博物馆衍生品开发现状及对策研究
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作者:赵娟
[摘 要]随着博物馆行业的兴起，其衍生品产业进入公众视野，成为不可或缺的部分，但由于产业各方面尚未成熟，在发展中仍存在各类问题。文章基于博物馆衍生品的特征及国内该行业现状，结合国外成熟经验，探讨其从市场调研、产品开发、营销实践和品牌方向等环节的策略建议。
[关键词]博物馆衍生品开发;博物馆行业;博物馆品牌
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.177
1 引言
国民对生活的追求已不止停留在物质层面，对精神层面的需求日益显现，而博物馆能够契合民众的精神追求，具有文化传播与教育的作用。同时，参观者近年来越发希望能够进一步感受那看似遥远的文物，甚至是能够拥有它们，但实现此项愿望的难度极大，因此博物馆衍生品由此产生，它既能作为文化输出的载体，又使原先难以接触的博物馆精神与大众生活成功融合。
2 博物馆衍生品开发现状
我国博物馆衍生品行业由于起步较晚，现阶段总体水平尚不成熟，没有形成统一的开发体系，由此引发出博物馆衍生品的创新意识普遍较低、市面上生产者参差不齐等问题，造成低质量产品流入市场、同类产品价格差距大、品牌建设力度不足等各类问题，这与某些博物馆衍生品行业发达的国家相差甚远，应善于向对方借鉴经验。
早在20世纪，国外已经重视博物馆衍生品行业，其开发体系较为完善，成为博物馆营运的重要支撑。例如纽约大都会艺术博物馆，自1949年以来年销售额不断攀升，更在2008年顺利突破两亿美元，净利润能够持续保持20%左右，这样的成绩主要归功于其坚持不懈的创新及研究。在衍生品方面，已销售1.7万多种，极具本馆特色，善于结合不同时期来设计产品，物美价廉再搭配质感的原材料，尤其能够虏获女性游客的芳心。与此同时，它还巧妙地将本馆品牌与衍生品相结合，1978年时推出一款带有字母M的购物袋，配以文艺复兴时期的自体特征，完美地将博物馆品牌与历史文化相结合，成为象征性产品。[1]对于营销渠道他们也有自己的方式，将本馆的标志印发于不同纪念品、宣传册或员工名片，在不经意间起到品牌营销效果，极具新意。
3 我国博物馆衍生品开发策略
就上述提出我国博物馆衍生品行业现存问题，以及国外成功经验分析，笔者认为可以从以下五点制定相关策略。
3.1 通过了解市场及消费受众，明确博物馆衍生品开发方向
博物馆衍生品的开发可以参考福瑞斯关于本能喜好和“外观”于行为中的喜好的定义。易被外在影响的原始欲望叫作本能喜好，而将其加以引导，再受到生活中限制影响，便形成“外观”于行为中的喜好。在博物馆衍生品开发环节中，事先了解受众心理及偏好是十分必要的，可以通过调研来达到这个目的，需要科学地剖析消费者年龄分布及对应的差异化需求，再根据各自群体的反馈，整合分析出何种衍生品才是最契合群体需求的，而后着手开发环节，这样能够事半功倍。
3.2 深挖本馆特色及文化内核，提炼出适合衍生品开发的思路
博物馆衍生品在一定程度上是能够代表本馆特质和文化气息的物品，所蕴含的文化内核不言而喻，消費者在选择衍生品的时候，倾向于关注那些有创意性和差异化的产品，因为它们所带有的特性显得与众不同，这正是博物馆衍生品的独特之处。贝尔·罗伯塞特曾经说过，博物馆衍生品并不是独立存在的，它应当被看作是博物馆教育延伸的产物，因此它身上也就肩负着所属真实性及产品质量过硬的责任。[2]但反观我国现状，大多数博物馆对于衍生品的定义，仅仅局限于将专属图案印制在产品中，便认为这就叫作博物馆衍生品，而实际上这样的方式太过表面，无法让人感受到对眼前珍贵物品的文化思考，也就无法顺应现代消费者较高层面的精神追求。因此，博物馆需要切实深挖本馆及藏品的独特角度，并加以创新性的开发，才能够称为符合实际意义的博物馆衍生品。
3.3 善于与国内外成功企业合作，保障衍生品开发质量，重视人才培养
从大环境来说，我国博物馆还没能够拥有独立开发、设计和生产衍生品的人才，那么可以寻求外部力量的帮助，例如参考国外的模式，将衍生品的设计需求交付给有能力的设计团队承包，同时也可以善用高校的力量，与国内设计院校共同举办设计比赛来激发人才对于衍生品的思考，获取优秀成果等。上述的建议都是为了从人员上提升衍生品开发的能力，顺势可以借此渠道宣传博物馆衍生品的文化，加强其社会影响力。除此之外，对于人才培养方面也不能放松，举办各类科学系统的培训体系，为今后博物馆衍生品的开发蓄力。
3.4 增强衍生品销售平台的宣传力度，拓宽其销售渠道
产品的创意及生产十分重要，这被看作是前端环节，但产品的流通是一系列流程化的，后端的营销对产品成功起到不可忽视的作用。博物馆需要尽力让公众了解自身销售的产品，以多元的销售渠道达到这样的目的。
第一，通过媒体渠道，从源头上增加博物馆在公众面前的存在感。
第二，用能够展现本馆特色的产品主题展览吸引消费者前来，并借此机会对主打的衍生品进行现场营销。
第三，承办大范围性的创意产品比赛，一方面能够获得优秀的方案，另一方面也能够加深大众对博物馆的认识。
第四，迎合我国的传统节日制作主题衍生品，例如前文所提到的纽约大都会艺术博物馆，他们每年5月就开始邀请设计师进行新一轮的创意思维激发，抓住10月的特殊节点，将新品相继推出。
第五，有效利用现代科学技术，借助互联网的力量在线上广泛宣传衍生品的情况，给大众留下印象。
第六，在博物馆线下商店的位置进行设计，使之放置于参观者的必经之路，在浓厚的博物馆馆内环境下更易使参观者产生购买欲望。
第七，网上商城的打造同样要精心设计，要如现场介绍一般细致和贴心，例如台北博物馆线上商店会将产品的前世今生都介绍在产品页，再对其特有的寓意和用途进行表述。
第八，由于每个人的偏好有所不同，有条件博物馆可以为顾客提供定制服务，包括对颜色、大小等外形的原则，这给予顾客专属感，必然会收获人心。
第九，通过授权代理的方式，将品牌产品入驻机场、车站等人员流动较大的地方，充分考虑到本地游客的购买方便性，增加目标客户的范围。
3.5 注重博物馆衍生品的品牌打造，开发可以代表博物馆品牌的特色产物
品牌可以看作是企业在公众心中的印象，因此它是独有的，能够反映一家企业或是一份产品的综合体现。博物馆衍生品亦是如此，重注品牌的建立能够使其在业内具有与众不同的地位，加强竞争力，亦能反向对未来的品牌定位起到引导和修正的作用。为了使博物馆自身价值得到进一步提高，应该早日搭建自我专属品牌，当消费者选择了带有本馆馆标的产品时，实际上就与博物馆起到了精神上的连接，是一种正向的宣传方式，因此，品牌打造将会成为博物馆的无形资产，是其内在实力与外在竞争力的表现。[3]
4 结论
博物馆是承载着文明传承以及教育作用不以盈利为目的的部门，其衍生品的开发就目前的市场形式来看，不但能够推动文化的传承，还具备一定的经济价值。在其实际开发与推广的过程中，必须立足品牌战略等要求合理地规划，将其融入到人们的生活之中，推动文化的传承。
参考文献：
[1]徐倩倩.文物衍生品开发下的文物信息安全[J].中国地名，2019（7）：56.
[2]丁耀.博物馆艺术衍生品的数字化创新发展研究[J].邵阳学院学报（社会科学版），2019，18（2）：113-116.
[3]王旭东，赵鹏.文化之创意与衍生——中国博物馆文化产品的概念辨析[J].东方考古，2018：229-239.
[作者简介]赵娟（1983—），女，馆员，本科，研究方向：博物馆教育。
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