基于波特五力模型的苏州跨境电商产业竞争力分析
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作者:武辰晔
摘 要：随着互联网技术以及电子商务技术的发展，跨境电子商务成为社会发展的趋势。在崭新的发展阶段，苏州中小企业逐渐运用电子商务平台对外销售产品，以此促进自身稳定发展。但是在发展跨境电商的过程中，企业也遇到了瓶颈。首先分析苏州各中小企业发展跨境电商的现状，其次基于波特五力模型，从行业内竞争地位、供应商讨价还价的能力、顾客讨价还价的能力、潜在的新进入者的威胁、替代品的威胁的角度分析阻碍苏州中小企业发展跨境电商的原因，最后提出关于促进苏州中小企业跨境电商发展的对策。
关键词：波特五力模型;苏州跨境电商;产业竞争力
中图分类号：F713 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）15-0165-02
一、苏州各中小企业发展跨境电商的现状
（一）发展环境
苏州位于华东地区，地处长江三角洲交通接点，位于沪宁杭、沪苏杭的中心，地理位置优越，交通便捷，经济发展迅速。多年来，GDP总量稳居中国前十位，是电子商务和外向型经济发达的长三角城市。
（二）交易规模
自2012年起，国家就出台了一系列促进苏州电子商务发展的政策。在相关政策的支持下，苏州跨境电商蓬勃发展，逐渐由一般贸易转向加工贸易和电子商务。但在与国际接轨的同时，有约1/3的外贸中小企业面临着同样的难题：企业难以做大做强。因此，2013年3月起，苏州与阿里合作，在大市范围内组建了十多个小型外贸商圈。2016年4月，由这些小型外贸商圈组建的苏州外贸中小企业促进会成立了。同年1月，苏州获批跨境电商综合实验区，成为全国唯一地级市跨境电商试点城市。2017年，以纺织品、IT制品等为主要商品的综合服务平台B2B出口突破10亿美元，出口多个国家，确定首批115家重点企业、15个抓重点项目。目前，开展跨境电商的企业超过3.1万家，占外贸企业总数的90%。但是，虽然苏州跨境电商发展成果显著，但与“互联网+外贸”先发的上海、深圳等相比还有非常大的差距。同时，类似于“波司登”等知名度高的制造业企业不多，难以扩大品牌影响力。
（三）发展方向
从苏州海关发布的综合统计数据、《2017 年苏州外贸总值稳步上行》中可以看出，苏州的出口贸易均出现了快速增长的趋势，而跨境出口B2C和B2B在贸易中也渗透得更加彻底。同时，第三方跨境平台也发挥了非常重要的作用，阿里速卖通、eBay、亚马逊等覆盖率广的平台，吸引了无数消费者和賣家。此外，商业模式的创新，物流体系的完善，使得苏州跨境电商的规模日益扩大。
随着苏州跨境电子商务产业园建设的推进，目前已成立苏州网谷跨境电子商务产业园、金枫电商园等产业园。将产业链的各个环节单位集聚在园内，降低企业运营成本，形成区域集聚效应和竞争力，推动中小企业跨境电商的发展。
自2018年金融危机以来，对国外企业而言，发展传统B2B阻力重重。但与此同时，互联网、物流、支付平台的不断优化完善，为以B2C为主的跨境电商提供了便利。加上苏州凭借其地理优势，为中小企业提供了全方位服务，每年完成的出口货值约4亿美元。可见在未来，多批次、小批量的B2C对贸订单将不断增多，成为苏州发展跨境电商的主要动力。
二、基于波特五力模型的苏州跨境电商产业竞争力分析
波特五力模型是从供应商和购买者的讨价还价的能力，行业内部的竞争压力、替代品的威胁、新进入者的威胁的角度来分析一个行业的基本竞争态势的简便模型。
（一）行业内部的竞争压力
虽然苏州跨境电商发展迅猛，但依旧还处于起步阶段。即使引进了苏州龙媒科技、大龙网等少数知名平台，也确实对促进苏州跨境电商的发展起到了促进作用，但由于具有较大影响力的龙头企业较少，无法高度聚集龙头跨境电商，因此商圈规模小，抗风险能力弱。无法与杭州阿里巴巴、南京苏宁云商、上海小红书等大规模的电子商务企业和平台相比拟。而中小跨境电商企业也因为产品没有鲜明特色，无法占据较大的市场份额，面临着国内外同行的竞争压力。
（二）供应商讨价还价的能力
目前在国内，各产业均有配套的完善的生产体系，且对创新及专利保护意识不强，导致市场同质化现象严重。而苏州并没有极具特色且不可替代的产业，所以对供应商并没有特殊和不可替代的要求。而对于供应商而言，也有许多可以供货的跨境电商企业。因此，供应商在议价方面既不存在特别明显的优势，也并不处于被动选择地位。
（三）顾客讨价还价的能力
以婚纱出口为例，目前线上第三方平台，如速卖通、亚马逊等，均推出了综合排名的机制，迫使跨境电商企业不得不在维持产品基本性能的前提下降低生产成本，导致产品质量下降，阻碍企业可持续性发展。同时，在跨境电商市场上易出现产品涉及剽窃，从而出现热销产品被同行跟卖且价格更优的问题。因此，消费者可以用更优的价格购买同等质量的商品，增强议价能力。而苏州跨境电商则并没有太多的回旋余地。
（四）潜在的新进入者的威胁
目前跨境电商市场趋于饱和，而苏州并没有拳头产业或辐射性强的龙头企业。原本生存空间就已经被压缩的很厉害的苏州跨境电商企业，将在市场新进入者的加入后，更难维持生存。苏州跨境电商企业没有具有特色的产品，也不具备高精尖的技术，产品本身不具备不可替代性。因此，新进入者可以短时间内实现与苏州跨境电商企业在同一水平线竞争，甚至超越苏州跨境电商企业，抢占市场份额。
（五）替代品的威胁
依然以婚纱出口为例，苏州婚纱出口面临着来自国内外同行的双面挤压。广东、潮州以大中型工厂为主，质量以中高档居多。广州和厦门则以中小型工厂为主，生产中端商品。在国外，目前西班牙已成为世界第二大婚纱礼服制造商，拥有许多世界知名的婚纱礼服品牌，这给苏州婚纱礼服带来巨大压力。同时随着时代的发展，越来越多的年轻人选择更具有特色的婚礼形式，民族服饰、汉服等会将传统婚纱的市场份额会被稀释。再者，现在老龄化问题严重，越来越多的年轻人不愿意结婚，这一现象也会给婚纱行业带来冲击。 三、促进苏州中小企业跨境电商发展的对策
促进苏州中小型企业跨境电商的发展离不开政府与中小企业的通力合作与共同努力。
（一）发挥集聚效应，加强内外沟通协作
当在国内外市场都受阻时，政府可以考虑将生产环节上的各个企业聚集到一起，形成企业群，从而充分发挥产业集聚优势，增强对外谈判筹码，扩大国内外市场。政府还可以借鉴其他市的做法与经验，从建成集跨境电商、保税仓储、智能物流、金融支付等方面着手，将苏州向规模化、多样化、特色化的方向上引导。而中小企业可以加强同行业间的沟通合作，使企业间关系更加紧密，将产业上下游打通的同时，提高产品溢价，提升共同品牌，实现互利共赢，从而扩大市场，走出困境。
（二）推广公共平台，完善服务保障体系
要进一步发展苏州中小企业跨境电商的出口发展，苏州政府必须完善公共服务平台，实现数据的互联互通与资源共享，保障各个服务环节，扶持中小企业。而企业可以扩大物流的选择面，邮政包裹、商业快递、专线物流等都各有利弊，企业可以结合自身的需要选择适合企业发展情况的物流方式。同时，加强联盟，获取物流优惠，降低成本。企业还可以直接将商品送至海外仓库备货，跳过烦琐的海关程序，降低物流成本。
（三）丰富营销手段，发挥地方产业优势
苏州拥有丰富的底蕴，借助跨境电商的发展可以向世界展示自己的文化，销售自己的产品。政府在扶持新业态、新模式的发展，引导企业重视研发投入和技术创新，增加產品附加值的同时，应结合苏州当地特色，因地制宜，将原有产业与跨境电商相结合，充分发挥特色市场优势，形成具有苏州特色的拳头产品和拳头企业。企业可以丰富营销手段，结合自身实际情况，加大对大数据的应用，对客户进行精准分析，改良所生产的商品，使其更贴合市场需求。另外，个性化定制是未来的行业趋势，企业可以根据消费者的个性、需求为其量身定制产品，降低生产成本的同时，留住消费者，增强产品粘性。
（四）加强多方合作，健全人才培养体系
政府需要重视跨境电商专业的人才培养，改革人才及服务体系的管理体系，建立良好的人才培养环境。政府可以制定人才招揽计划，从深圳、上海、杭州等跨境电商发展成熟的区域引进人才。可以加强与高校间的合作，制定与跨境电商相关的课程，重视小语种人才的培养，安排学生进入跨境电商企业实习。企业可以借鉴国内外较成熟的人才管理体系，制订人才培养计划。加强员工培训体系的建设，培养精通外贸业务流程且具有商务平台运营管理能力的人才。加强与学校之间的交流，给实习生接触跨境电商运营的机会，营造优良的环境，吸引人才的加入。
（五）提升创新能力，实施出口品牌战略
苏州政府应该为跨境电商企业的质量认证，海外商标注册和海外营销机构的设立提供资金和政策的支持。同时，为本地成长的中小企业品牌，扩展融资渠道，解决资金瓶颈的问题。企业应该重视品牌的建设，企业品牌可以结合苏州特色，走“小而美，专而深”的高端路线，积极研发具有企业自主知识产权的新商品，为所生产的商品增加技术含量和附加值。
参考文献：
[1] 王旭，焦朝霞.苏州中小企业跨境电子商务出口的发展研究[J].辽宁对外经贸学院，2019，（19）.
[2] 顾文瑾.苏州中小企业跨境电子商务出口的发展研究[D].苏州：苏州大学东吴商学院，2018.
[3] 董越.苏州中小外贸企业利用跨境电商转型升级的SWOT分析[J].产业与科技论坛，2019，（13）.
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