互联网思维下的剧院营销模式探析
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作者:龚小丽
[摘 要]剧院营销的任务是传播推广艺术产品，并为其找到合适的观众，在艺术品与观众之间搭建起沟通、接触的桥梁。其目标是为剧院实现经济效益与社会效益的双赢。互联网思维为剧院营销提供了崭新的理念和路径。互联网思维中的“以用户为核心、交互性、内容为王、即时性、个性化”等特点正是剧院营销由传统模式转为创新模式所迫切需要的，在新的市场经济环境和社会形态下，剧院营销要充分吸收“平等、开放、共享 ”的互联网精神，从遵循以顾客为中心、融合线上线下渠道、采用大数据营销等多方面整合全新的营销模式。
[关键词]剧院营销;互联网思维;以顾客为中心;线上线下多渠道营销;大数据营销
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.14.127
1 引言
长期以来，剧院表演艺术是一种非营利性的高雅艺术，是一种公共文化产品服务。因此，剧院营销几乎没有市场的概念。随着我国的文化体制改革与剧院体制改革，剧院开始成为自主经营与自负盈亏的文化市场主体，并实行企业化运营和管理。市场将成为剧院赖以生存和发展的基础，无论是非营利性还是营利性剧院，市场占有都成为其发展目标之一。在这里，市场不仅是经济层面的收益，更多的是通过高品质的演出最大化地取得社会效益，满足人民群众对于文化艺术的精神需求。市场营销成为剧院经营管理中的重要一部分。
当前，人类已经进入移动互联网时代。互联网对人类的社会生活产生了广泛而深刻的影响，从人们的生活方式到思维模式都发生了颠覆式的转变。就商业变化而言，“互联网改变了交易场所、拓展了交易时间、丰富了交易品类、加快了交易速度、减少了中间环节”。[1]无论对供给方还是需求方来说，其商业活动都发生了根本性的变化。对剧院营销来说，如何运用互联网思维，以互联网精神、互联网理念与互联网技术创新剧院营销模式，有机整合剧院文化机构使命、艺术目标、经济效益与社会效益，实现剧院与观众双赢的局面，是现代剧院营销人员面临的最大挑战。
2 遵循以顾客为中心的营销理念
表演艺术营销与一般市场营销有着本质的不同，市场营销是根据消费者的需求去生产产品，而艺术营销关注的是如何为演艺产品找到合适的消费者。艺术营销的任务是传播推广艺术产品，并为其找到合适的观众，在艺术品与观众之间搭建起沟通、接触的桥梁。在剧院的经营管理中，由于艺术生产与艺术营销相分离，艺术生产是以艺术家或制作团队为中心，艺术营销则更需要以顾客为中心——去感受、服务并满足顾客的需求，尤其是在互联网时代的今天。
随着互联网的发展，顾客主权得到了真正实现。从艺术品的搜索、选择、购买、消费、反馈和传播等不同阶段，顾客都有了更多的自主权。通过网络平台，顾客可以第一时间掌握关于艺术产品的信息;顾客不仅能决定买什么艺术产品，还能决定如何购买以及在哪里买;顾客购买体验后能够在网络上对产品进行评价与反馈，甚至对产品信息进行转载和传播，成为艺术产品的宣传者和营销者。并且，这些消费信息、反馈评价信息将直接影响其他消费者的购买行为。互联网不仅为顾客与剧院提供双向沟通的平台，使交易成为可能，而且使顾客与顾客之间的距离和关系更近，口碑信息会对剧院产生重要影响。因此，为了实现经济效益与社会效益的双赢，剧院必须遵循以顾客为中心的营销理念，这是互联网时代剧院发展的基石，也是互联网思维下营销模式的核心。
以顾客为中心的剧院营销不是仅仅以市场为中心，忽视或改变剧院以社会效益为中心的使命、艺术家的创作理念以及艺术品的完整性，而是在保证剧院使命、成本、优势和艺术品的完整性的前提下，最大限度地去感受、服务并满足观众的需求。以顾客为中心的营销理念除了体现在观众研究、市场细分、市场定位、营销策略制订、营销活动实施等传统剧院营销的各个环节中，它更体现为一种社会化营销。所谓社会化营销是指利用社会化工具、社会化媒体和社会化网络，实现剧院与外界之间、外界与外界之间双向或多向沟通，从而调动全社会参与剧院营销，实现营销效果的最大化。在互联网时代，一方面剧院与观众不再是剧院对观众单向输送营销信息的垂直关系，而是剧院借助传统媒体和网络媒体传播推广演出信息，观众利用网络终端设备可以参与到剧院营销信息传播活动中，与剧院形成双向平等的信息沟通;另一方面剧院在与外界建立互动联系时，还可以利用观众自身的力量推广营销信息，比如观众的分享、转发、口碑等。根据受众的消费心理，更容易接受来自受众的营销信息推广。基于分享功能的互动传播和几乎近于零的边际成本的信息生产能以更高效的方式鼓励其他受众或潜在受众参与互动并分享内容，从而带来更多的受众与流量。同时，网络营销信息流动的多向性以及网络技术使得网络营销信息的传达有了更强的精准度。受众参与互动、主动传播分享营销信息以及营销信息的精准推广无疑都能在观众的黏合度、营销规模与范围、营销成功率上大大提高剧院的营销效果。此外，由于互联网时代受众掌握了一定的文化艺术市场主导权，具有了更多的参与定制的意见表达权，因此，在剧院节目选择上，在不影响剧院组织使命的前提下，受众也有了更多的决定权。
互联网已经改变了人们的交流方式与交易方式。剧院需要重新塑造自身与观众的关系，要让观众从剧院的消费者变成剧院的营销者。剧院应致力于把观众培养成剧院的粉丝，使观众对剧院从满意度提升到美誉度，再进一步提升到忠诚度，形成持续购买、终身购买的消费群体。不仅如此，剧院在把观众发展成为普通粉丝的同时，还要把观众发展成为活跃粉丝和铁杆粉丝，让粉丝观众自动对外宣传作品、评价作品和销售作品，形成作品和剧院的良好口碑，实现更多潜在观众的关注和购买。
3 线上线下多渠道营销
在今天这个互联互通的时代，顾客购买路径来源于多渠道，从电视、广播、报刊、广告牌等传统媒体到网络电视、视频、博客、播客等网络新媒体，从线下实体店到线上搜索引擎、社交平台、电子商务平台等网络平台。比如顾客通过网络广告了解到产品，然后在搜索引擎或社交媒体上搜索相关的产品信息，在不同电子商务平台比较产品价格，下单之后再找到最近的實体店进行消费和体验，最后又回到网络平台进行消费信息反馈与分享传播。顾客的消费行为越来越移动化和多平台化，不断地从一个渠道向另一个渠道流动，在线上与线下之间切换，期待无缝连续的用户体验。因此，在互联网时代剧院需要适应且迎合顾客这种多渠道消费行为的新变化，主动为顾客架设起多渠道的沟通桥梁。 线上线下多渠道营销是指有机整合线上线下渠道资源，打造无缝衔接的线上和线下体验。对剧院来说，渠道通常包括交流渠道和销售渠道两大类型，前者是传播推广艺术品信息的渠道，后者是产品交易所需的渠道。当前，剧院的交流渠道包括传统媒体和新媒体，传统的演出宣传推广媒体包括报纸、广播、电视、杂志、户外广告以及平面宣传品等，新媒体包括门户网站、官方网站、百度贴吧、社区网站等网络媒体，以及以手机和互联网为载体的微博、微信、移动终端等新媒体。无论是传统媒体还是新媒体，剧院应利用各自的优势，将其有机融合，在信息大爆炸的时代里赢得用户的关注。剧院的销售渠道包括票房售票、电话订票、网点代售、人工推票等线下渠道和票务代理网站、自主售票系统、第三方电子商务平台等网络销售渠道。随着网络技术的发展和网上支付功能的完善，网络售票逐渐取代窗口售票，成为演出售票的主要渠道。剧院网络销售渠道具体有官方门户网站，大麦网、永乐票务、中演票务通等一级票务代理，西十区、一号票仓等二级票务代理，以及美团、百度糯米、大众点评等团购平台和微信手机客户端、支付宝客户端、淘宝网等第三方交易平台。在线上线下多渠道营销时，交流渠道和销售渠道这两种渠道往往联系紧密，相互交织。比如，剧院官方门户网站、微信等平台既传播推广全面的演出及活动信息，为顾客解读各类看点，也为顾客提供便捷、安全的购票服务;同样的演出信息分别在平面广告、杂志、社交媒体、客服中心等多个渠道发布等。一方面，这些渠道和接触点的相互交织才能确保顾客享受到无缝衔接的最佳体验;另一方面，对剧院来说，接触点和渠道越多，其市场占有率就越高。
对剧院而言，营销渠道越多，则营销成本也越高。因此，剧院应根据客户的消费行为习惯选择最主要的营销渠道组合，并将资源集中运用在这些客户的购买触点和渠道上，以平衡市场占有率与营销预算之间的关系。
4 应用大数据营销
“在客户与客户、客户与企业不断交流的过程中，由于移动互联网、物联网所带来的‘连接红利’，大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹，产生了大量的行为数据”[2]，这些行为数据实际上代表着无数与客户接触的连接点。剧院营销人员如果能捕捉到这些有用的信息，就能找到最关键的营销触点和渠道，并改善渠道的运营，为满足未来客户的需求提供机遇。
过去，剧院的数据营销主要基于传统数据库细分市场，以人口、地理、心理等因素划分受众，分析受众，营销决策也大多依据少量的抽样分析和传统经验，以经验、直觉推测顾客喜好，实行大众营销或群体化营销。覆盖面小、感性推测、精准度低、成本高是传统数据库营销的特点。而大数据营销则正好克服这一缺点。大数据库包括内部数据与外部数据。内部数据是剧院在自身平台上收集的属于自己的数据，如顾客会员资料、购票交易记录、网站浏览记录、反馈记录以及人口统计学因素等，内部数据的价值、可信度、精准度最高，是剧院获得的一手数据，也是剧院传统数据库的主要组成部分。外部数据有三种：一是剧院在搜索引擎、社交媒体、电商平台、视频网站等外部平台上收集的属于自己的数据;二是通过购买、交换、租赁等方式获得的外部供应商（如演出团体、票务公司等）所提供的数据;三是通过爬虫技术从互联网上其他平台采集到客流数据、关系信息、位置信息、舆情等不同类型的数据。外部数据是剧院内部数据的有效补充，对剧院拓展新市场、发展新顾客提供有利依据。大数据营销则是基于内部数据与外部数据的有效整合，利用大数据技术从各个平台收集到所有相关的信息中快速筛选和分析出对剧院营销有价值的信息。大数据营销以其容量、客观性、精准度等优势，大大提高剧院的营销效率。
大数据营销包括整合大数据、挖掘大数据、大数据驱动营销三个部分。首先，大数据来源于多平台，剧院需要对大数据进行收集与整合，进而形成对数据价值的基本判断。根据剧院的大数据内容，内部数据属于剧院的核心数据，结构化而准确;外部数据尤其是在外部网络平台所收集的数据，属于外围数据，非结构化且杂乱。外围数据通常数量大、种类多、更新速度快、充满不确定性，因此其价值密度也低，剧院需要通过大数据分析技术，在海量的用户数据中筛选出有价值的信息与客户关系。其次，用户在网络平台上一般会产生信息、行为、关系三个层面的数据，因此顾客数据主要包括四个层面：顾客的基本信息，如年龄、性别、职业、收入、住址和联系方式等;行为信息，如顾客购买产品的类型、浏览记录、消费记录、反馈记录等;关系信息，如传播记录、分享记录等;关联信息，如满意度、忠诚度、对产品或服务的偏好与态度、购买习惯等。剧院需要根据这些用户信息，分析、挖掘出与剧院艺术产品和品牌定位相匹配的潜在客户，如教育水平高、具备一定的经济购买能力、且对艺术产品存在需求的潜在客户。最后，大数据驱动营销即指精准营销。所谓精准营销，是指营销主体在正确的时间，通过正确的渠道，将正确的产品信息推送给正确的顾客，使营销内容与顾客需求形成最佳匹配，实现最大化的顾客满意度和企业效益。个性化推荐服务是精准营销的典型应用。大数据分析使市场细分不仅精准到小部分受众群，更深化至每一个受众。根据用户的基本信息、行为信息、关系信息、关联信息等数据，剧院能够掌握受众的兴趣所向、内容所向、行为所向，并预测受众的未来需求、喜好及再次购买时间，为其制定有针对性和个性化的营销内容，在正确的时间推送给目标受众。如官方网站是剧院营销的主要渠道，剧院根据用户的浏览记录、搜索记录、购买记录为其呈现定制化的页面及为其推荐符合用户兴趣和需求的商品。如果用户在官网上购买过芭蕾舞剧的演出票，那么当用户再次进入官网时，网站则根据其购买情况为其推荐其他芭蕾舞剧或者舞剧演出信息。对用户来说，个性化推荐服务能够帮助他们从大量艺术作品中筛选出他们喜欢的作品，无须多花时间进行选购，大大增进了购买的便利性。精准营销帮助剧院真正实现了以顾客为导向、一对一的营销服务。另外，官网还可以新增“推荐给你的好友”这项功能，形成口碑营销。除了官方网站，投放渠道还包括搜索引擎、社交网站、视频网站、电子商务网站等，通过定向分类选择，找到符合目标用户喜好的投放渠道。此外，根据用户实时反馈，再生数据跟踪与评估，不断优化营销决策，保持精准服务。
5 结语
互联网的应用和发展给人们的生活、生产和消费带来了前所未有的巨大改变，剧院的经营管理和营销应紧随社会技术的变革，适应网络时代的社会特点。文章分析了在互联网时代人们与文化产品全新的生产与消费的关系，遵从互联网 “平等、开放、共享”新特征，运用互联网思维，从遵循以顾客为中心、融合线上线下渠道、采用大数据营销三方面入手，创新整合剧院营销模式，期望为剧院经营和管理带来有益的借鉴。
参考文献：
[1]李海舰，田跃新，李文杰.互聯网思维与传统企业再造[J].中国工业经济，2014（10）.
[2]王赛.营销4.0：从传统到数字，营销的“变”与“不变”——“现代营销学之父”菲利普·科特勒专访[J].清华管理评论，2017（3）.
[作者简介]龚小丽（1991—），女，江西宜春人，讲师，硕士研究生，研究方向：艺术管理。
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