北京蟹岛乡村旅游产品开发研究
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[提要] 乡村旅游是城乡居民感情沟通、体验古老乡村劳作、了解风土民情、领略田园风光和回归自然的最佳方式之一，迎合了“生态旅游”、“绿色旅游”的时尚潮流。本文在阐述乡村旅游概念基础上，分析北京蟹岛乡村旅游产品开发现状，讨论蟹岛乡村旅游产品开发的优势与存在的问题，并提出促进北京蟹岛乡村旅游可持续发展的对策建议。
关键词：北京蟹岛;乡村旅游;产品开发;对策建议
中图分类号：F592.3 文献标识码：A
收录日期：2020年4月14日
中国乡村旅游已成为21世纪旅游发展的重要趋势。早年间，北京蟹岛乡村旅游是中国乡村旅游的典范，是“环城市乡村旅游发展模式”的代表。本文基于北京蟹岛乡村旅游产品开发现状，分析其存在的优势与不足，尝试提出旅游产品开发策略，这对乡村旅游的可持续发展具有理论与现实意义。
一、乡村旅游概述
国内外学术界对乡村旅游的概念并没有一个统一的界定，学者们从各种角度对乡村旅游概念进行解释，本文对乡村旅游进行了界定，即在具有乡村特征的区域范围内，开展的具有独特乡村风格的吃、喝、玩、乐一条龙服务的旅游组织形式。
研究乡村旅游的基础理论主要是旅游地生命周期理论、体验经济理论以及可持续发展理论，旅游地生命周期理论是研究乡村旅游最关键的理论基础，这一理论为旅游开发提供了理论依据。众所周知，旅游地生命周期是循环往复发展向上的，它包括探查、参与、发展、巩固、停滞、衰落总共六个阶段，而旅游地迅速发展时期一般是在初期，这个时期游客人数少，活动范围小，随着该地旅游热门度越来越高，游客数量也逐渐上升，此时旅游场地、基础设施等难以匹配上知名度的发展，就会面临发展瓶颈阶段，即旅游地生命周期的选择阶段，如何突破这一瓶颈成为未来发展中最重要的事情。笔者认为，必须跟进基础设施建设并扩大旅游地场所，匹配相应的旅游资源，提高旅游地容纳能力，切实提高游客认同感，如果能度过此时期，乡村旅游将进入稳定期。
针对北京市蟹岛乡村旅游发展状况，根据生命周期理论，北京市蟹岛乡村旅游目前仍然处于初始阶段，迅速发展的旅游行业给其带来机遇的同时也带来了挑战，这让蟹岛旅游发展进入一个瓶颈期，因此旅游地应创新产品开发，重视基础设施建设，切实提高游客的游玩体验感，这些举措对北京市蟹岛旅游发展具有意义深远的影响。
二、北京蟹岛乡村旅游产品开发现状
（一）北京蟹岛乡村旅游概况。蟹岛位于北京市朝阳区金盏乡境内，紧邻首都机场高速，该生态度假村总占地3300亩，作为北京近郊的老牌度假村，蟹岛正如其名，稻田里养殖大量螃蟹等，蟹岛以农为本、以村为特色，以环保、绿色、有机、健康为产业定位，采用经典的“前店后园”经营模式，该乡村旅游地以生态农业为旅游、观光、休闲的有效载体，让游客在田园躬耕、栽植、收割、采摘中体验耕耘的快意。目前，蟹岛度假村是北京农业产业的后备基地和农业经济的先锋模范地区，具有优越的地理优势和巨大的发展潜力。
（二）北京蟹岛乡村旅游产品开发现状。蟹岛旅游度假村内各产业结构划分精准，分为农场种植、旅游、观光、产业养殖等，同时该生态度假村整合了各类资源，使农业生产成为一个封闭的跨产业循环体系，该体系承载能力强、抵抗风险能力高，目前已形成了一套成熟的集约化链条运营模式。
1、主打绿色生态农业。蟹岛度假村始终奉行绿色生态理念，在乡村旅游最初发展阶段，以科技与环境双推进为原则，紧密联系各大高校，并加强合作共赢机制，大力引进前沿、尖端的科技设备，在高科技的基础设施基础上，坚持环保原则，种植大规模的绿色有机农业、有机畜牧业以及有机湿地水产业基地，使北京蟹岛度假村的有机农产品成为一项远近闻名的特色产业链条，这促使北京蟹岛旅游度假村在旅游行业中稳步前进。
2、定位环城市乡村旅游。蟹岛度假村的定位是环城市乡村旅游，由于城市人口密集，空气质量较差，生活节奏快，城市一族生活压力大，这掀起了乡村旅游发展的大浪潮。蟹岛乡村旅游度假村位于北京外围，距离京津冀较近，城市人群在周末可以实现短途旅游，暂时逃离城市压力，回归自然，拥抱乡村景观。同时，环城市乡村旅游依托农村打造观光农业、有机农业等产品，挖掘“吃农家菜”、“住农家宾馆”、“买农副产品”等鏈条式旅游产品，这有助于乡村振兴和美丽乡村建设。
3、采取综合发展模式。蟹岛度假村是一个综合发展生态区域，其根据时节特点种植不同的蔬菜，有机农业是吸引游客们平日前来游玩的特色项目;暑期的蟹岛开启游乐园，成为学生的天堂;九月的蟹岛通过螃蟹节来宣传乡村旅游特色;冬季时，蟹岛注重依托节日招揽游客，该生态旅游区依靠季节变换核心项目，采取综合发展模式。同时，蟹岛压缩旅游度假村的生产成本，集思广益，在总结自身实践经验基础上，结合其他地域乡村旅游的经验，在农业生产、旅游与环境保护三者之间找到平衡点，总结出一条可持续发展的绿色道路，这是中国乡村企业拉动社会经济发展的典型示范。
三、北京蟹岛乡村旅游产品开发优势
产业优势和独特的地理位置优势可以成为北京蟹岛旅游发展的基础推进环节，该度假村将绿色生态与先进农业科技进行深度融合，创新出了一条以农业、养殖、观光、有机食品加工以及贩卖销售为一体的农业集约化生产新路子。
（一）区位优势。蟹岛坚持以区位为基础，以游客需求为导向，采取多元化、差别化旅游开发模式，深度挖掘乡村旅游的内生动力，开发乡村特色旅游项目，从而避免产品雷同、产业模式同质化、乡村旅游千篇一律等现象，因此满足区位市场的需求，形成蟹岛地区旅游模式发展的增长新极点，对于蟹岛乡村产业以及市场需求发挥极大效应。由于蟹岛靠近北京市人口密集区，经济水平发达，人均收入高，生活节奏快，全国的优质资源高度聚集，市场资源优势良好，因此游客消费需求量大。随着城市逐步发展，乡村特色产业以及旅游产地逐渐消逝，人们愈加向往乡村旅游带来的“慢生活”，京津冀游客的多元需求促进了蟹岛乡村的建设与发展。 （二）产业优势。旅游、农业、观光以及环境的融合，无疑满足了城市游客做一回农民，自己干一次农活的意愿与追求。蟹岛乡村旅游产品开发将当前农民生活拆分为部分场景，例如种植果树、种菜、喂养牲畜等，基于此，蟹岛将不同农活的各个环节设计成旅游产品体验的各个环节，让游客自由选择体验活动。蟹岛乡村旅游项目正是旅游与农业的融合产品，不仅可以带给游客愉悦的心情，还可以给游客带来果品、蔬菜等成果享受，如果将体验取消而直接给游客提供农产品，这会给游客一种直接推销产品的不良感受，不利于建立游客对乡村旅游产品的忠诚度与美誉度。相对于城市生活，蟹岛凭借产业优势吸引城市游客，农村生活更加自然、更加淳朴，农业生产也更契合现代人追求的“天人合一”养生理念，这为游客追求有机、生态等农产品提供了机会。
（三）文化优势。文化是旅游产业的灵魂所在，蟹岛乡村文化内涵底蕴深厚，将文化赋予在旅游产品中，实现旅游与文化的深度融合，旅游产品作为游客了解当地文化的载体，当游客体验乡村旅游产品时，就能够深刻地体验到当地农村不同于城市的特有文化符号与底蕴。乡村旅游产品开发中的文化融合，可以依托当地的历史文化或民俗文化，也可源于山地或平原、水田或旱地的农耕文化。蟹岛乡村旅游在其产品开发设计中，将当地农民的腊肉制作、腊鱼制作、水酒酿造等传统农活作为一项体验产品，让游客自己动手制作腊肉、酿造水酒，既满足了游客的好奇心，也提升了游客旅游的回头率，对于大多数游客而言，他们需要也愿意多次前往旅游地，以便完整地收获动手制作的各种农产品。同时，农村的赶集、庙会、赏月等传统习俗，也可以成为乡村旅游产品的内容，因此区别于城市文明，有地域特色的传统文化都是旅游产品开发的基础，在充分挖掘后，实现旅游与文化的融合。
四、北京蟹岛乡村旅游产品开发中存在的问题
（一）缺乏整体规划，造成资源浪费。目前，发展休闲农业面临的重要问题是如何解决休闲农业建设所需要的土地。休闲农业与传统农业一样，不能脱离农产品所需要的经营模式，并且经营地必须具有可持续性。但是，现在部分政府表面支持休闲农业项目，开发商却假借开发休闲农业之名，实则搞房地产开发。除此之外，政府在建设乡村旅游时缺乏完整、合理的规划，导致出现很多土地资源以及基础设备浪费的现象。
（二）产品开发同构化严重，缺乏创新。当前我国乡村休闲旅游产业最缺乏的就是创新意识，众多项目沿袭老旧传统的产品开发模式，产业中同质化现象明显，例如台湾作为中国休闲农业最发达的地区之一，因其奉行“一乡一农园”政策，每个乡镇至少都有一个农业园，距离相近的几个乡镇，只是在人文面貌和自然环境上有略微差别，其他方面近乎一致，小到旅游服务大到市场上售出的农产品相差无几，因此旅游产品同构化现象严重。总体而言，果实采摘、吃农家大锅饭、住农家大炕铺、玩农家乐等是我国大部分乡村休闲旅游产品的主要表现形式，乡村旅游缺乏创新源泉，部分规范性差、区位劣势的乡村旅游难以在旅游行业发展的浪潮中脱颖而出，最终面临关闭的命运，蟹岛发展也存在此问题。
（三）营销宣传力度小，市场号召力弱。由于蟹岛旅游项目广告投放力度弱，开发前期没有进行良好宣传，也没有重视品牌广告投放，国内目前知道并了解蟹岛乡村旅游的人屈指可数，蟹岛的品牌效应没有充分发挥。同时，乡村旅游在旅游行业中并非热门区块，乡村旅游品牌、体量不占据优势地位，如果要拓宽市场促销渠道，势必会增加市场宣传费和品牌投入费，这对企业的财务开支将造成较大压力。综上所述，蟹岛乡村旅游市场号召力度不够，严重阻碍了乡村旅游的可持续发展。
五、北京蟹岛乡村旅游产品开发对策建议
（一）整体规划，打造特色乡村旅游，避免资源浪费。保持旺盛的旅游需求才能使旅游产业可持续发展，这就需要旅游项目开发者从源头去研究旅游者的出游动机，例如部分游客出于调节枯燥乏味日常生活的动机，才去异地感受的独特风土人情，部分游客将旅游作为犒劳辛苦劳动的奖励等。总而言之，游客出游的动机虽然不尽相同，但差异性地域风情使游客能够获得不一样的游玩体验，游客在游玩中能够回归自然、获得心灵的共鸣，这才是游客游玩最重要的动机。近年来，生态环境逐步恶化，越来越多的游客将旅游地转向绿色乡村和环保旅游项目，这为稳固特色乡村农业旅游品牌提供了巨大的发展契机。
同时，乡村旅游项目开发者应创新旅游形式，合理规划项目用途、场所等，例如在旅游淡季，为避免场地闲置，项目开发者可以生产反季节蔬菜，承接各种大小型会议，结合淡季特点深度开发与其相适应的产品与活动。通过多样化产品开发，将有形的农业产品和无形产品，例如旅游氛围、宜人风景、风情主题等，进行捆绑销售，有助于打造特色乡村旅游。
（二）创新产品，开发多样项目产品，缓解产品同构化。“食住行游购娱”是旅游业最基础的六环节，游客追求性价比高的旅游消费方式，吃得好的同时能够住得好、玩得尽兴等，因此北京蟹岛度假村项目开发者可以从“食住行游购娱”等方面入手对项目进行全方位包装，提升北京蟹岛度假村的旅游服务体系，使蟹岛乡村旅游度假村成为北京周边的独特品牌，从而带动北京周边乡村旅游发展，拉动周边乡村旅游经济。
在餐饮方面，蟹岛度假村可以重点打造“有机食品”亮点，在考虑饮食多元化的同时，力求保证食品的新鲜、无污染、纯天然，做到中午有日餐、中餐，晚上有西餐、中餐，例如粤菜、川菜、淮扬菜等，多样化的食物口味能够适应不同人群的需求。
在蟹岛旅游产品定位方面，蟹岛度假村可以在展示传统农业耕作方式基础上，将农耕农机相结合。同时，在充分交流研究的基础上，蟹岛可以將现代先进农业生产理念融入休闲旅游开发领域，并进行大面积的有效推广，这种产业模式的推广是北京蟹岛可持续发展战略中的关键步骤，对蟹岛旅游的未来发展将产生深远影响。
（三）加大营销力度，打造蟹岛品牌，提升市场号召力。针对蟹岛度假村知名度低的问题，需加强广告品牌的投入，在产品开发前期就进行广泛宣传，提升蟹岛旅游度假村的市场号召力。蟹岛可以采取多元的广告投放方式，例如电视广告、公共交通移动广告、醒目位置广告牌等，同时日益发展的电子商务产业也可以成为旅游产业的推广方式之一。近年来，利用数字化的信息和网络媒体的交互性辅助营销目标实现，逐渐成为一种新型的市场营销方式，例如在美团、携程、驴妈妈等APP上通过团购、促销优惠等活动形式推广蟹岛度假村的招牌有机食品，扩大客源范围，大力宣传多国化、多元化饮食品类。
从乡村旅游的发展角度而言，在同一个城市甚至是同一个区域，乡村旅游最初的产品设计几乎都相差无几，加之一个区域农村的生活习惯、经济水平都大同小异，游客无论到哪个乡村旅游景点，体验可能都是一样的，同质化特征明显，而进行旅游资源创新开发，就要求乡村旅游开发者清楚优势，对资源进行有效开发与整合，特别是围绕游客需求，开发更多游客喜爱的旅游产品，进一步丰富乡村旅游产品线。蟹岛作为发展基础较好的乡村旅游景点，在旅游行业快速发展的浪潮中，需要依靠创新与网络宣传，立足文化，依托产业，争作行业内的弄潮儿，获得新的发展契机。
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