用户需求对产品的差异化设计影响
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摘要：随着经济全球化发展，科技高速向前迈进，技术壁垒开始逐渐消失，产品同质化严重，市场形态从卖方市场向买方市场转变，企业能否为用户提供有价值的差异化产品变得至关重要。尽管获得竞争力是产品差异化的目的，但满足不同用户的需求才是它的根本价值。本文以用户需求为导向，结合营销学理论对产品差异化设计标准的转变进行研究，，旨在使企业获得竞争力的同时能够满足日趋多样化、异质性的用户需求，避免营销学仅从竞争出发使产品差异化理论泛化。
关键词：用户需求;产品差异化;设计标准
中国分类号：J02 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2019）11-0064-02
1产品差异化的概念
产品差异化是由哈佛大学经济学教授爱德华·张伯伦于1 993年在其著作《垄断竞争理论中》提出并定义。他认为产品差异化是一个将企业自身的产品或服务和竞争对手区分开来的过程[1]。即同一行业内的不同企业，利用自身的优势和用户的偏好，向他们提供与众不同的产品或服务，使自身的产品与其他人提供的类似商品之间形成市场区隔。
2用户需求与产品差异化设计的关系分析
2.1用户需求内涵
“需求”的基本释义是购买产品或服务的愿望，产品是用户和需求之间的桥梁，用户需求是产品存在的根本原因和价值。产品的设计先后经历了“以生产为主导”和“以市场为主导”的时代，随着经济社会的发展、科技的进步和人们对自身认识的提高，用户需求在产品设计过程中的地位逐步提高，如今的产品设计基本完成了从技术主体向用户主体的转移，用户需求的研究已经成为了产品开发的必备过程。
2.2产品差异化设计的影响因素
产品差异化作为营销学的一个理论，在具体设计实践前必须对其外在的各方面影响因素有一定程度地了解。首先，产品差异化的核心是产品，产品的本质是实现用户需求，因此差异化必须基于用户需求进行，并且用户需求的多样化、异质性也是产品差异化的根本原因和依据。其次，特劳特认为，产品的差异程度取决于企业自身和竞争者在市场上的位置，可见差异化是对比之下的产物，竞争对象的现状直观地给出了可行的利润空间。最后，任何一个产品的诞生都离不开企业的研发与资源投入，企业的技术、设计、生产、服务、管理、营销等优势都是实现产品差异化的强力后盾，必然对产品差异化设计会产生一定影响。综上所述，用户需求的多样化和异质性是产品差异化的根本依据，同质化的市场现状为产品差异化提供了机遇和平台，企业自身的优势资源是产品差异化的前提，三者共同构成了产品差异化的外在影响因素（图1）。
2.3用户需求与产品差异化设计的关系
企业实行产品差异化是为了使自身的产品在市场中区别于竞争对象从而赢得竞争力，产品作为一切劳动性产物，用户需求是它的根本价值，但是当产品进入市场就变为了商品，通过交换获得利润是商品的主要价值，所以产品差异化事实上是一种商品设计策略。从概念上来看，商品一定包含于产品，所以商品应该具备产品的根本价值——满足用户需求。这是对两者关系最直接简单的推理，具体要从以竞争为目的商品设计和以用户需求为中心的产品设计出发说起。
当我们进行商品设计时，首要考虑的是该商品能否为企业创造利润，这是商品和产品之间最主要的价值差异，而产品差异化正是从竞争的角度对商品交换价值的最好诠释。但是商品除了交换价值，还有使用价值，这是它与产品之间的共通点。当我们进行产品设计时，用户是设计围绕的核心，但满足用户需求的产品却未必能在竞争中大行其道。显然，善于创造竞争优势的实践派设计策略与致力理论构建的学院派设计思想形成了巨大的反差，并在设计标准上各行其道。然而，不论设计的是商品还是产品，其最終目的都是为了满足用户需求，所以两者在根本上应是辩证统一、协同共赢的。对设计师来说，问题是如何实现商品价值的全方位体现。因此，需要设计学与营销学的有机结合，各出所长，既不是效益为王，也不是需求的乌托邦，而是正视商品的双重价值，以全方位的视角研究产品差异化，兼顾多方利益[2]从而实现共赢。
3用户需求对产品的差异化设计影响分析
3.1对功能差异化设计的影响分析
产品的功能可以分为主要功能与附加功能，功能上的差异化设计通常需要依赖技术创新才能呈现明显区别，然而技术的差距是难以轻易缩小的，为了能更快速地达成目的，功能的差异化需从依赖技术转向依赖需求的差异性，附加功能的设计就是个中关键。
附加功能是除基本功能之外产品所具备的效用，其根据与产品核心效用之间关系及用户的需求程度可以归纳为两种：一种是在满足用户基本需求的同时上升产品的功能范围，例如，可伸缩折叠用以收起和释放储物空间的拉杆箱设计;另一种则是在性质上与产品的核心效用没有直接关联，在应用上采取不同的交互方式。该类附加功能通常是通过将成熟的产品进行有机组合实现用户多个需求的同时满足，使产品与产品之间既有应用分隔，又有协调统一。例如，配备移动电源方便随时充电的拉杆箱。但不论是哪一种附加功能，都要从用户的实际需求出发，才能实现主要功能的必须性和附加功能的差异性的相辅相成。
可见，以用户需求为侧重的产品功能的差异化设计最重要的原则是合规律性与合目的性，既要符合产品功能的发展规律，也要同用户的需求、竞争目的、企业真实技术水平等相吻合。
3.2对式样差异化设计的影响分析
产品式样指的是产品的外观，主要由产品造型和产品色彩、材质等构成。式样作为产品外在形象之一是产品差异化设计的关键设计要素。
回顾式样设计的历史可以发现，从文艺复兴时期式样设计活动作为艺术家感性倾向的产物，到现代主义时期完全从市场理性的角度思考，再到如今功能主义和消费社会结合的时代背景，式样的设计总是在理性与感性之间反复摇摆，不断交替。以产品差异化设计为代表的设计策略开启了新一轮理性思考的浪潮，企业在以获得竞争力为最终目的进行的式样差异化设计上更多着重于差异性与合理性的体现，但是当人们只能在充斥着理性产物的市场中进行选择时，怀念感性产品是必然的，而用户需求正是产品式样的差异化设计从理性到感性过渡的进退依据。若以KANO模型对需求进行划分，基本型需求属于低层次需求，兴奋型需求属于高层次需求，期望型需求在两者之间有比例的浮动。当产品存在重大的譬如功能、性能等问题时，用户对式样的需求就会处在较低的层次中，以理性的角度去选择产品;在问题得到缓解后，用户需求又会回到较高层面，以感性的方式去看待（图2），在理性时期，式样的差异化设计只能提供基本价值，到了感性阶段，式样的差异化设计就产生了附加价值。当用户的选择进入感性阶段时，个人（用户）主义占据上风，式样的差异化设计开始依赖于异质需求的分析。不同用户群体提出的具有高度异质性的需求让此时的产品具有的情感性变得更强烈，感染性变得更持久。 以用户需求为导向的式样差异化设计为产品从理性到感性的过渡提供了前提，异质需求作为感性式样差异化设计的依据使产品更具感染性和情感性，为产品创造了更多的附加价值。
3.3对品牌差异化设计的影响分析
品牌是企业依据发展路线为自我限定的规划，代表了产品和企业的形象，是不可估量的无形资产。成功的品牌差异化将为旗下的产品带来源源不断的边际价值。随着企业开始重视和维护产品上附着的品牌形象，先后出现了“品牌战略”“CI战略”等关于品牌设计的产品差异化理论与实践方法。从前人的理论中可以发现一个共同点，品牌定位是品牌设计差异化的关键，目的是使产品在消费者认知中产生区别于竞争对手的风格，成为企业独特性和不可替代性的标志[3]。品牌定位的差异化应该反映消费者对产品个性特征和企业形象的需求[4]，要与产品其他方面的设计协调统一，因为完全依靠营销的品牌认知即使耗费大量的人、物、财力资源，也很有可能被新进的竞争对象所取代。杰克·特劳特说：“必须用真正的差异化支撑高价”[5]，即品牌的经营要以产品的具體差异化设计为基础，让产品定位成为品牌定位的依托，让产品的功能、式样等设计符合品牌所宣传的形象，才能确实地实现品牌定位的差异化，而这一过程中，产品定位以及在各要素的差异化设计上都必须以用户需求为主导才能避免品牌定位的空壳化，真正实现其在市场上鲜明的独特性和可识别性。
4结论
综合上述，以用户需求为主，从产品差异化设计的外部影响分析到其内部的设计要素分析，我们拥有了对产品差异化整体性的认知，从而发现了以用户需求为导向的过程中产品差异化设计标准的转变（图3），变化后的设计标准使产品差异化的产物——商品的价值被真正地全方位体现。以用户需求为主导的产品差异化过程增加了合目的性、感染性、合规律性、情感性为设计标准。除了上述内容，新的设计标准中仍保留了产品差异化的关键核心：独特性、可盈利性与可识别性，失去了这几个设计标准，就无法完成产品的差异化设计。
参考文献
[1] Chamberlin E The theory of monopolistic competition：a re-orientation of the theory ofvalue[J]. Harvard Economic Studies， 1933
[2]刘新.好设计好商品——工业设计评价[M].北京：中国建筑工业出版社，2011.
[3]王效杰.品牌形象战略[M].哈尔滨：黑龙江科学技术出版社，2002：9-10.
[4]殷戬弘，文武整合理念——名牌塑造十一维向[M].北京：经济管理出版社，1999，18.
[5]（美）艾里斯，（美）杰克特劳特.谢伟山，苑爱冬，译定位：有史以来对美国营销影响最大的观念[M].北京：机械工业出版社，2011，8.
作者简介
黄歆/1991年生/女/福建莆田人/硕士/助教/研究方向为产品设计（福建福州350715）
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