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基于淘宝直播的冲动型消费对产品营销策略分析

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  [摘 要]近两年来,随着互联网经济的不断发展和电子商务平台的增多,以直播形式进行产品销售也成为了主流,尤其以淘宝直播的兴盛为引领,吸引了大量的网购人群,进一步促进和拓展了销量和销售方式,文章就基于淘宝直播的冲动型消费对产品营销策略进行研究和分析,旨在不断地丰富淘宝直播的营销策略和效果,促进产品成交量。
  [关键词]淘宝直播;冲动型消费;产品营销
  1 研究背景
  1.1 淘宝直播现状
  淘宝直播是阿里巴巴集团为淘宝量身打造的直播平台,属于“消费类直播”,淘宝用户在观看淘宝直播的过程中,可以一边进行观看一边进行网购,基本上包含了母婴、美妆、美食等。在2016年4月21日,papi酱进行了一次拍卖活动,其中50万是利用淘宝直播平台进行观看的。而到了2018年,该直播平台的主播人数较前一年净增180%,月收入超过百万的主播超过100人。每天超过6万场的直播里,许多追梦人书写着自己的故事。短短3年,淘宝直播就创造出了一个千亿级的新产业。根据相关数据可以了解到,在2018年期间,淘宝直播的带货量就达到了千亿之多。而且,日直播场次高达6万余场,平台上涌现出81位年成交破亿的主播。2019年淘宝直播行业市场规模将达到3500亿元,预计同比增长19.6%。由于国内及国外供需情况短期难以达到平衡,淘宝直播行业市场需求旺盛,“互联网+”被广泛运用在淘宝直播中,使其得到了更好更快的发展,并且有了更多的发展空间。与此同时,传统企业与互联网平台的竞争日趋白热化。企业采取相应的措施提高市场竞争力,比如提高用户体验、提升效率等,这些都为淘宝直播行业拓宽了发展领域。
  1.2 淘宝直播的特征
  (1)淘宝直播自带“自动认可交易”特点。用户在观看淘宝直播的过程中,也许是针对一类商品有购物意愿,或是单纯的“闲逛”。在这种情况下,顾客对于淘宝直播所推荐的商品接受度较高,也更愿意购买这些商品。另外,在淘宝直播中,经常会借助明星和网红的热度来推荐商品,而顾客也更愿意为这样的商品埋单。这样做的效果也是十分明显的,可以促使购买转化率得到有效的提升。因而,借助明星和网红来进行宣传推广也变成了一种十分有效的营销模式。
  (2)创造高效高质量的互动体验。同以往的电视直播相比,电商+直播具有更强的互动性,消除了电视直播中的信息单向传播这一弊端。在进行直播的过程当中,能时刻与消费者进行沟通,按照消费者需求针对直播内容进行修正。而跟之前的电商在线客服相比,通过直播所进行的互动具有更直观、更清晰、更高效的特点。另外,直播这种模式不仅仅有主播进行宣传,直播间公告、商品链接等也都是极好的宣传措施,增加了直播的互动效果,大幅度提升了互动质量以及互动效率。
  (3)提供更加真实的信息和体验。在传统电商当中,商家为消费者所提供的商品照片大多是经过美化的,不仅模特要外形好,拍摄过程也是十分严格的,拍摄完成后还会针对照片进行美化。在这样的情况下就会出现买家秀与卖家秀存在巨大差异的问题,也很难让消费者感到满意。同时消费者也会感觉商家是在做虚假宣传。但是在淘宝直播中就不存在这样的问题了。在淘宝直播当中都需要进行实时播放的,相对来说,消费者看到的商品更接近实物。而且主播也会从各个角度介绍产品,消费者对产品的了解就会更加全面,带给消费者的商品体验也更加真实。
  (4)创造购买气氛。在淘宝直播间当中,假如消费者是从直播间点击商品链接对商品进行浏览的,那么无论消费者是否购买商品,其他用户的界面上都会出现某某消费者正在前去购买的字样。这样一来就会大大渲染直播间浓郁的购物气氛。与此同时,在直播的過程当中,主播会采用发放优惠券以及限制购买量等措施,让消费者产生商品供不应求,销售得非常好的假象,这样一来,就会在一定程度上刺激消费者进行购买。
  1.3 冲动型消费的表现
  第一,纯冲动型。这种类型的顾客是临时起意决定购买商品的,具有突发性,有可能是一时的冲动,也可能是追求新颖。在正常的选购中人们会根据商品特征或商标等来选择商品,但是这种类型的顾客不会考虑这些因素,完全凭借自身心情来购买商品。第二,刺激冲动型。当顾客看到一些商品的宣传推广时,会产生购物欲望,所以,这种购物行为是由购物现场刺激产生的。第三,计划冲动型。这种顾客在消费前是有一定的计划的,准确来说有购物需求,但是并未制定准确的购物时间和地点等。在这时听到一些与其消费需求相关的促销活动,如超市促销,在这种情况下所购买的商品并不是事先规划好的,因此具有冲动消费的特点。
  2 基于淘宝直播冲动型消费对产品营销策略的对策分析
  (1)准确定位店铺的市场,确定目标客户群,进行针对性的产品直播。事实上,每家淘宝店铺都有属于自身的目标市场,因此可以根据自身特征,如产品销量、消费者评价等确定店铺的自身定位。就像是主打青年女装的店铺,更应该将时尚、潮流的穿搭作为直播的主要侧重点,从而更好地展现店铺的新产品。
  (2)全民参与,提升用户的参与感。淘宝直播应该面向大众,不只是网红可以进行直播,一些商家也可以进行直播,比如很多主播进行珍珠开蚌的直播,直播过程中,观众竞拍蚌,叫到号后直接直播开蚌,选到合适的珍珠可以带走。开蚌过程简单有趣,能够吸引大量的观众,并且加强了主播和粉丝的互动。在实际的直播过程中,怎样提升用户的参与度是店铺应该主要思考的问题。
  (3)内容为王,提高直播内容质量。目前来说,淘宝直播可以产生一定的商业价值,但这仅仅是对网红、明星而言的。一些商家并不能通过淘宝直播实现销量的快速增长。而这其中的原因就是直播内容过于千篇一律。没有突出的特点就很难吸引更多的观众。事实上,直播应该是以商品为主的。因此在直播前商家应该进行一系列的策划,挑选一定的话题,并通过微淘、微博等进行宣传,让直播能够被更多的人所熟知。同时在直播过程中应该突出商品的重点,进行恰当的促销推广,并利用评论与买家更好地交流,这样才能有效发挥直播的作用。
  (4)价格优惠是不可或缺的。“秒杀”“评论抽奖”等几乎会在各个直播间中看到。虽然在淘宝其他区域也能看见这种促销方式。但是在直播间中降价力度是最大的。在直播中可以向用户发放优惠券,利用秒杀等向观众送礼,从而吸引更多的观众。直播间热度上升,就会为店铺做出更好的宣传,并进一步提升转化率。
  3 结论
  在将来的发展中,淘宝直播不只是要注重娱乐性的发展,同时还要确定目标客户群。尤其是中小型淘宝店铺,不仅要针对产品进行定位,同时要针对客户进行细分。确定目标顾客群,并在直播中针对这些群体进行针对性的促销,从而实现销量的稳步上升。相信在不久的将来,淘宝直播势必会在电子商务领域占据重要的地位。
  参考文献:
  [1]沈燕,赵红梅.基于情境理论的消费者冲动性购买行为分析[J].经营与管理,2018(8).
  [2]但鸣啸,巫卓雯.淘宝直播营销应用与策略研究[J].中国市场,2018(29).
  [3]谢慧娟.淘宝直播的现状及存在问题分析[J].办公自动化,2019(7).
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