务和工作重点，更是乡村振兴的基础和保障。”乡村产业振兴同样也是一项系统工程。其中，加强农业品牌建设是促进乡村产业兴旺的题中应有之义。品牌农业是加快推进现代农业发展的战略性问题，无论是从市场经济规律本身，还是从国际经验来看，品牌化道路都是驱动农业转型升级、提升农业产业化水平和农产品竞争力、提高农业效益和增加农民收入的必然选择。
二、当前我国农业品牌建设中存在的主要问题
党的十八大以来，特别是乡村振兴战略实施以来，国家高度重视农业品牌建设，构建起了政府、农业行业和农业企业齐抓共管的良好局面，我国农业品牌建设成效显著。但从总体上来看，我国农业品牌建设依然相对滞后，仍然呈现产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，尤其是国际品牌更少的基本局面。农业品牌建设中存在的问题主要体现在：
（1）品牌意识不强。一些农业企业品牌意识不强， 专业化协作水平不高， 上下游和配套企业之间的联系不紧密， 未能很好地发挥集群的效应。各企业在市场推广和产品开发方面各自为战，中小企业在竞争中依赖于价格竞争， 而不是在更新观念、改进管理、提高技术水平上下功夫。明显地， 集群中的企业在市场推广和产品开发方面各自作战， 无法形成有效的区域品牌效应。
（2）创新力度不够。一是理念创新不够。很多农业生产企業对国家地理标志产品及证明商标概念认识不深。由于地理标志属于区域内的公共资源，一旦缺乏龙头企业的引领，一般的农业生产企业和农户都不愿意自己花费精力和金钱进行品牌推广。二是科技创新不够。农业品牌的竞争，表面上看是市场竞争，其实质是科技竞争。农业科技创新的力度一定程度上决定着农业品牌的竞争力。由于农业生产经营本身具有投入大、回报期长的特点，一些企业对科技创新投入有限，很大程度上制约了农业品牌的创建。
（3）政府扶持有待进一步加强。农业品牌建设是一项系统工程，既要发挥农业企业和农户品牌创建的积极性、主动性和创造性，又依赖于政府的政策扶持和资金扶持。虽然近年来各地政府对本地农业品牌创建工作的重视程度有了很大的提高，但对当前国际国内农业品牌建设激励的竞争环境而言，无论是在政策支持还是在资金支持方面，仍有一定的差距。
三、加强农业品牌建设的基本路径
农产品地理标志的属性决定其具备品牌农业发展的基础性优势。运用知识产权的理念、推动农产品地理标志战略、引领农业品牌化发展是加快推进现代农业的重要内容。农产品地理标志发展需要不断地积累经验和完善规则，当前应重点把握以下几个方面：
（1）加强农业品牌建设的顶层设计。一是加紧编制品牌农业发展规划。借鉴云南、浙江、山东等地经验，结合农产品区域布局和农业品牌资源，研究编制新田县品牌农业发展规划，加强统筹谋划，统一指导和协调全省品牌农业发展。二是建立农业品牌协调推进机制。建议成立品牌农业发展战略领导小组，整合相关部门资源，增强协同能力，解决品牌农业各环节管理中可能出现的多头管理、监管缺位、重复管理现象。三是完善品牌农业政策支持体系。搭建农业品牌公共服务平台;设立品牌农业发展专项资金，对创建优势农业品牌的经营主体给予重点倾斜;支持企业依法以驰名商标质押获得贷款，以商标权等无形资产作价出资设立企业;鼓励扶持出口农产品在境外商标注册，加快HACCP等相关国际认证;四是建立快速有效的品牌保护机制。健全品牌发展法治保障，严厉打击侵犯知识产权和制假售假行为，加强信用信息运用和失信惩戒，构建品牌维权发展机制。推进品牌农业发展，不仅要加快新品牌的创建，还要加强老品牌的保护，要高度重视“互联网+”背景下品牌的危机处理。
（2）构筑三级联动的农业品牌新格局。一是打造农业区域形象品牌。发挥农业资源优势和生态环境优势，制定新田农业整体形象宣传方案，加强公益宣传推介;深度开发农业观光体验游，深入挖掘农业文化内涵，努力打造“安全、优质、生态”的“南有新田”农业区域形象品牌。二是提升农产品公用品牌影响力。以国家地理标志产品、国家地理标志证明商标、“南有新田”公共品牌为支撑，深入挖掘农业品牌文化特征;引导成立专门机构（如行业协会、产业联盟、联合社等）或依托核心企业作为区域公共品牌的经营主体，组织吸纳区域内更多的农产品生产企业、生产基地、农户、涉农机构加入进来，加强资源整合监管、强化统一标准标识、建立合理进出机制，不断提升农产品区域公用品牌的知名度、公信力、影响力。三是拓展品牌营销体系。组织开展农业品牌系列宣传，鼓励新型农业经营主体和行业影响力大、农产品品质优良、销售量大的品牌企业加大在各类媒体、平台的广告宣传力度;组织企业参加“各类展销会，积极探索“互联网+农业”的营销新模式，通过线上与线下营销模式的有效衔接、整体品牌形象塑造与渠道营销紧密结合，稳步开拓市场。
（3）培育壮大农业品牌经营主体和优势产业。一是扶持农业企业集团。鼓励龙头企业利用品牌资源进行扩张和延伸，建立农产品产业园区和原料基地，提高产业集中度;支持农产品加工企业以品牌为纽带进行整合，做大做强;通过设立发展基金、境外注册商标等方式，培育农业出口品牌，支持有条件的企业“走出去”。二是培育新型农业经营组织联盟。以农业产业化企业为龙头、以合作社为纽带、以家庭农场和专业大户为基础，培育集生产、加工和服务为一体的新型农业经营组织联盟。通过促进要素集聚、服务集约扩大规模经营，实现专业化、标准化生产，保障农产品质量安全，打造农产品品牌。三是培育优势产业。激励企业创新，助力企业、产业向价值链中高端攀登，让更多有竞争力的自主创新品牌脱颖而出。要发挥绿色生态优势，走实新田农产品特色差异化之路。以新田大豆、陶岭三味辣椒等特色产业为重点，组建专业团队进行全链条开发，打造“南有新田”等特色公用品牌。在现有优势产业基础上，进一步优化品种区域布局，加快优质、专用、特色新品种推广，建设粮油、蔬菜等优质特色农产品基地，提升品牌农产品生产专业化、规模化水平。
（4）加大对农业企业科技创新的支持力度。一是加大科技投入。增加县财政资金投入水平，设立相应的创新专项基金，在绿色农业、有机农业及其产品加工发展的关键技术、技术基础以及公共性技术研究等方面形成持续稳定的投入，并通过专项资金投入引导各类社会投资机构介入农业和农产品加工相关技术研发。二是加强产学研联合。以技术创新需求为导向，整合全县、借助全国的科研力量，加快组建品牌农业技术创新联盟，重点开发具有高技术、高附加值的农产品和精深加工产品，延长品牌农业产业链条，促进产业升级，强化科技对品牌价值提升作用，增强农产品品牌的生机和活力。三是健全科技服务体系。加快形成科技成果示范推广和快速转化机制，有效增强品牌生成全过程的科技含量;鼓励运用“互联网+”、大数据等新一代信息技术，提升质量在线监测、在线控制和产品全生命周期质量追溯能力。
参考文献：
[1]徐雪高，侯惠杰.如何理解“产业兴旺”[N].农民日报，2019-1-5.
作者简介：吴胜锋（1982-），男，湖南益阳人，硕士研究生，中共永州市委党校公共管理教研室讲师，研究方向：公共管理。
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